Câtă energie consumă o reclamă care rulează în mediul digital? Determinarea costurilor reale sau a impactului publicității digitale asupra mediului este o sarcină extrem de complexă, pentru care din păcate nu există încă o procedură standard recunoscută la nivel internațional. Un lucru este însă cert: producția reclamelor, canalele alese pentru plasarea lor, precum și lanțul de livrare joacă un rol decisiv în controlul impactului asupra mediului. În consecință, profesioniștii din marketing pot influența proactiv impactul CO₂ al campaniilor pe care le gestionează.
Teads subliniază trei aspecte cruciale și oferă direcții de acțiune pentru campanii mai prietenoase cu planeta.
Consumatorii așteaptă din ce în ce mai mult de la brandurile preferate, inițiative climatice și de responsabilitate socială corporativă. Astfel de acțiuni fac deja parte din experiența oferită clienților și influențează major deciziile de cumpărare. Prin urmare, este necesar ca departamentele de marketing să realizeze o analiză critică a proceselor folosite pentru promovare și a materialelor folosite.
Bazându-se pe indicatori de performanță care nu mai sunt relevanți, brandurile și companiile desfășoară adeseori campanii care nu ajung la publicul țintă și nu beneficiază de suficientă atenție. Un volum mare de reclame rulează practic fără efect și consumă nu doar bugetele companiilor, ci și resursele planetei.
De multe ori, materialele creative nu sunt optimizate pentru diversele medii în care sunt distribuite, atât din punct de vedere tehnic, cât și contextual. Este nevoie ca brandurile să analizeze mai atent canalele și modul în care desfășoară campaniile în acele medii.
Între procesul de creație și livrarea unei reclame există foarte mulți pași. Simplificarea lanțului nu numai că facilitează cumpărarea și plasarea de publicitate, dar reduce semnificativ și cantitatea de emisii generate în cadrul acestui proces. Apoi, există întrebarea „cu cine?”: în trecut, selecția partenerilor media se făcea, în principal, ținând cont de transparență, combaterea fraudei, brand safety (siguranța brandului) și brand suitability (adecvarea contextului la cerințele brandului). Dar acum, pe lângă brand safety și brand suitability, impactul asupra mediului trebuie să devină un factor în procesul de selecție.
Iată care sunt recomandările experților Teads pentru branduri și companii:
1. Măsurați și Atenția generată de reclame
Mai multe campanii care atrag Atenția înseamnă mai mult impact în rândul publicului țintă, folosind mai puține medii publicitare. O strategie de media responsabilă se concentrează pe atingerea celei mai ridicate rate de Atenție posibilă. Această viziune este susținută și de majoritatea specialiștilor cu funcții de decizie în marketing, chestionați în Anglia: 83% dintre cei intervievați sunt convinși că reclamele cu rată de Atenție ridicată au un impact mai mic asupra mediului.
Metode moderne, cum ar fi dispozitivele de urmărire a ochilor HD, sunt folosite pentru a măsura rata de Atenție, care determină percepția și reacțiile utilizatorilor, precum și engagementul față de reclame, în diferitele medii în care sunt afișate. În plus, se fac și studii pentru a evalua eficiența reclamelor.
Spre deosebire de indicatorul de vizibilitate, care înregistrează numărul de afișări cu potențial de a fi văzute, acest metric nou - rata de Atenție - devine important atât din punct de vedere cantitativ, cât și calitativ, jucând un rol strategic în recunoașterea reclamei ineficiente. Acest aspect a fost dovedit chiar de un studiu realizat anul trecut de agenția de publicitate Dentsu în colaborare cu Teads, conform căruia rata de Atenție este un indicator de trei ori mai eficient în prezicerea performanței media decât viewability (rata de vizibilitate).
2. Reduceți volumul de date, maximizați creativitatea
Publicitatea digitală generează mari cantități de date, care duc la un consum relativ mare de energie. Cantitatea de energie și emisii generate poate fi redusă la minimum dacă specialiștii în marketing aleg în mod conștient formate mai bine optimizate pentru mediile digitale. De exemplu, în ceea ce privește publicitatea video, reclamele mai scurte sunt în general mai „ușoare” decât cele mai lungi. Astfel, contribuim la reducerea emisiilor generate de plasarea unei reclame și, în același timp, oferim o experiență mai bună utilizatorului: mai puține date descărcate ajută la economisirea bateriei dispozitivelor și, astfel, a duratei de viață a dispozitivului de pe care se accesează reclama.
Acest lucru vine la pachet cu o provocare pentru branduri: să comunice mesajele în mod clar și eficient, folosind materiale de comunicare comprimate. Ceea ce necesită procese creative extrem de eficiente: campaniile trebuie să fie atractive pentru utilizatori, dar în același timp perfect optimizate pentru specificul mediilor în care se afișează. De exemplu, testele A/B au devenit indispensabile pentru optimizarea campaniilor pentru dispozitivele mobile, dar și pentru a verifica grupul țintă sau contextul în care reclama este cel mai bine primită, în termeni de atenție și creativitate.
Selectarea contextului în care este afișată reclama joacă un rol decisiv: rezultatele unui studiu realizat de Channel Factory arată că 49% dintre consumatori asociază conținutul publicitar cu cel editorial. În primul rând, mesajele publicitare nu sunt memorabile dacă nu au legătură cu contextul în care apar. În al doilea rând, reclamele plasate într-un context nepotrivit pot avea un impact negativ asupra brandului. De exemplu, dacă ofertele de călătorie ale unei companii aeriene apar în cadrul unui articol despre un accident aerian. Prin urmare, eliminarea reclamelor plasate într-un mod nepotrivit nu numai că reduce consumul de energie și resurse, dar și protejează reputația brandului/ companiei.
3. Reduceți propriul consum de resurse tehnologice
Multitudinea de soluții tehnologice disponibile reprezintă o problemă majoră pentru companii, mai ales când vine vorba de soluții integrate sau managementul instrumentelor folosite. Obiectivul reducerii emisiilor și adoptării unei direcții mai sustenabile în publicitate pornește de la o analiză a propriului consum de tehnologie.
În fond, reducerea complexității sistemelor implicate și a lanțului de livrare eficientizează pe de o parte cumpărarea și plasarea de publicitate, iar pe de altă parte, reduce indirect și cantitatea de emisii asociate unei campanii. Soluțiile care oferă o acoperire mare (reach) într-un mod cât mai direct, cu cât mai puțini intermediari, sunt preferabile sistemelor complexe. Cu ajutorul lor pot fi efectuate ulterior și optimizări suplimentare, bazate pe date. Cu toate acestea, este esențial ca execuția să fie realizată cu metode moderne de măsurare, cum ar fi tehnologia de urmărire a ochilor și codarea facială, întrucât oferă date importante privind rata de atenție și implicit eficiența reclamelor.
Concluzii
Experiența arată că publicitatea digitală ineficientă, plasată într-un mediu nepotrivit, înregistrează rate scăzute de atenție și are o amprentă ecologică negativă prin consum mare de energie și generare de emisii CO₂, și poate dăuna reputației brandului. Managementul modern al reclamelor evită risipa de energie. Campaniile cât mai creative, bine gândite și optimizate au șanse foarte mari de succes. Analizele Teads confirmă această tendință. Potrivit acestora, performanța creativă reprezintă două treimi din succesul general al unei campanii. Reclamele optimizate din punct de vedere creativ obțin rate de atenție cu până la 17% mai mari și sunt mai prietenoase cu mediul înconjurător.
