Cariera ei este un draft la care se lucrează continuu. Laura Vingan, Membership & Communications Manager EACA, a absolvit FJSC și nu a stat deloc în timpul facultății: proiecte Erasmus+, un semestru în Belgia, o vară de muncă în SUA, job-uri remote pentru a se suține financiar. După facultate, a urmat un stagiu la o Agenție Europeană, 5 ani ca manager de comunicare pentru o asociație din domeniul asigurărilor, un master în Management la Vrije Universiteit Brussel, iar din 2021 este la EACA (Asociația Europeană a agențiilor de comunicare).
”Au fost multe momente și semne în drumul meu care mi-au confirmat că sunt unde trebuie, dar numeroase au fost și clipele în care m-am simțit o impostoare, în care am fost dezamăgită și în care m-am simțit subapreciată. La urma urmei, parcă n-ar mai fi un parcurs adevărat fără momente de cumpănă”, spune Laura.
La EACA, Laurei i s-a părut faină ideea de a fi “dublu comms”: să lucreze în comunicare pentru o asociație care se ocupă de comunicare și publicitate. Care este rolul organizației pe piața publicității și care sunt proiectele cele mai importante pe care le durelează, ce spun concluziile raportului anual al asociației și cum se văd provocările cele mai mari cu care se confruntă agențiile în 2023, povestește Laura Vingan în rândurile următoare.
Momente importante
Uitându-mă în urmă, cu siguranță FJSC-ul a fost prima etapă, cu bune și rele, pentru că începerea facultății, acum 11 ani, a însemnat și plecat de acasă, gospodărit singură, ochit oportunități și schițarea unei traiectorii.
Dacă în liceu nu m-am implicat cine știe ce în activități, în facultate n-am stat o clipă: am participat la concursuri, în proiecte Erasmus+, am studiat un semestru în Belgia, am muncit în SUA o vară, am colaborat cu un ziar local și, în tot acest timp, am avut un job remote în data analysis pentru a-mi suplimenta venitul.
Toate experiențele de peste hotare și-au pus amprenta asupra mea și am început, încetul cu încetul să îmi imaginez viitorul într-un mediu internațional.
Așa am plecat, după facultate, în Franța, unde am făcut un stagiu la o Agenție Europeană. De acolo, m-am mutat (sau, mai bine zis, m-am întors) în Bruxelles, unde am lucrat timp de 5 ani ca manager de comunicare pentru o asociație din domeniul asigurărilor, iar din 2021 lucrez pentru EACA (Asociația Europeană a agențiilor de comunicare). Pentru că mi-am dorit mult să-mi continui studiile în străinătate și pentru că doar lucrând am putut să realizez acest vis, în 2018 am făcut și un master în Management la Vrije Universiteit Brussel - o experiență intensă și grea, cu lucru full-time și cursuri până seara târziu.
Publicitate, jurnalism, instituții europene
Eu de mică am fost atrasă de literatură, publicitate și tot ce înseamnă a-ți exersa creativitatea. Nu începeau bine reclamele la TV, că le știam pe toate, ba chiar îmi facem propriul pupitru în sufragerie și îi invitam pe ai mei să asculte “știrile”.
În clasa a IX-a, m-am înscris la profilul de Științe ale Naturii, dar în același an am câștigat un concurs de eseuri în limba franceză și am călătorit la Paris să-mi ridic premiul. Pentru mine a devenit evident că nu voi deveni nici medic, nici farmacist, iar vestea că o să dau la jurnalism a fost primită cu niscaiva scepticism din partea familiei (le-a trecut repede).
După facultate, m-am trezit în situația de a alege să rămân în București să lucrez la o agenție sau să plec și să lucrez pe lângă Instituțiile Europene. Îmi pare bine că am urmat cea de-a două cale, pentru că așa am descoperit că s-ar putea să îmi placă mai mult comunicarea corporativă și treaba “in-house”.
Au fost multe momente și semne în drumul meu care mi-au confirmat că sunt unde trebuie, dar numeroase au fost și clipele în care m-am simțit o impostoare, în care am fost dezamăgită și în care m-am simțit subapreciată. La urma urmei, parcă n-ar mai fi un parcurs adevărat fără momente de cumpănă.
Acum am șapte ani de experiență și să mă plafonez este cel mai urât vis. De aceea, știu sigur că povestea carierei mele este un draft la care încă se muncește de zor.
Povestea ta la EACA
A început din întâmplare. Am văzut un anunț pe LinkedIn care mi-a atras atenția. Eu știam de EACA încă din facultate, de la doamna profesoară Mădălina Moraru, care ne atrena hardcore pentru Ad Venture, concurs organizat de EACA.
Mi s-a părut faină ideea de a fi “dublu comms”, în sensul că pot să lucrez în comunicare pentru o asociație care se ocupă de comunicare și publicitate, prima mea dragoste. Nu m-am înșelat: deși nu am experiență per se în agenții, acum lucrez cu ele, sunt la curent cu provocările, proiectele și reușitele lor și, prin EACA, încerc să aduc o schimbare în bine, puțin câte puțin, în fiecare zi.
