Mai puțin de jumătate dintre departamentele de marketing au preluat inițiativa în ceea ce privește sustenabilitatea, dar dorința de a face o schimbare este în creștere.
41% dintre profesioniștii în marketing spun că au în prezent o poveste de succes despre eforturile lor în zona sustenabilității, comparativ cu doar 25% în 2021.
Marketingul nu se adaptează suficient de repede, potrivit unui nou studiu realizat de WFA (The World Federation of Advertisers) în parteneriat cu divizia Kantar dedicată transformării sustenabile a organizațiilor (Sustainable Transformation Practice). Funcția de marketing trebuie să țină pasul cu celelalte funcții din business, pentru că acum are proporția cea mai mare (39%) dintre departamentele care declară că sunt abia la primii pași în încercarea organizației de a fi sustenabilă.
Unele dintre provocările pe care le au, par să fie din ce în ce mai vizibile în ultimii ani. Iar dimensiunea și amploarea schimbărilor clarifică treptat lucrurile pentru profesioniștii în marketing, pe măsură ce aceștia devin mai informați: cei care menționează deficiențe în privința capabilităților din organizația lor reprezintă acum un procent de 35%, comparativ cu 20% în 2021.
Marketingul Sustenabil 2030 indică și o dorință de transformare sporită, 90% din specialiștii în marketing consultați fiind de părere că agendele privind sustenabilitatea trebuie să fie mai ambițioase, iar 94% dintre ei spunând că profesioniștii în marketing trebuie să acționeze cu mai mult curaj și să experimenteze mai mult pentru a impulsiona transformările în organizații. Această atitudine se reflectă și în faptul că tot mai multe branduri au un KPI pentru sustenabilitate în dashboard-urile de marketing – o creștere de la 26% în 2021, până la 43% în 2023.
În plus, în ciuda temerii de a fi acuzate de spălare a imaginii lor prin acțiuni de sustenabilitate (greenwashing), 82% sunt de părere că e nevoie de mai mult curaj din partea companiilor ca să comunice eforturile pe care acestea le fac pentru a fi mai sustenabile. Doar 41% dintre reprezentanții brandurilor spun că au în prezent o poveste despre eforturile lor în zona sustenabilității pe care sunt mândri să o împărtășească, însă este o creștere importantă de la 25% în 2021.
54% au fost de acord cu nevoia de a educa oamenii în privința alegerilor și acțiunilor lor, ceea ce reflectă ideea că marketingul trebuie să stimuleze și să normalizeze noi comportamente sustenabile – atât în interiorul organizațiilor, cât și extern pentru consumatori. Principalele provocări identificate sunt de natură organizațională: lipsa resurselor interne (35%), discrepanța dintre cunoștințe și competențe (35%), mentalitățile din organizații (32% au spus că soluțiile durabile sunt percepute ca fiind costisitoare), lipsa unei politici de P&L care să includă și protejarea planetei (35%) și lipsa transparenței în ceea ce privește măsurătorile (30%).
Pentru a progresa, este nevoie ca profesioniștii în marketing să folosească puterea inovațiilor și a creativității pentru a face diferența în business – inovația fiind considerată principala oportunitate de a impulsiona tranziția (57%), urmată de noi modele de afaceri (55%) și de educarea consumatorilor la scară largă (54%).
Marketingul Sustenabil 2030 include un model de marketing circular care reimaginează rolul marketingului în cadrul organizației și capacitatea sa de a stimula creșterea într-un mod compatibil cu un viitor sustenabil. Trecerea la o înțelegere circulară asupra conceptului de valoare reprezintă o oportunitate pentru lideri de a promova noi moduri de gândire și de acțiune, 44% fiind de acord că lanțul valoric din organizația lor oferă oportunități pe care marketingul le poate valorifica. Parteneriatele au potențialul de a juca un rol vital în a determina ritmul și amploarea necesare pentru schimbare. 46% dintre respondenți au fost de acord că marketingul ar putea avea un impact mai mare printr-o responsabilitate colectivă.
