Trăim într-o Eră a Transformării, crede Nüzhet Algüneş. O nouă cultură și o nouă realitate, iar brandurile trebuie să țină pasul, să înțeleagă nevoile consumatorilor și identitățile lor de tip cocktail. Minunata lume nouă a fost tema prezentării lui de la conferința IAA, Creativity4Better, și tot despre schimbările pe care le presupune ea a vorbit și într-un scurt interviu pentru IQads.
Nüzhet Algüneş a studiat economia la Bogazici University, a lucrat 7 ani pentru Unilever, a fost Senior Vice President la Universal Music și apoi s-a întors la marketing, lucrând în agenții ca Mindshare, Mobilera, OMD și BPN. Acum este la TBWA Istanbul și lector la Istanbul Bilgi University, unde predă Media Planning și Marketing interactiv.
Oamenii sunt îngrijorați față de viitorul planetei. Când aleg un produs, compară brandurile. Îl aleg pe cel care arată că îi pasă de societate și mediu
Dar ce s-a schimbat?, l-am întrebat. Oamenilor nu le păsa de planeta pe care o locuiau acum 10 ani? Nüzhet Algüneş spune că atunci nu eram expuși ca acum la problemele majore ale lumii. Dar acum le vedem. Și asta e cea mai mare schimbare a Erei Transformării.
Ce s-a schimbat
60% din veniturile totale care sunt generate în industria noastră vin din corporații private. Deci, nu e vorba despre responsabilitatea socială ca parte a unui plan de marketing. Audiența, în special Generațiile Y și Z, sunt îngrijorate de starea planetei. Și atunci când aleg un produs, compară brandurile. Îl aleg pe cel căruia îi pasă de societate și de mediu. Este un trend global.
Ce s-a schimbat?, întrebi tu. Acum 10 ani nu ne păsa? Ba da. Dar nu prea vedeam problemele astea. Încălzirea globală nu constituia un subiect de discuție, sărăcia era în Africa și în Asia. Nu eram expuși la marile probleme ale lumii.
Dar azi le vedem și suntem determinați de ele să facem ceva bun.
Nu mai există loialitate
Dacă numim această perioadă Era Transformării, trebuie să acceptăm un lucru: oamenii s-au schimbat radical, dar brandurile nu. Și nici media. Astea sunt provocările lui 2019.
Un exemplu: identitățile cocktail. Acum sunt un businessman, în weekend sunt un suporter fanatic din galerie. Pe internet acționez într-un fel, în realitate în altul. Și astfel de diferențe influențează studiile de cercetare. Oamenii se schimbă dramatic și noi trebuie să le înțelegem noile nevoi.
Altfel, văd un număr limitat de campanii mari. Înainte, aveam în fiecare sfert de an o campanie mare. Patru piloni erau suficienți și între ei aveam campanii pe promoții. Asta s-a schimbat însă. Promovarea e on tot timpul. Nu mai există loialitate. Trebuie să îți convingi audiența în fiecare zi. Cu o poveste, cu un produs, cu ceva. Asta e provocarea brandurilor.
Audiența s-a schimbat și noi trebuie să ne schimbăm. E dureros.
Date & media
Ideile rămân în centru. Încă. Dar cum ajungem la ele se schimbă. Acum căutăm și încercăm tot mai multe căi cu care hrănim oamenii de creație și strategie, pentru ca ei să înțeleagă mai bine consumatorii. Când spunem data, ne gândim la algoritmi și platforme, dar de fapt, e cercetare de bază.
În ceea ce privește media, e cu totul altă poveste. În anii următori mă aștept ca mai multe branduri să ia operațiunile media in house, e un trend global. Structura va fi: media in house și consultanță pe tehnologie și data, iar agențiile creative se vor ocupa de toate celelalte, de la social media la TV.
E vorba de tranziție. Brandurile își vor da seama că nu pot înainta în aceeași formulă. Schimbările de care vorbim aici, la tot felul de conferințe, nu reprezintă decât un mic procent al realității. Majoritatea brandurilor sunt blocate în metodele tradiționale de a face lucruri.
O cultură nouă
Avem tendința de a fi fanatici cu ideile noastre. De exemplu, pe Twitter, când un brand face ceva - orice - oamenii au tendința de a linșa brandul acela, de a arunca cu pietre în el, sub diferite aliasuri. Dacă ai sta de vorbă cu ei ai spune că suntem oameni de treabă, oameni obilnuiți.
E o nouă cultură. Până acum, ecosistemul publicității comunica sub un geam. Geamul era televizorul. Nu puteai să faci nimic dacă nu îți plăcea o reclamă. Să arunci cu papucul în ecran? Radio, cinema, outdoor. Mesaje unidirecționate și perspectiva nu îmi pasă ce crezi. Acum, cu social media, e o lume nouă. Și brandurile trebuie să înțeleagă că oamenii vor arunca cu pietre.
Reclamele din Turcia
Publicitatea din Turcia alege partea amuzantă a țării. Ne place să râdem. Și iubim celebritățile. Proporția de vedete din reclamele noastre este mult mai mare comparativ cu publicitatea din regiune. Reclamele din Turcia sunt pozitive, caută partea bună a vieții.
