Conform celei mai recente editii a studiului ROADS (Romanian Online Advertising Adspend Study) valoarea pietei de publicitate digitala in anul 2019 a fost de 420,6 mil lei (aprox 80 mil Eur) pe intregul an.
Mobile isi aloca cea mai mare parte a veniturilor din publicitatea online ale companiilor participante la studiu (60%, in crestere sustinuta in ultimii ani) in timp ce programmaticul isi aloca 18% din veniturile totale.
“Din punct de vedere canale digitale, vedem cresteri constante in zona de video, programmatic si foarte important catre mediul audio. Fie ca discutam despre programmatic audio, Spotify sau podcast-uri, canalul este in crestere si estimam ca in urmatoarea perioada, va fi adoptat de cat mai multi advertisers.
Cat despre video, comportamentul userilor se schimba si analizand campaniile derulate pe platforma YouTube, inregistram cresteri exponentiale ale numarului de vizualizari livrate pe smart tv din total vizualizari. De la 3% in 2018, la 11% in 2019, respectiv 20% in 2020 (Ianuarie – Iunie).”, declara Dragos Andronache (Head of Digital, United Media Services).
Din perspectiva istorica, publicitatea online a avut o crestere sustinuta in ultimii ani, cu o medie de crestere de aprox 30% in ultimii 4 ani si 21% de la inceputul studiului (2007), bazata pe mobile, programmatic si display.
Piata romaneasca de digital in context european
Din perspectiva Europeana, in 2019 Romania s-a plasat printre primele 10 tari Europene cu o crestere sustinuta, peste media Europeana si care a contribuit la evolutia favorabila a industriei Europene per ansamblu.
Parghiile care au sustinut cresterea industriei digitale Europene sunt out-stream video (cu o crestere medie de 36% fata de anul precedent), mobile (o crestere de 30% in 2019 fata de 2018, pana la valoarea de 10 mld Eur la nivel European) si Social (care sustine cresterea display-ului European cu pana la 25,6% de la an la an, cu crestere de doua cifre in toate tarile Europene monitorizate).
Cosmin Otel, Digital Strategy Director al Initiative Media declara:
“2019 a fost un an in care zona de mobile a reconfirmat pe toate tipurile de campanii (de la awareness pana la conversii/sales), iar asta ar trebui ca in urmatorii ani sa duca (pentru cazurile unde nu s-a intamplat deja) inspre o strategie foarte clara si hotarata de “mobile first”. Performantele din campanii, corelate cu peste 80% din populatie conectata la internet, ne fac optimisti chiar si in acest 2020 pandemic (unde ne asteptam la cea mai mica scadere fata de celelalte medii). Inclusiv pentru industriile pentru care e o perioada f dificila, digital-ul va insemna un suport foarte important de comunicare - considerand aici in primul rand cat de important e sa fii prezent cand si in fata cui trebuie, mai ales cand cererea e mai scazuta. Din perspectiva exclusiva a online-ului, e clar ca aceasta pandemie ajuta sau chiar forteaza majoritatea companiilor sa faca pasi important in digitalizare, pentru ca pleaca de la o miza mult mai mare (in unele cazuri extreme ajungand pana la daca vei continua business-ul sau nu..) decat cea obisnuita (sa comunici eficient).”
Adaptabilitate si responsabilitate - atributele anului 2020
Analizand previziunile emise de IAB Europe, se preconizeaza pentru 2020, o scadere de 5,5% a pietei Europene de digital, per ansamblu.
In Romania, la inceputul lunii mai, se estima o scadere intre 25 - 30% a bugetelor alocate in digital, pentru perioada Q2 2020. O alta estimare indica o scadere de 12-13% doar pentru lunile martie - aprilie - mai 2020.
“Daca ar fi sa gasesc un laitmotiv pentru 2020 in zona de business, acesta ar fi cu siguranta "adaptabilitate". Invatam in fiecare zi, ne reinventam, ne adaptam la context, ne pliem pe noua normalitate. Intotdeauna am ales sa iau oportunitatea din orice problema, iar o criza are nesperat de multe potentiale plusuri dincolo de haos si nesiguranta. Asadar, a doua parte a lui 2020 vine, in zona de publishing, cu solutii noi adaptate situatiei in care ne aflam. De la alternative online pentru evenimentele offline, la proiecte adaptate interesului sau comportamentului userului si pana la variante cat mai eficiente de targetare pe tipuri de produs si/ sau audienta. Bugetele exista in continuare doar ca cei care le gestioneaza sunt, pe buna dreptate, mult mai atenti la folosirea lor.” declara Raluca Mateiu (CEO InternetCorp).
