Ana Iorga a terminat medicina, dar lucreaza in publicitate. Mai exact in neuromarketing. Dupa ce a absolvit cursurile Facultatii de Medicina ”Carol Davila” Bucuresti, a urmat programul de MBA Romano-Canadian, cu o specializare in finante si una in marketing, si a imbinat aceste domenii cu o diploma de doctorat in neuromarketing.
Daca ma uit in urma, cand am decis sa renunt la cariera medicala si sa intru in business, nu mi-as fi imaginat ca voi lucra in consumer neuroscience (nici nu exista acest domeniu pe atunci), povesteste Ana
Avea 25 de ani cand a pornit pe teritorii noi, in publicitate. A inceput cu studioul in subsolul casei unde locuia si a jucat toate rolurile care nu tineau de creatie si grafica. Era sofer, secretara, semna contracte, facea new business. Acum este partener Lemon Studio si fondator al laboratorului de neuromarketing BuyerBrain, si a fost nominalizata recent de AdWeek pentru Future is Female, care onoreaza femeile care au adus o contributie importanta in advertising.
Mai jos, Ana vorbeste despre trecrea de la medicina la publicitate, inceputurile antreprenoriatului, ce inseamna neuromarketingul, care sunt provocarile cele mai mari in comunicarea brandurilor in 2020 si care sunt primele efecte ale crizei care transforma planeta in aceste zile.
Criza creata de pandemie
Trecem printr-o perioada atipica, despre care nu stim cum va evolua. Intotdeauna cand ne aflam intr-o situatie noua si nu stim cum sa reactionam, creierul nostru incearca sa gaseasca situatii similare din trecut, evalueaza reactiile si consecintele de atunci si alege cea mai buna reactie pentru momentul in care ne aflam. Creierul este „a comparison machine” si acesta este modul prin care luam decizii. Doar ca in situatia de acum creierul nu are o ancora, nu gaseste in memorie o experienta similara astfel incat sa poata face o evaluare corecta.
Ceea ce ne face foarte anxiosi si risk averse. Anxiosi datorita incertitudinii din jur si a faptului ca nu suntem in control. Life as usual a disparut, nu ne mai putem bucura de obiceiurile zilnice care ne dadeau satisfactia si linistea ca lucrurile sunt sub control si se intampla asa cum ar trebui – sa ne bem cafeaua in drum spre job, sa mancam la cantina impreuna cu colegii, etc.
Aversiunea fata de risc este o consecinta a faptului ca nu ne mai simtim in control. De aceea, suntem mai putin dispusi sa incercam produse noi, preferam sa mergem pe caile batatorite (care sunt sigure) si dezvoltam comportamente irationale (ex. hoarding de hartie igienica).
Companiile si comportamentul consumatorilor
Companiile joaca un rol important in a influenta comportamentul consumatorilor. In primul rand, pot contribui la stavilirea comportamentului irational – retailerii au fost un bun exemplu in acest sens, comunicand ca au destule rezerve, indemnand oamenii sa cumpere doar atat cat au nevoie, etc. Alti retaileri din Europa au deschis magazinele mai devreme pentru persoanele in varsta sau aflate la risc, astfel incat sa le protejeze de contaminare.
Cum sa nu comunice companiile: sa nu promoveze comportamentele nedorite. Revin la exemplul cu hartia igienica. La inceput am ras de cei din Australia, ca au cumparat toata hartia igienica din supermarket – au aparut tot felul de meme pe internet, una mai creativa ca alta. Apoi, in scurt timp, comportamentul a fost replicat si la noi, si nu a mai fost amuzant pentru cei care nu mai gaseau hartie igienica in magazin. Explicatia e simpla si sta la baza conceptului de social proof – daca altii au reactionat asa, poate stiu ei ceva, ia sa fac si eu la fel, sa nu raman pe dinafara si sa regret ulterior...
Social proof este foarte eficient si noi il folosim in solutiile de behavioral change pe care le construim. Doar ca daca nu este folosit corect, adica nu sunt promovate comportamentele bune, obtinem exact opusul reactiei dorite.
De la medicina la publicitate
Am ajuns in publicitate conjunctural – terminasem Medicina, eram la MBA si m-am alaturat echipei Lemon Studio pentru a da o mana de ajutor pe partea de contracte si clienti. Planul meu era sa lucrez in banca, faceam specializarea Finante la MBA, si ma vedeam director de banca.
Lucrurile au decurs altfel, intre timp am facut si specialitatea de Marketing in cadrul MBA-ului, agentia a crescut foarte repede si mi-am dat seama ca imi place ceea ce fac, asa ca sunt inca aici, in agentie.