Responsabilitățile tale în cadrul organizației
Am început cu un rol bazat pe membership management, însă, în mod natural, responsabilitățile mele s-au înmulțit și s-au întors la ce îmi place mie să fac cel mai mult: comunicare.
În prezent mă ocup de comunicarea internă, cu membrii, dar și externă, cu presa și followerii noștri, creez și gestionez conținut, fie că vorbim de site-uri web, broșuri, white papers sau webinaruri, articole și interviuri, dar am și proiecte pe care le-am fondat și pe care le cresc. În paralel, mă ocup de Consiliul Agențiilor de Comunicare în Sănătate, de VoxComm (vocea globală a agențiilor), și fac parte din mai multe grupuri de lucru pe teme precum DEI (Diversity, Equity & Inclusion), accesibilitate în publicitate și educație.
Pentru că suntem o echipa mică, deseori le dau o mâna de ajutor și colegilor mei din celalalte departamente cu diverse sarcini, de la brainstorming și redactat materiale, până la diseminarea informației și organizare de evenimente.
Rolul EACA pe piața de publicitate
Pe scurt, EACA este vocea agențiilor de comunicare și a asociațiilor naționale în Europa. Ce înseamnă asta, concret?
La EACA, pledăm pentru politici și inițiative care promovează inovația, creativitatea și etica în industria de comunicare. Unul dintre obiectivele noastre este să le asigurăm membrilor noștri accesul la cele mai noi perspective, exemple de bune practici și tehnologii de ultimă oră. În același timp, suntem prezenți la nivelul Uniunii Europene, unde ne implicăm în dosarele cu impact ridicat pentru industria noastră (cum ar fi publicitatea politică, Codul de bune practici privind dezinformarea sau Green Claims).
Prin legăturile noastre cu factorii de decizie, alianțele cu alte părți interesate din sector și inițiativele proprii, transformăm industria (și aici intră toate declinările sale - publicitatea, marketingul, PR-ul, media, clienții etc.) într-un spațiu vibrant și înfloritor, unde agențiile excelează, clienții își ating obiectivele, talentele își doresc să ajungă, iar sustenabilitatea primează.
Cum îmi place mie să spun, EACA este printre puținele locuri unde agențiile de publicitate lasă competiția de-o parte și își unesc forțele pentru bunăstarea industriei.
Obiectivele EACA în România
Cred că este util să menționez că EACA este prezentă în România prin două ramuri: UAPR (Uniunea Agențiilor de Publicitate din România) și FJSC, prin edcom, rețeaua de universități și facultăți cu profil de comunicare.
UAPR face parte din Consiliul Asociațiilor Naționale și este unul dintre cei mai activi și inovatori membri - Radu Florescu este chiar trezorierul EACA, iar cu Laura Tampa corespondez aproape săptămânal.
Prin UAPR, știm sigur că tot ce vine din Bruxelles ajunge la agențiile românești, iar invitațiile la cursuri sau webinare sunt foarte bine primite. Mă bucur mereu să văd câți participanți avem din România, iar uneori chiar îmi văd foști colegi printre ei, hihi.
Pe latura de educație, încă o dată, FJSC, prin doamna Moraru, contribuie la toate reuniunile internaționale și trimite anual echipe la Ad Venture.
Obiectivele EACA în România se aliniază cu cele generale: dorim să sprijinim piață publicitară și să fim alături de UAPR în lupta cu provocările întâmpinate de agențiile locale. Că să dau și un exemplu, una dintre acestea sunt termenele de plată. UAPR împreună cu Ogilvy România au lansat în 2021 campania “Dincolo de cifre sunt oameni” împotriva neplății la timp, campanie puternic susținută de EACA și chiar preluată sau folosită drept inspirație de către alți membri din Europa.
Mai mult, EACA urmărește să celebreze la nivel european succesul piețelor locale - de aceea, an de an, prin premiul ’Best of Europe’, invităm câștigătorii aurului Effie Awards România să se înscrie la Best of Europe, dar ținem porțile deschise și pentru alte categorii. Nu dezamăgim niciodată :).
Aceste schimburi de experiență între România și restul continentului clădesc inițiative de succes din care toată lumea are de câștigat - iar pentru EACA, asta înseamnă unul dintre cele mai importante obiective, atins.
Proiecte importante ale organizației
Recent, am fost implicați în chestiuni legate de diversitate în industrie, o dată prin prin rolul nostru central în organizarea Global DEI Census (Recensământul global de diversitate, echitate și incluziune în marketing), dar și prin participarea activă în Ad Access Alliance, un grup de lucru ambițios ce urmărește ca toate reclamele să fie 100% accesibile persoanelor cu deficiențe de văz sau de auz până în anul 2028.
În același timp, lucrăm intens pentru a implementa practici sustenabile în industrie. În primul rând, ne dorim să sprijinim agențiile europene în demersul lor de a-și reduce amprenta de carbon, prin politicile interne din birou, producție sau media. În 2022, ne-am aliat cu Ad Net Zero, programul de zero emisii nete de gaze cu efect de seră în industria publicității până în anul 2030. În al doilea rând, și poate mai semnificativ, le oferim membrilor noștri informațiile necesare în contextul “brainprint”, adică tot ce are legătură cu greenwashing, marketing responsabil, clienți ce produc emisii intense de carbon, dar și clienți care spun adevărul doar pe jumătate.
