Stim cu totii cum sta treaba cu work-from-home. Dar ce ziceti de win-from-home? E atunci cand se implinesc 20 de ani de Internetics si oamenii de digital danseaza prin sufrageria lor cand primesc trofee in Minecraft.
Gala din acest an s-a desfasurat pe scena virtuala a Ateneului Roman si a fost prezentata de Andi Moisescu. Din juriul competitiei au facut parte specialisti in marketing, comunicare online si experti in media sau research, carora li s-au adaugat guest judges din Suedia, Olanda si Germania, cu care vom povesti despre cum a decurs festivalul si despre piata de digital la acest moment, din tarile in care activeaza. Lista castigatorilor o puteti gasi aici.
Incepem astazi cu Andrei Lăscuț, Head of Branded Strategy The Temple Agency si Marketing Manager Carlsberg, Netherlands. El remarca si apreciaza componenta juriului din acest an, dar si din anii precedenti, format predominant din femei (top management) de la companii mari din Romania. Cat despre perceptia asupra industriei:
”Industria Marcom nu a intrat dintr-o pozitie tocmai buna in acesta criza. In ultimii 10 ani multe branduri au preferat sa-si degradeze atat equity-ul, cat si credibilitatea, focusandu-se pe o comunicare tranzactionala (...)”.
Urmariti in continuare discutia cu Andrei, in care am abordat felul in care brandurile isi transmit mesajele prin media noise-ul pandemic, productivitatea creativilor in sistemul WFH, procesele de inovare sau relatia dintre creativitate si tehnologie.
Digital marketing in Olanda
Olanda este o tara cu valori puternic liberale. Aici notiunea de lockdown a fost una destul de flexibila. Intreaga piata de media a fost afectata, dar nu la nivelul multor alte piete din Europa.
O parte din olandezi au lucrat de acasa si asta a determinat consumul de media sa creasca, dar si „double screening-ul” sa creasca cu 40%. In piata de media se estimeaza o scadere de 12% a media spend-ului anul acesta si o crestere de 3% anul viitor.
Pe langa valorile liberale, olandezii sunt cunoscuti pentru atitudinea lor „frugala”. Un efect al scaderii pietei s-a vazut in decizia, destul de bizara, a unor agentii de a renunta la seniorii din echipa lor, care aveau si cele mai mari salarii, inlocuindu-i cu juniori. Efectul a fost ca au protejat profiturile pe termen scurt in detrimentul calitatii si al productivitatii.
Erori in comunicarea online
Rapiditatea cu care contextul s-a schimbat, mai ales in prima parte a anului, a scos la iveala multe comportamente si preconceptii destul de ciudate. Un comportament pe care nu-l inteleg a fost dat de efectul de turma atunci cand brandurile au inceput sa se intreaca in donatii la inceputul constientizarii gravitatii pandemiei.
De cele mai multe ori fara sa reflecteze, fara sa se mai gandesca la targetul lor, la promisiunea lor, la misiunea lor, la angajatii lor, la partenerii lor. Au inceput sa doneze pentru diferite cauze pentru ca, aparent, asta faci in situatie de criza.
Toate aceste actiuni sunt foarte bine venite, dar intrebarea este ce ramane dincolo de niste donatii? Care au fost actiunile pe termen lung pe care brandurile le-au facut sa sustina cauzele pentru care au donat? Cred ca impactul real al unui brand/companii putea sa treaca de o actiune singulara, generatoare de PR.
De exemplu, puteau sa se uite la asseturile digitale pe care le au si sa incerce sa aiba un impact punandu-le la dispozitia autoritatilor drept canale de comunicare a mesajelor oficiale ale acestora. Doar unul dintre posibilele moduri de a ajuta dincolo de o donatie.
Perceptia asupra industiei
Din pacate, industria Marcom nu a intrat dintr-o pozitie tocmai buna in acesta criza. In ultimii 10 ani multe branduri au preferat sa-si degradeze atat equity-ul, cat si credibilitatea, focusandu-se pe o comunicare tranzactionala sau facand tot felul de afirmatii dubioase.
Au preferat vanzari incrementale pe termen scurt versus o strategie de brand building pe termen lung. Chiar daca au plecat de la o credibilitate scazuta, cred ca modul in care au reactionat le-a ajutat sa mai castige din acesta credibilitate. Mai ales ca intentia majoritatii brandurilor a fost sa contribuie, pe cat au putut, la posibile solutii.
Brandurile dincolo de media-noise
Tot acest noise media este amplificat de tonul lui negativ si de gravitatea reala a situatiei. In acest context am observat ca din ce in ce mai multi dintre noi suferim de un soi de media burnout. De cata negativitate poate un om sa fie inconjurat pana cand face tune out?
In aceste momente, doar brandurile care vor fi cu adevarat relevante si customer oriented vor putea sa fie memorabile. Cand comunicarea unui brand nu se mai focuseaza 100% pe a vinde niste beneficii, ci pe a rezolva niste tensiuni, atunci mesajul sau va rezona cu cei care au aceste tensiuni. Poate acum, mai mult ca oricand, este important ca brandurile sa-si deschida urechile si sa asculte, nu doar sa comunice.
Productivitatea creativilor in WFH
Asta este un subiect cu adevarat dificil. Pentru mine, sursa creativitatii sta in explorare, in trairea unor experiente. Creativitatea este un punct de vedere nou, o legatura neasteptata intre o experienta trecuta si o problema data. In aceasta perioada am simtit ca noi toti ar trebui sa ne adaptam si aceasta explorare a devenit una mai mult digitala.
Pentru mine, adaptarea a insemnat schimbarea de la o explorare exterioara la una interioara. Nu stiu daca in mod normal as fi stat vreodata locului, cat sa pot incepe aceasta explorare.