Acum 10 ani am inceput sa aprofundez domeniul neuromarketing-ului, m-am inscris la un doctorat in Consumer Neuroscience (pe care l-am terminat in 2018) si am deschis Buyer Brain, o companie de research si consultanta, ce foloseste consumer neuroscience pentru a construi strategii de loializare si crestere a engagement-ului clientilor.
Domeniul consumer neuroscience mi se potriveste manusa, pentru ca imi permite sa imbin pregatirea medicala si intelegerea despre cum functioneaza creierul consumatorilor, cu expertiza in marketing si comunicare.
Cele mai importante etape de formare
Daca ma uit in urma, cand am decis sa renunt la cariera medicala si sa intru in business, nu mi-as fi imaginat ca voi lucra in consumer neuroscience (nici nu exista acest domeniu pe atunci).
In facultate au fost 2 momente care mi-au dat de gandit, daca vreau sa urmez o cariera de clinician sau nu… unul a fost un curs de sanatate publica, ce folosea matematica si statistica pentru a rezolva diverse probleme macro de sanatate – imi aduc aminte ca eram fascinata, pentru ca imi placea matematica, pe cand colegii mei care erau axati strict pe partea clinica, considerau cursul o pierdere de vreme.
Al doilea moment a fost in cadrul examenului oral de gastro – dupa ce am terminat de prezentat subiectul, profesorul m-a intrebat daca m-am gandit sa urmez o cariera de speaker la TV, pentru ca am prezentat foarte frumos… primul meu gand a fost – Oare ma pica examenul, ca nu am vorbit la subiect?
Pe masura ce treceau anii de facultate imi dadeam seama ca eram atrasa mai mult de cercetare decat de zona clinica, iar gandul acesta m-a facut sa ma interesez daca exista viata in afara spitalului. Asa m-am hotarat sa urmez un MBA, dupa ce am terminat facultatea, ca sa pot face saltul catre domeniul de business. Primele cursuri la MBA au fost crunte, mi-am dat seama ca dupa 6 ani de medicina nu stiam sa fac nimic altceva decat sa repar oameni (si asta la nivel de incepator).
The rest is history…
Lemon Studio
Echipa din Lemon era formata doar din creativi, care nu erau interesati de detaliile plictisitoare de business. Eu eram responsabila sa fac business-ul sa mearga, doar ca nici eu nu stiam mare lucru... am privit agentia like a playground – aplicam ceea ce invatam la MBA si vedeam care sunt rezultatele. Daca greseam, o luam de la capat…
Am inceput activitatea in subsolul casei unde locuiam, iar eu jucam toate rolurile care nu tineau de creatie si grafica – eram sofer, secretara, semnam contractele, faceam new business, etc.
Aveam 25 de ani pe vremea aceea si ma intalneam cu clienti care aveau, unii, dublul varstei mele, pe care ii convingeam sa lucreze cu noi, pentru ca brandul lor este pe maini bune. Eram constienta de bias-ul pe care l-ar fi avut daca aflau ca e agentia mea, de aceea ma recomandam ca business development.
Agentia a crescut repede, in 2009 ne-am afiliat la o retea globala de agentii independente (TAAN), unde suntem membri si astazi, reprezentand Romania.
Intre timp am infiintat Buyer Brain, compania de consumer neuroscience, care e headquartered in Londra si e prezenta pe mai multe piete – Europa, Middle East si Asia. Incepand de anul trecut, Lemon face parte din Grupul Buyer Brain, in care avem si o companie de consultanta din India, Terragni Consulting, specializata in dezvoltarea de solutii de customer engagement si loyalty.
Primul client
Am inceput prin a lucra pentru clienti din zona de retail – Metro si La Fourmi (un lant de supermarket-uri care a fost cumparat de Mega Image). Faceam foto de produs, creatie si grafica pentru cataloage si alte materiale de comunicare de care aveau nevoie.
Ulterior ne-am dezvoltat expertiza si am inclus servicii de strategie, branding, packaging, comunicare online, etc.
Echipa
Anul trecut am luat decizia de a aduce cele 2 echipe, din Lemon si Buyer Brain, sa lucreze mai strans si sa dezvolte proiecte comune. Astfel, am lansat pe piata servicii care aduc la un loc expertiza de consumer neuroscience cu cea de behavioral science si comunicare.