Alte concluzii importante privind Marketingul Sustenabil 2030 includ:
-Un job pentru toți: Sustenabilitatea nu poate fi reprezentată de o singură funcție și este văzută din ce în ce mai mult ca fiind o responsabilitate pentru toți. Lipsa unei măsurători standardizate care să ofere un limbaj comun și care să monitorizeze progresul reprezintă o provocare continuă, alături de o lipsă de cunoștințe ce aparent crește (35% în 2023 vs 20% în 2021), pe măsură ce subiectul este dezvoltat.
-O oportunitate pentru marketing: Marketingul este încă în urmă cu 2 ani în comparație cu restul funcțiunilor din organizație. Transformarea sustenabilă este încă văzută ca fiind o responsabilitate și oportunitate pentru marketing. Marketingul are bugetele și autoritatea necesare pentru a stimula mai mult discuțiile despre sustenabilitate în cadrul planificărilor strategice, în comparație cu departamentele de sustenabilitate sau alte funcțiuni izolate.
-Dimensiunea provocării: Pe măsură ce oamenii devin din ce în ce mai conștienți de ce trebuie făcut pentru a rezolva problemele precum criza climatică, ei înțeleg că organizațiile lor nu acționează suficient în prezent, în ciuda unui progres semnificativ. Ca urmare, încrederea în organizații este scăzută, cu mai puține reușite în categoria celor cu performanțe de top, de la 29% în 2021 la 15% în 2022.
Cum pot marketerii să reducă discrepanța dintre intenție și acțiune în ceea ce privește sustenabilitatea? Iată opiniile coordonatorilor studiului:
“Profesioniștii în marketing încep, în sfârșit, să înțeleagă amploarea provocărilor date de sustenabilitate, în special de criza climatică. Am ajuns în punctul în care status quo-ul nu mai e o opțiune. Transformarea radicală este esențială. Credem cu tărie că marketerii au un rol cheie când vine vorba de a genera schimbarea de care este nevoie, datorită creativității, puterii de a inova și abilităților unice de comunicare pe care le au. Inițiativa Marketingul Sustenabil 2030 se concentrează pe modul în care marketerii pot stimula creșterea dar în același timp urmând și agenda sustenabilității”, a spus Stephan Loerke, CEO al WFA.
“Marketingul Sustenabil 2030 se concentrează pe decalajul dintre intenție și acțiune în rândul departamentelor de marketing din organizații. Este remarcabil faptul că, deși 94% din marketeri sunt dispuși să fie curajoși și să impulsioneze transformarea în direcția sustenabilității, organizațiile continuă să se comporte la fel ca înainte. Obiectivul nostru este să oferim echipelor de marketing o busolă pentru a estima unde se află în acest moment compania lor în călătoria către transformarea organizației și cum să facă primii pași în direcția corectă”, a spus Özlem Senturk, Senior Partner în cadrul Sustainable Transformation Practice, Kantar.
“Rezultatele din acest studiu complex întăresc observațiile pe care le-am avut și noi local, în urma discuțiilor cu profesioniștii din marketing și sustenabilitate din companiile care activează în România. Deși deschiderea și entuziasmul lor sunt mari, provocările pe care le au sunt multiple și se află în categorii diferite: de la lipsa unei strategii coerente vis-a-vis de sustenabilitate și până la alinierea acesteia cu cele ale brand-urilor de care se ocupă. Sunt convins că acest raport le va permite să aibă atât un model (framework) strategic cu care să abordeze sustenabilitatea dar și drept benchmark pentru etapa în care se află organizațiile lor pe diferite dimensiuni”, a adăugat și Mădălin Vladu, Brand & Sustainability Lead la Kantar România.
Marketingul Sustenabil 2030 se bazează pe o cercetare calitativă: 18 interviuri în profunzime cu directori de marketing la nivel global și 10 interviuri cu experți în sustenabilitate din companii precum: Asahi, Danone, Diageo, Heineken, Ikea, ING Bank, L’Óreal, Mastercard, Pepsico, Reckitt, Nissan sau Unilever; precum și o cercetare cantitativă cu răspunsuri de la 938 specialiști seniori în marketing de la companii din 48 de țări, de pe continente diferite, din companii de mărimi și categorii diferite. Cercetarea a fost realizată în perioada octombrie 2022 și martie 2023.