Daca mi-a aratat ceva aceasta perioada este ca poti sa extragi ceva pozitiv din aproape orice situatie.
Social media in contextul pandemic
Eu cred ca social media nu este doar un canal de comunicare. Este un mediu de relatie prin care putem construi legaturi puternice, bidirectionale. Intr-o lume in izolare, consumul de social media a explodat. Dar rolul lui a primit o nuanta noua. In aceasta izolare nevoia de conexiue umana si alinare a crescut mult.
Brandurile care privesc social media ca pe un alt canal de comunicare, un soi de TV unde pot sa targeteze mai bine, au avut relevanta mica si au devenit un fel de zgomot de fond.
Brandurile care si-au dorit sa participe la conversatie si au ascultat de audienta lor, au reusit sa fie relevante si memorabile. De exemplu, din nevoia de alinare, noi toti am preferat sa consumam foarte mult entertainment, ca un soi de escapism al realitatii dificile.
Iar acele branduri care au inteles aceasta nevoie si au contrabalansat negativitatea din media cu content entertaining au reusit sa capteze o audienta mai mare si sa fie mult mai memorabile.
Zona de influencer marketing
Directia in care influencer marketing mergea si inainte de aceasta perioada s-a conturat si mai bine. Presupunem ca motivul principal pentru care un brand vrea sa faca o campanie cu unul sau mai multi influenceri este vocea pe care o au intr-o comunitate, nu doar reach-ul lor.
Unele branduri au inceput sa inteleaga ca nu te ajuta cu nimic vocea unui influencer care nu are relevanta pentru audienta ta, mai ales cand acestia au devenit un fel de catalog de campanii, si au inceput sa vada puterea microinfluencerilor.
Acestia sunt mult mai relevanti pentru comunitati mai mici, dar cu o posibila afinitate si un impact mult mai mare. Pentru a ajunge la ei, brandurile au nevoie sa inteleaga ce valori, interese, pasiuni comune leaga viziunea, misiunea si produsul lor de target. In acest mod o sa descopere comunitati mici de oameni foarte pasionati pe care ii pot sustine, poate nu doar cu bani, si cu care se pot conecta in mod natural, nefortat.
Procesele de inovare
Acest nou context a aratat ca exista foarte multa inovatie in digital si ca provocarea reala este rata noastra de adoptie. Realitatea este ca procesele de inovatie din digital marketing sunt conduse de catre strategiile de revenue ale jucatorilor mari. Cel mai bun exemplu este social media, care a evoluat de la o platforma sociala, unde brandurile participau ca membri cu drepturi egale, si au ajuns sa fie, prin limitarea reach-ului organic, billboard-uri digitale unde brandurile au doar un rol de advertiser.
Asta a dus la o investitie mai mare a brandurilor in advertising, nu in content. Adica in comunicare de tip monolog, nu dialog. Cred ca challenge-ul industriei de Marcom nu este sa inoveze tehnic, ci sa livreze valoare audientei sale.
Creativitate si tehnologie
Tehnologia este un produs al creativitatii umane, iar tehnologia este un facilitator al creativitatii. Nu cred ca aceasta relatie se va schimba dupa 2020, dar odata cu o adoptie fortata si mai mare a tehnologiei, vom avea oportunitatea sa fim mai creativi.
In acelasi timp, aceasta adoptie ne poate face si mai comozi. Depinde de fiecare ce alege, sa vada oportunitatea sau sa se complaca in comoditate.
Trenduri
In fiecare an aceste trenduri au fost un subiect foarte hazliu pentru mine. De cele mai multe ori, aceste trenduri nu fac decat sa fie raspunsul la o nevoie de simplificare, de etichetare a industriei. Aparent avem nevoie de solutii rapide care se aplica universal, care ne vor scuti de toata munca aia foarte enervanta de a ne asculta si intelege targetul cu nevoile si tensiunile sale.
Eu nu am crezut niciodata in aceste solutii universale. Ca o demonstratie clara, 2020 a venit si a sters cu buretele multe din aceste preconceptii. Poate un learning bun ar fi sa intelegem ca daca scopul muncii noastre este sa construim branduri care sa se diferentieze in piata, atunci aderarea la efectul de turma ne face sa fim toti la fel.
Internetics
Datorita trecerii complete in digital a festivalului, am avut sansa foarte frumoasa de a participa si eu din nou la jurizarea Internetics. In ultimii 20 de ani, Internetics a fost barometrul industriei si a evolutiei ei.
Industria de digital, dar si cea de Marcom in general din Romania au avut o evolutie spectaculoasa in ultimii ani, ajungand sa fie, din punctul meu de vedere, una dintre cele mai creative din Europa. Lucrarile din anul acesta au fost unele dintre cele mai bune pe care le-am jurizat eu.
Ma bucur mult sa vad branduri ca KFC, ROM, Lidl, Rompetrol, AquaCarpatica care investesc si dezvolta multe campanii si content local foarte bune, si care reusesc sa creeze conexiuni puternice cu audienta lor.
De asemenea, sunt marturii ale acestei evolutii pe care tindem sa le luam ca pe o normalitate si doar in momentul in care interactionam cu colegii din alte tari, le realizam. Anul acesta, ca aproape in fiecare an, juriul Internetics a fost compus din 71% femei care sunt top executive sau board members in majoritatea companiilor mari din Romania.
Este o dovada a work-ului superb pe care il fac in fiecare zi si ne arata o societate romanesca incluziva. Prin comparatie, la Golden Drum 2019, din juriu au facut parte 73% barbati. Sigur, mai sunt destule la care putem sa lucram, dar directia este una foarte buna.