Abordarea noastra este diferita de cea a unei agentii de advertising traditionale. Cand discutam cu un client referitor la un proiect nou, pornim de la problema de business pe care o are, nu de la problema de comunicare. Apoi ne dam un pas inapoi si ne uitam la clientii lui – vrem sa intelegem contextul acestora, care sunt driverii care ii determina sa cumpere produsul respectiv sau sa foloseasca serviciile companiei, care este journey-ul clientului si unde apar momentele de friction, etc.
Pentru a culege aceste insight-uri, folosim tool-uri de neuro ce masoara perceptiile subconstiente, bias-urile si atitudinile. Also, unul din instrumentele cele mai des folosite este EAS – Effort Assessment Score, care masoara efortul pe care il depune clientul pentru a isi rezolva o problema (de ex. a-si deschide un cont bancar, a anula un bilet de avion, etc). Efortul joaca un rol foarte important in perceptia experientei pe care o are clientul iar studiile arata ca efortul este strans corelat cu cresterea NPS-ului si a engagementului clientilor.
Apoi, dupa ce obtinem aceste insight-uri, construim solutia care va duce la rezolvarea problemei de business – fie ca este vorba despre cresterea ratei de conversie sau scaderea churn rate, despre imbunatatirea mecanismelor de fidelizare a clientilor sau despre cresterea engagementului acestora.
Odata construita solutia, dezvoltam planul de comunicare cu mesaje tintite pe fiecare segment de clienti in parte.
Clienti
Focusul nostru anul acesta este sa dezvoltam proiecte integrate, in care sa folosim intreaga expertiza disponibila in cadrul Grupului. De aceea, in orice proiect, vom porni de la culegerea insight-urilor, vom identifica the real customer pain point, vom construi solutia de schimbare comportamentala si abia apoi vom defini strategia de comunicare si vom implementa campania propriu-zisa.
Lucram pentru companii din intreaga lume, cum ar fi banci, companii de asigurari, leasing, retaileri, FMCG, automotive, pharma, jucatori din domeniul agro si manufacturing, pentru care dezvoltam proiecte atat in Europa cat si in Middle East si Asia.
Una din abordarile noastre frecvente, in cadrul intalnirilor, e sa intrebam clientul “Care e cea mai complicata problema ce tine de customer engagement, loyalty sau customer experience, pe care nu ati putut-o rezolva pana acum si care va avea un impact major asupra business-ului vostru?” Let us take care of that!
Cautam clienti care au probleme arzatoare din sfera customer engagement sau loyalty – au investit in programe de loializare dar rezultatele nu sunt cele scontate, au o rata mare de churn (pierd clientii pe banda rulanta) si nu stiu care sunt cauzele si cum ar putea sa redreseze situatia, sau piata este atat de aglomerata iar competitorii se bat in preturi, incat singura solutie este sa se diferentieze prin strategia de loializare a clientilor si prin experienta pe care o ofera acestora, etc.
Inca de la inceput am refuzat a lucram cu clientii care privesc serviciile noastre like a commodity („Mai sunt inca X agentii de advertising pe piata”) si care se ghideaza dupa pret ca singur criteriu de selectie. Ah, si cei care spun „Am eu un baiat care face grafica”.... fugim fara sa mai ascultam finalul propozitiei.
Proiecte recente
Unul din proiectele mele preferate a fost pentru o companie de asigurari (in top 3 global), pentru care am construit o solutie de a creste engagementul clientilor care aveau polite de asigurare de viata. Problema cu care se confrunta compania era aceea ca oamenii renuntau sa plateasca polita dupa 2-3 ani de contract. Brief-ul a fost sa gasim solutii pentru a reduce acest drop-out si pentru a intari relatia dintre companie si clienti.
Am pornit prin a identifica the underlying issues – care erau motivele pentru care clientii nu mai plateau polita. Am descoperit cateva lucruri interesante. In primul rand, pentru ca nu vedeau un beneficiu imediat al platii (beneficiul ar fi venit daca erau bolnavi sau aveau vreun accident), clientii aveau dificultati in a prioritiza aceasta plata. De aceea, daca la un moment dat aveau nevoie de lichiditati pentru un alt proiect, cum ar fi sa mearga in vacanta sau sa isi renoveze casa, luau banii necesari din fondul pus deoparte pentru polita de asigurare. Oamenii nu aveau o idee clara despre ce se intampla in momentul in care nu plateau – nu erau constienti ca pierdeau tot ceea ce platisera pana atunci si ca polita nu va mai fi valida. In mintea lor, era mai mult o chestiune procedurala, care nu avea un impact direct asupra lor personal. Prin comparatie, niciunul dintre ei nu si-ar fi platit vacanta din banii de rata pentru casa, pentru ca in acest caz riscul este clar – iti pierzi casa.
