In 2020, platformele de socializare si clipurile video online isi vor consolida pozitia dominanta in publicitate, in ciuda preocuparilor privind masurarea eficientei lor.
Aproape jumatate dintre investitorii in publicitate recunosc ca nu au, in prezent, structura optima intre investitiile in online si cele in offline.
Potrivit celui mai recent studiu anual despre starea marketing-ului, Getting Media Right: Marketing in Motion, dat publicitatii astazi de Kantar, la nivel global o mare parte (46%) dintre practicienii de marketing nu au nici structura optima, nici cea mai buna sinergie intre canalele digitale si cele offline. In acelasi timp, trei sferturi dintre ei (76%) au in continuare dificultati in masurarea contributiei fiecarui canal la performanta unei campanii.
In 2020, este de asteptat o crestere semnificativa a investitiilor in publicitatea digitala, pe masura ce practicienii de marketing cauta metode de a isi optimiza mixul de media. 84% dintre ei intentioneaza sa amplifice investitiile in publicitatea video online in urmatoarele 12 luni, in timp ce 70% intentioneaza sa creasca cheltuielile cu retelele de socializare, iar 63% planuiesc sa creasca cheltuielile cu podcast-urile. Acest lucru este in contrast puternic cu media tiparita: astfel, 70% dintre practicienii de marketing declara ca isi vor reduce cheltuielile cu reclamele in reviste, in timp ce 66% isi vor reduce investitiile in publicitatea din ziare.
In ciuda cresterii previzionate a publicitatii online, masurarea digital a ramane o provocare pentru practicienii de marketing, cu unghiuri moarte precum „walled gardens”, care afecteaza capacitatea de a intelege interactiunea intre canale. Acest aspect priveaza multi investitori in publicitate de informatii cu privire la performanta marcii lor pe diverse canale.
Aflat la cea de-a sasea editie, raportul Getting Media Right analizeaza situatia actuala a marketing-ului in acest context global conectat si aflat in permanenta miscare. El se bazeaza pe feedback-ul detaliat obtinut in urma unui sondaj in randul a aproape 500 de practicieni de marketing cu senioritate, care reprezinta marci care investesc in publicitate, media publishers si agentii din toata lumea. Raportul scoate la iveala o industrie care continua sa diversifice contextele media utilizate si care necesita, totusi, o mai buna intelegere a modului in care ideile, continutul si canalele media contribuie impreuna la realizarea obiectivelor de crestere a vanzarilor pe termen scurt si de sustinere a cresterii marcii pe termen lung.
Principalele concluzii ale studiului includ:
• Dilema privind concentrarea pe termen scurt sau lung ajunge la un punct de cotitura. Aproape toti practicienii de marketing (inclusiv 88% dintre investitorii in publicitate) recunosc acum importanta investirii echilibrate in vanzari pe termen scurt si sustinerea cresterii marcii. Cu toate acestea, doar 54% masoara impactul atat pe termen scurt, cat si pe termen lung; 38% se bazeaza inca doar pe rezultatele reflectate de vanzarile pe termen scurt.
• Practicienii de marketing au, in continuare, dificultati in a realiza campanii integrate. Un sfert dintre investitorii in publicitate (25%) nu au reusit sa isi integreze structurile de marketing, iar 27% dintre investitorii in publicitate nu au strategii integrate privind activitatile media si non-media.
• Targetarea programatica continua sa creasca. Patru din cinci practicieni de marketing (80%) utilizează in prezent targetarea programatica pentru campaniile lor – si este de asteptat ca acest procent sa ajunga la 90% in 2020. Cu toate acestea, aproape unul din trei investitori in publicitate nu are incredere ca targeteaza cu succes publicul potrivit.
• Perspectiva reclamelor intr-un context fara cookie-uri ar putea lasa practicienii de marketing fara informatii. Cea mai mare parte a industriei – aproape jumatate din agentii si aproape trei sferturi dintre investitorii in publicitate – nu au inceput pregatirile pentru sfarsitul cookie-urilor, ceea ce lasa multe ingrijorari legate de modul in care industria va fi afectata in urma acestei schimbari.
• Aproape o treime dintre investitorii in publicitate nu sunt siguri ca inteleg impactul contextului. Aproape doua treimi dintre practicienii de marketing sunt de acord ca dezvoltarea de continut adaptat canalului este esentiala, dar cand vine vorba de intelegerea impactului contextului asupra performantei executiilor, exista inca un decalaj. Pentru a imbunatati receptivitatea audientei la mesaje, este nevoie de o intelegere mai buna a modului in care continutul trebuie adaptat la contexte specifice.
“Desi cresterea rapida a investitiilor in publicitatea digitala nu este o surpriza, aceasta noua cercetare indica faptul ca practicienii de marketing mai au inca un drum lung de parcurs cand vine vorba de masurarea contributiei canalelor media la eficienta unei campanii si demonstrarea rentabilitatii investitiilor ”, declara Jane Ostler (Global Head of Media Effectiveness, Kantar).
„In urmatoarele 12 luni se vor inregistra schimbari uriase pentru industrie, odata cu cresterea importantei unor canale noi, cum sunt podcast-urile si televiziunea avansata, si cu disparitia cookie-urilor – schimbari care vor transforma metodele de targetare si de masurare a impactului campaniilor. Marketerii ar trebui sa incerce sa obtina ce este mai bun din aceste situatii: trebuie sa creeze un cadru pentru monitorizarea impactului campaniilor asupra vanzarilor si asupra indicatorilor de brand. Acest lucru presupune armonizarea instrumentelor de masurare, construirea unei infrastructuri care sa permita masurarea diverselor elemente din mix-ul de marketing si extragerea unor concluzii relevante pentru a imbunatati performanta pe toate canalele.”
Kantar este una dintre cele mai mari companii de cercetare de piata și consultanta la nivel global. Intelegem mai bine decat oricine modul in care oamenii gandesc, simt, cumpara, impartasesc continut, voteaza si privesc lucrurile. Combinand expertiza noastra in intelegerea naturii umane cu cele mai avansate tehnologii, cei 30.000 oameni ce activeaza in cadrul Kantar ajuta cele mai mari organizatii din lume sa creasca si sa aiba succes.