Mai mult, prin VoxComm, suntem în proces de rescriere a Principiilor de Selecție a Agențiilor, un ghid mult așteptat care va schimba modul în care se desfășoară relațiile dintre clienți și agenții, de la pitch până la plata și evaluarea serviciilor.
Poate nu multă lume știe asta, dar EACA este în spatele premiilor Effie Europe. Gala de anul acesta va avea loc fizic (în sfârșit…!) în Decembrie, așa că ne-am gândit să mai adăugăm câteva evenimente în jurul acestei ocazii și, uite așa, acum avem o conferință în adevăratul sens al cuvântului de organizat, un proiect fain, în care este implicat tot biroul.
Alte proiecte finalizate recent includ Media Auditing Guidelines, un set de bune practici în managementul activităților de audit de media, studiul “Should I stay or should I go?” asupra Generației Z și dorința să de a intra pe piața publicitară, și fondarea site-ului Inspire, unicul catalog virtual de speakeri, experți și cursuri din industrie.
Ce spune raportul anual EACA
…Că am fost ocupați!
Raportul anual este cartea noastră de vizită, spațiul în care facem bilanțul anului ce a trecut și prezentăm publicului planurile de viitor. Oricine va răsfoi ediția 2022, va avea confirmarea că sustenabilitatea și DEI sunt cele mai fierbinți subiecte, că am lucrat serios la un studiu al generației Z, menționat mai sus, că proiectele noastre se dezvoltă și că Premiile Effie generează, pe lângă premii și faimă, conținut util în domeniul eficienței în publicitate.
Totodată, în 2022, Christian de La Villehuchet, Global Chief Integration Officer la Havas Group, a devenit Președintele Asociației, iar Board-ul de directori și comitetul de management au întâmpinat noi membri.
În 2022, am decis să ne prezentăm și ca echipă în paginile raportului, aducând un suflu “uman” asociației noastre (cel mai probabil braț la braț cu întrebarea “cum poate o mâna de oameni să țină în frâu atâtea proiecte?”).
Provocările cele mai mari cu care se confruntă agențiile în 2023
Aș putea enumeră trei dintre provocările cel mai des menționate de membrii noștri.
În primul rând, agențiile încă își revin după pandemie. Inflația, costurile ridicate de trăi, războiul din Ucraina, toate acestea afectează în continuare bunul mers al afacerilor, iar membrii noștri sunt în permanentă căutare de soluții.
Simultan, agențiile se luptă cu o reputație în declin a publicității, iar acest lucru se face resimțit peste tot în Europa. Percepută că o unealtă intruzivă, manipulatoare, sau fără autenticitate, publicitatea stârnește audiențelor un sentiment negativ. Aici am să reamintesc elementul de sustenabilitate, fiindcă mulți se întreabă de ce ne mai trebuie publicitate dacă ea încurajează consumerismul excesiv? Agențiile trebuie să colaboreze cu clienții pe mai multe fronturi: mesajele transmise și mijloacele prin care se întâmplă asta, dar și produsele promovate și relația consumatorilor cu acestea.
Atragerea și reținerea talentelor este o altă problemă. Un studiu efectuat recent de noi printre studenții la comunicare, arată clar că peste 20% din ei intenționează să se insereze cu totul și cu totul pe alte piețe.
Recensământul DEI global din 2021 a punctat, de asemenea, că 1 din 7 angajați își dorește să părăsească industria. Printre motive se numără lipsa de incluziune, volumul foarte mare de lucru, de multe ori sub presiune, dar și argumente care țin de etică.
Factorii care influențează piața în această perioadă
Trebuie s-o spun: Inteligență Artificială cu siguranță ne-a luat pe toți pe sus. În timp ce unii și l-au făcut ucenic pe ChatGPT, alții s-au răsculat importriva lui. În publicitate, IA poate fi utilă, dar trebuie folosită cu responsabilitate. Este important să reglementăm aceste practici și să ne asigurăm că nu afectează creativitatea indivizilor.
Un alt factor este comportamentul consumatorilor, care, pe măsură ce avansăm pe plan digital, au tot mai multe așteptări de la produsele și brandurile preferate. Toate aceste dorințe trebuie în permanentă adunate și monitorizate de agenții și clienți și “tratate” cu storytelling de calitate, user-generated content și alte strategii inovatoare.
Nu în ultimul rând, ESG este pe buzele tuturor. Acest nou model economic și social are un impact pronunțat asupra advertiserilor, care, aflați sub presiunea consumatorilor și a investitorilor, urmăresc să bifeze toate căsuțele de responsabilitate, sustenabilitate, etică și așa mai departe. În același timp, și agențiile, pe plan intern, adopta principii ESG pentru a-și demonstra devotamentul față de crearea unei culturi responsabile, dar și pentru a da un exemplu clienților.