Am resegmentat baza de clienti, pornind de la contextul, nevoile si asteptarile acestora. Astfel, am descoperit ca fermierii reprezentau un segment important, iar acestia aveau o nevoie specifica – ei puteau plati polita doar toamna, cand aveau bani obtinuti din recolta. Daca polita lor era scadenta in primavara, ei nu mai erau dispusi sa plateasca, deoarece la acel moment investeau toti banii in pamant, pentru a pregati noua recolta. Pentru acesti clienti am construit o campanie de comunicare prin care i-am anuntat ca pot plati atunci cand au bani, iar rata de drop-out a scazut cu 50% dupa implementarea acestei facilitati.
Un alt segment de clienti folosea aceasta asigurare ca un vehicul de investitie, deoarece existau niste beneficii fiscale. Am targetat acesti clienti cu o campanie diferita, in care am avut testimoniale ale clientilor care ajunsesera cu polita la maturitate si incasasera deja banii. Clientii povesteau cum au folosit acei bani pentru a isi trimite copilul la college sau cum si-au renovat casa. Testimonialele acestea aveau rolul de a crea social proof si de a influenta clientii sa urmeze exemplul celor care beneficiasera deja de politele respective.
Un alt proiect challenging a fost pentru o companie care proceseaza vize. Brief-ul a fost – Ce trebuie sa facem pentru a creste engagementul clientilor nostri? Ne-am uitat la customer journey-ul celor care aplicau pentru vize si am masurat efortul pe care clientii il depuneau la fiecare pas sau interactiune cu compania – fie ca era vorba despre un proces online sau offline. Literatura de specialitate arata o corelatie foarte stransa intre reducerea efortului consumatorului si cresterea engagementului acestuia.
Challenge-ul a venit din dimensiunea proiectului – cercetarea a fost realizata in 130 de tari, in 8 limbi, pe mai mult de 1 milion de respondenti. Si aici am identificat segmente diferite de clienti, care aveau asteptari diferite in ceea ce priveste viteza de rezolvare a problemelor sau efortul pe care erau dispusi sa il depuna pentru a obtine viza. Unii percepeau efortul ca fiind mai mare atunci cand trebuiau sa completeze formularele online de unii singuri si erau mai comfortabili sa mearga la biroul companiei, unde era cineva care ii putea ajuta cu actele, chiar daca acest lucru presupunea un timp de asteptare si overall mai mult timp pierdut decat daca si-ar fi completat singuri online. Clientii din tarile CIS (fostele tari sovietice), din Europa de Est si Asia de Est percepeau intreaga experienta ca fiind stresanta, pe cand cei din America, Africa si Australia erau cei mai relaxati. Un detaliu amuzant: ne-am uitat la clientii care aveau nevoie de mai mult de 2 incercari pentru a finaliza procesul – acesti clienti erau mult mai inclinati sa considere procesul ca fiind complicat. Acest segment era format din cei care calatoresc mai rar sau cei care sunt leisure travelers (calatoresc doar in vacante) iar majoritatea erau barbati, intre 31-40 ani.
Doctorat in marketing
M-am inscris la doctorat pentru avea un motiv puternic (a se citi cineva care ma impinge de la spate) sa aprofundez domeniul. Am pornit cercetarea de la rolul pe care neuromarketing-ul il joaca in sfera cercetarilor de piata si am finalizat prin lansarea unui instrument de cercetare – Effort Assessment Score (EAS).
Acest instrument foloseste principii din neurostiinte pentru a masura efortul pe care il depun consumatorii pentru a rezolva un task – de ex. deschiderea unui cont bancar, aflarea informatiilor referitoare la factura, achizitionarea sau returnarea unui produs, etc. Ce aduce nou acest tool, pe langa utilizarea neuroscience, consta in faptul ca am „spart” efortul in 3 dimensiuni: efort de timp, efort fizic si efort cognitiv. In plus, folosim neuro pentru a masura impactul emotional pe care interactiunea l-a avut asupra clientilor.
Cum a evoluat domeniul neuromarketingului
Domeniul consumer neuroscience are o rata de crestere sustinuta, de cativa ani. Citeam zilele trecute un articol pe GreenBook ce spunea ca neuromarketingul creste de 3 ori mai rapid decat cercetarea traditionala de piata. In ultimii ani am observat o schimbare a focusului inspre instrumentele de cercetare online, in detrimentul cercetarii in laborator realizata cu EEG sau fMRI. Instrumentele online sunt scalabile, permit realizarea studiilor pe mai multe piete concomitent si sunt mai affordable.
