[PR de criză] Ana Sișu: De la COVID încoace, oamenii se uită cu mult mai multă atenție și, cel mai adesea, taxează acțiunile și discursurile care li se par oportuniste

Circulau recent clipuri în social media prin care oamenii arătau că s-au plictisit de evenimente istorice majore. Suficient. Vrem o viață plictisitoare, spuneau ei. Așa cum pandemia, războiul, inflația și alte fenomene au devenit, din păcate, parte din rutină, și crizele de comunicare sunt mai comune decât altădată.

Dacă înainte crizele de PR erau evenimente, acum profesioniștii jonglează cu ele zilnic, spune Ana Sișu, Head of PR&Influence Ogilvy Romania. Mediul online a potențat viteza de răspândire a lor, iar factorii declanșatori au devenit mai imprevizibili. Deși presiunea de a reacționa este mare, profesionalismul trebuie să rămână neschimbat, iar brandurile trebuie să evite situațiile în care spun ceva, doar de dragul de a participa.

Cel mai bine înveți să gestionezi aceste situații prin experiență și fiind atent la ce se întâmplă în jur, explică Ana Sișu. Lucrurile nu “merg și așa” și nu trec de la sine. Profesioniștii trebuie să fie pregătiți și să construiască în timp relațiile care îi vor ajuta în momente cheie.

Mai multe sfaturi din experiență și repere pentru a gestiona crizele de comunicare, în interviul de mai jos.

Ce s-a schimbat, ce a rămas la fel

Îmi vine să spun că, azi, crizele de comunicare sunt la ordinea zilei, că sunt parte din viețile noastre. Înainte erau „evenimente”, acum jonglam cu ele, sau cu potențialul lor, aproape în fiecare zi. Pe de o parte, determinat de dinamica evenimentelor din ultimii ani, cu toate implicațiile aferente, pe de altă parte, datorită spațiului de desfășurare. Mediul online este locul unde crizele vin, se desfășoară, rând pe rând, cu o rapiditate pe care printul nu o putea avea. Acel articol „bombă” care te lovea și care presupunea dreptul la replică, totul avea niște etape, un altfel de ritm care, la vremea aceea, ni se părea real-time. Am decoperit, ulterior, ce înseamnă real-time. Ce mi se pare important de subliniat este faptul că în social media orice poate deveni o criză de comunicare, orice poate să fie amplificat la acest nivel, pentru că este un spațiu viu, oamenii participă, au drept de intervenție instant și fără restricții.

Neschimbat trebuie să rămână profesionalismul cu care tratezi o situație de criză, de la anticiparea ei, până la momentul reacției și faza de reconstrucție, în cazurile unor crize cu impact major. Cu social media suflând în ceafă în fiecare secundă este important să reacționezi echilibrat, să știi când, cât și cum să intri în arenă. Orice consultant de crisis management știe că în spatele fiecărui cuvânt dintr-o reacție publică există o gândire strategică, analitică, bine cântărită. Nu te arunci așa, pur și simplu, doar pentru că trebuie să spui ceva. Responsabilitatea unui comunicator în criză nu se diminuează cu nimic, indiferent cum se modifica structura crizelor de comunicare în timp.

Prima criză de comunicare

Eu m-am format “la client”, într-o industrie grea, telecomul fară glam-ul de astăzi. La timpul acela, operam foarte matematic, era mult mai ușor să anticipezi o criză de comunicare, aveam totul în sertar, manualul, celula de criză, documentul de Q&As pe care făceam updates periodic, tot tacâmul. Erau mai rare crizele care te luau pe nepusă masa, plus că timpul de reacție pe care îl aveai la dispoziție pentru a reacționa putea să devină un avantaj.

În una dintre primele situații de criză cu care m-am confruntat, evident că am avut un sentiment de teamă. E o trăire absolut normală, chiar dacă e job, adrenalina e aceeași. Era o situație legata de sindicate, de concedieri, greu. Din fericire, eram parte dintr-o echipă care mânca pe pâine crizele de comunicare, ne-am repliat cu o reacție pe care aș defini-o cu o sintagmă des folosită azi, creativitate în abordare. Aveam de ales între a sta într-un birou și a trimite poziții oficiale sau vorbit la telefon sau expunere directă. Am ales să ieșim și noi, echipa de comunicare, din birouri și să invităm presa pe un teren neutru. Mergeți, vorbiți cu sindicaliștii, noi suntem aici, vă așteptăm până la finalul zilei pentru orice întrebări aveți. A fost perceput ca un act de asumare și de transparență din partea companiei. Asta am învățat atunci, că dacă arăți că ești dispus dialogului, dincolo de cuvinte și teorii, lucrurile se pot echilibra. Cu condiția să fii bine pregătit pe subiectul respectiv și, în același timp, să ai flerul și talentul de a spune “nu am această informație acum” fară să arăți ca un incompetent.