Privind insa din perspectiva istorica, intotdeauna semestrul 2 a fost mai bun decat semestrul 1 al fiecarui an si, in 2019, cele mai bune luni din perspectiva investitiilor in publicitate online au fost, in ordinea valorilor bugetelor, Noiembrie, Decembrie si Octombrie. Si in 2020, H2 este de asteptat sa fie parghia revenirii pe o panta ascendenta a investitiilor in digital, cu focus pe ultimele 3 luni ale anului.
“Deja se simt pregatirile strategiilor pentru H2 (cu focus pe Q4) daca ar fi sa trag o concluzie rapida doar dupa numarul de discutii deschise cu partenerii de la clienti respectiv agentii, ceea ce ma face sa cred ca vom asista la o usoara revenire in a doua parte a anului. Suntem un mediu privilegiat afectat pozitiv la nivel de trafic in pandemie (mai exact de timpul petrecut mai mult in casa cateva luni bune) asa ca ar fi pacat sa nu raspundem unui avantaj cu toate competentele pe care le aveam sau le-am invatat pe repede inainte din martie incoace. Trebuie doar sa imbratisam realitatea asa cum e asa si, asa cum ziceam initial, sa ne adaptam la cum va arata ea de aici inainte. Suntem in asta impreuna, nimeni nu a scapat "neatins" de criza sanitara si economica, asa ca tot impreuna putem iesi din asta cu bine. Si iata ca mai adaug un atribut al perioadei pe care o traversam: responsabilitate.", continua Raluca Mateiu.
Primul an in care industria Telecom nu mai este in top 3 investitii in publicitate online
Industriile cele mai bine reprezentate in publicitatea online din punct de vedere bugete sunt Cosmetics & toiletries (categorie de produse care a urcat pe primul loc dupa ce in ultimii 3 ani a fost pe pozitia a 3a), Retail si Motor, urmate de Telecom (liderii investitiilor in digital in ultimii 10 ani) si Bauturi. Aceste 5 industrii reprezinta 39% din valoarea totala a pietei de publicitate online.
“Trendul din 2019 continua si in 2020, observam cresteri ale bugetelor digitale pe toate industriile partenerilor United Media Services, cu un maxim de activitate in Q3-Q4. Bineinteles, zona de e-commerce vine cu un aport important si in special in perioada carantinei, am inregistrat cresteri exponentiale. Exceptand zona de media online, am dezvoltat servicii noi precum Analytics & Data, care consolideaza bugetele digitale” adauga Dragos Andronache, Head of Digital - United Media Services.
“Dincolo de cresterea in cifre absolute a investitiilor in publicitatea digitala, noi am constatat o modificare a focusului advertiserului de pe colectarea de date la construirea de relatii pe termen lung, mai pline de substanta, cu consumatorul. Cred ca aceasta directie a impulsionat foarte mult bugetele investite in H2 2019. Atat in Romania cat si in CEE in 2019 a aparut un nou star non-display: formatul digital audio. Acesta este sustinut si de cresterea mobile demonstrata in ROADS 2019. Ad-urile de digital audio creaza inventar aditional pretios pentru industria noastra: ajungem la consumatori in acele pretioase momente “screenless”. Audio + mobile = comunicare one-to-one la scara larga, o tactica testata cu succes de multe branduri in 2019, implementata si in 2020. As mai sublinia si cresterea exponentiala a audientei podcasturilor in H2, oportunitate pe care au mizat multe branduri si au investit in continut de calitate.”, Bianca Vlaston, Country Manager, Httpool.
Colectarea datelor pentru editia aferenta primului semestru 2020 va incepe dupa 15 August.
Studiul ROADS (Romanian Online Advertising Study) reprezintă studiul cel mai important pentru industria locală de advertising online din România, analizând piaţa în funcție de trei criterii principale: formatele de publicitate folosite, categoriile de advertiseri care au utilizat publicitatea pe Internet și lunile din fiecare semestru pentru determinarea sezonalității. Realizat începând cu anul 2008, ROADS oferă date relevante despre încasările nete provenite din publicitate online și contorizează atât datele furnizate de către publisheri care vând direct din propriul portofoliu de site-uri, cât pe și cele furnizate de către regii si/sau agentii media - pe alte canale decat cele deja incluse in studiu. Cifrele nu includ costuri de productie. Incepand cu aceasta editie (H1-17), platformele si formatele au fost redefinite pentru a evidentia mai corect/exact realitatile din piata de online advertising. Comparatiile corecte (in privinta platformelor si formatelor) pot fi facute incepand cu urmatoarea editie.