In Romania domeniul a fost adoptat mai tarziu, probabil datorita unui cumul de factori: bugetele pentru astfel de proiecte sunt la headquarter, care nu e in Romania, sau oamenii sunt mai risk averse si nu sunt dispusi sa incerce o abordare noua.... Ma bucura faptul ca in ultimul an am vazut o deschidere mai mare fata de aplicarea consumer neuroscience in a gasi rezolvarea problemelor de business complexe, si cred ca trendul se va pastra.
Cea mai mare provocare a brandurilor in 2020
Companiilor le place sa vorbeasca despre brand love, despre cat de mult ii iubesc clientii si ce relatie speciala au cu acestia. Dar daca ii intrebi pe clienti, obtii o alta perspectiva, care are de a face mai mult cu brain pain.
Creierul nostru percepe efortul ca durere – devin activi aceiasi centri ca si cum am fi supusi unei dureri fizice. De aceea, de fiecare data cand clientii sunt nevoiti sa faca un efort pentru a rezolva o problema – sa sune de mai multe ori in call center, sa mearga de mai multe ori la banca pentru a plimba hartii, sa completeze formulare kilometrice – ei experimenteaza brand pain.
Una din provocarile importante pentru companii este sa ofere clientilor o experienta seamless, in care acestia nu depun efort inutil.
Competitia cea mai mare in acest sens vine din partea companiilor ca Uber sau Amazon, care si-au obisnuit clientii ca totul sa se intample instant, prin apasarea unui buton. Clientii au apoi pretentia ca toate companiile cu care interactioneaza, indiferent de domeniu, sa le ofere aceeasi experienta simpla si rapida si devin nemultumiti atunci cand lucrul acesta nu se intampla.
Fenomenul se numeste liquid expectation si este foarte pregnant la consumatorii tineri, care au din ce in ce mai putina rabdare si intelegere fata de companiile care nu se ridica la inaltimea asteptarilor lor.
Schimbari importante in comunicarea brandurilor
Contextul clientilor si modul in care acestia consuma informatia sunt intr-o continua schimbare iar digitalizarea joaca un rol foarte important in generarea acestor schimbari. Comunicarea digitala si social media ne-au permis sa avem acces la informatie intr-o clipita, sa transmitem informatii la fel de rapid si sa comunicam cu oricine, oricand. Acest lucru a dus la exacerbarea instant gratification – nu mai suntem dispusi sa asteptam pentru a ne bucura de o experienta sau de un anumit produs. Vrem ca totul sa ne fie livrat imediat (daca Amazon livreaza in 2 ore, cum sa asteptam 2 zile pentru un produs?), ca nevoile noastre sa fie satisfacute rapid si suntem din ce in ce mai neiertatori cu companiile care nu se ridica la acest nivel.
Accesul nelimitat la informatie a dus la content overload – suntem bombardati de mesaje din toate partile. Prin urmare, creierele noastre si-au dezvoltat mecanisme de aparare si ignora orice informatie care nu are legatura directa cu subiectele care ne intereseaza. La asta se adauga si scaderea attention span – oamenii nu mai au rabdare sa citeasca texte lungi, care ii provoaca sa depuna efort pentru a decodifica mesajul. Ei prefera sa fie hraniti cu pastile de informatie care sunt usor de procesat si utilizat.
Toate aceste schimbari in comportamentul consumatorilor si-au pus amprenta pe comunicarea brandurilor, care au fost nevoite sa se adapteze, prin simplificarea mesajelor si concentrarea pe canalele digitale si de social media.
O alta schimbare pe care am observat-o in ultimii ani a fost orientarea companiilor catre a folosi customer experience ca diferentiator fata de competitie. Cu cat clientii au acces mai usor la produse sau pot compara instant pretul sau caracteristicile diverselor produse sau servicii, cu atat produsele sau serviciile devin commodity. Prin urmare, companiile nu se mai pot diferentia prin oferta, iar ceea ce le ramane este experienta pe care o construiesc pentru client. Aceasta experienta este mai greu de replicat de catre competitie si poate constitui un avantaj competitiv.
Noile generatii de consumatori
Am amintit deja cateva din nevoile si asteptarile clientilor mai tineri precum si impactul pe care il au asupra modului in care comunica companiile (liquid expectation), faptul ca sunt mai putin dispusi sa depuna efort inutil si sa ierte companiile care le fac viata grea... de mentionat faptul ca efortul cognitiv pentru ei este mult mai mic decat pentru generatiile anterioare.
Dar, pe de alta parte, efortul de timp sau efortul fizic sunt mai greu de acceptat: mai degraba rezolva o problema online decat sa se deplaseze pana la banca.