Ghid de supraviețuire

Există reguli general valabile și reguli care se nasc case by case, din particularitatea fiecărei situații. În prima categorie, cum spuneam, este vorba despre pregătire temeinică, despre asimilarea unei structuri de lucru/gândire, care începe întotdeauna cu anticiparea. De exemplu, care sunt primele 3 puncte sensibile care ar putea să-mi genereze o criză de comunicare pe acest client, exerciții pe scenarii, în funcție de nivelul de gravitate, care sunt soluțiile și abordările pentru fiecare, -/+ elementul de imprevizibilitate, anticipat și el (trebuie să fii mereu pregătit pentru acel ceva la care nu te-ai gândit).

La care se adaugă, firește, experiența și talentul. E un talent și pentru asta, da. Dar nu faci nimic doar cu el. Și, dintr-o zona mai personală, buna relaționare și construirea de relații. Ideal este, ca om de comunicare, să ai în jurul tău o rețea de oameni relevanți cu care să cultivi relația în timp, care ajung să te cunoască suficient de bine astfel încât, la nevoie, să-ți acorde atenție și încrederea că îți faci meseria bine.

Adaptarea la noul context

Făcând și învățând. Atât de simplu, atât de greu. Ultimii ani au deschis apetitul față de serviciile de consultanță. S-a înțeles mai bine care este rolul unui consultant profesionist, de la consultanța de criză, la cea de business. Companiile înțeleg mult mai bine că au nevoie de un third party care să fie acea minte din exteriorul situației.

Responsabilitatea mesajului

Și da și nu. Sunt și cazuri în care un brand vrea cu orice preț să se urce pe un val, să aibă o reacție, să arate că este parte dintr-o conversație și să iasă prost. Asta pentru că audiența este mai educată și taxează gesturile inutile sau exagerate sau nepotrivite cu identitatea unui brand. Și, evident, sunt și cei care înțeleg cât de mare devine rolul unui brand într-o comunicare corectă, în toată marea actuală de fake news. Vorbește cât trebuie, cum și când trebuie și s-ar putea să ai surprize foarte plăcute pe termen lung.

Declanșatori și amplificatori de criză

Printre altele, cele mai actuale fire starters sunt raportarea greșită și/sau incompletă la anumite contexte sociale, politically correctness-ul prost înțeles (aplicat) sau ambiguitatea mesajelor lansate în spațiul public. Și, cum spuneam mai sus, implicarea uneori ne-necesară într-o conversație publică, doar ca să fii acolo. Oamenii taxează rapid. În aceasta perioadă, brandurile, campaniile, influencerii, totul este sub lupă. De la COVID încoace, oamenii se uită cu mult mai multă atenție și, cel mai adesea, taxează acțiunile și discursurile care li se par oportuniste.

Partea pozitivă

Ideal, partea pozitivă este că data viitoare vei face mai bine. O criză poate afecta imaginea unei companii/brand/persoană publică pe termen lung, în cazul în care partea afectată nu înțelege că efectele unei crize de reputație nu se opresc imediat, ca un robinet, ci presupun un work in progress. Mai ales dacă vorbim despre o situație semnificativă. The recovery part după o criză cu implicații este o construcție în timp, arați că ai învățat, iei masuri, faci schimbări, comunici diferit, da, ideal devii mai înțelept. Și mai credibil.

Ce facem să evităm crizele

Mai nimic. Sunt inevitabile. Este important să știm ce putem face când se întamplă, să fim cât mai bine echipați.

PR-ul autohton

Nu se poate pune o etichetă general valabilă. Vezi reacții super inteligente, la fel cum vezi situații în care te întrebi oare cine v-a lucrat aici. Aș insista pe mai multă responsabilitate asupra actului de comunicare, de la cum este gândit, la cum este executat, cu mult focus pe audiență, pe relevanța mesajelor și a interacțiunii propriu-zise. Aparent este loc de multă superficialitate, dar în fața unui discurs inteligent chiar și haters of the haters au o tonalitate mai joasă.

Elemente specific românești

Se mai simte uneori acel merge și așa sau lasă, că oricum lumea uită….

Resurse

Există o întreagă literatură de specialitate, iar Internetul este plin de surse de informație, trebuie doar să fii selectiv. Eu personal am norocul să beneficiez de niste studii de caz foarte bune și de expertiza din rețeaua internațională Ogilvy ca să mi iau frameworks de lucru. Altfel, nu am ceva anume să recomand pentru că, onest, nu mai am astfel de căutări. Nu pentru că sunt vreun guru în domeniu, doar că după o vârstă înveți altfel, mai aplicat, mai puțin teoretic. Cred că cea mai bună bibliotecă este observația în timp real, analiza pe situație. În fiecare zi mai apare un „spectacol” din care înveți ceva. Ochi deschiși și urechi ciulite.