Pe 6 mai, conceptul de brand equity si modurile in care acesta poate fi atins in practica vor fi vedetele trainingului sustinut de Lorand Balint (Managing Director, Leo Burnett & Target) in cadrul programului de workshop-uri I learn, I help.
Intitulat Brand Strategy Session, trainingul va reprezenta o explorare a unor concepte cheie de strategie de brand si a aplicatiilor acestora. Ghidul explorarii conceptelor il constituie un studiu de caz - Mountain Man Brewing Company: Bringing the Brand to Light - folosit si in cadrul Harvard Business School, pentru a ii antrena pe studenti. Pe scurt, in brief este vorba despre un tanar marketer fata in fata cu o provocare: lansarea unui nou sortiment de bere sub umbrela unui brand de traditie in contextul unei opozitii puternice a superiorilor fata de decizia lui. Brandul Mountain Man a produs pana acum un singur sortiment, atat de popular in randul oamenilor incat a fost numit "berea West Virginiei".
Mai multe despre ce isi propune workshop-ul, despre studiul de caz pe care se va lucra pe 6 mai si despre importanta brand equity, ne explica Lorand Balint in cele ce urmeaza.
IQads: Cum comentezi afirmatia lui Peter Field "The single greatest threat facing marketing at the moment is short-termism", in asociere cu conceptul de brand equity? E aceeasi situatia si in Romania sau ne confruntam cu alte amenintari mai mari cand vine vorba de construirea brandurilor sanatoase?
Lorand Balint: Frumusetea case-ului pe care vom lucra pe 6 mai vine din presiunea pe care o are Directorul de Marketing ca mostenitor al business-ului. Este fortat sa gandeasca si pe termen lung. Multi dintre cei cu care am lucrat de-a lungul timpului pe acest case considera aceasta ca fiind o diferenta esentiala versus angajatul aflat in aceeasi pozitie. Acesta din urma pare sa aiba o plaja mai larga de optiuni, fiind judecat de cele mai multe ori pe termen semnificativ mai scurt.
In Romania, ca in oricare alta piata din lume, avem multe branduri foarte puternice, dar si branduri care inca sunt cautate si care par sa rateze oportunitati dupa oportunitati. Poate si din cauza prioritizarii efectelor pe termen scurt. O discutie interesanta ar porni de la cate branduri care au castigat le Effie si-au schimbat teritoriul la scurt timp dupa. Senzatia mea este ca nu sunt putine si, daca se confirma, ar fi o dovada ca pentru ele rezultatele pe termen scurt nu au insemnat neaparat si un brand sanatos.
IQads: Cum ai lucrat pana acum pe baza studiului de caz Mountain Man Brewing Company: Bringing the Brand to Light, de la Harvard Business School, si de ce l-ai ales ca fiind reprezentativ pentru learning-urile de la workshop?
Lorand Balint: Am lucrat pe case cu sute de studenti, dar si ca student la Harvard, unde case-ul a fost printre materialele folosite de profesorii de acolo pentru a ne invata sa predam cu metodele lor. Este case-ul meu favorit pentru ca starneste discutii aprinse si de cele mai multe ori participantii descopera lucruri interesante la care nu s-au gandit inainte. Si, poate cel mai important, imi permite sa introduc in discutie foarte natural o serie de notiuni teoretice care tin de viata brandurilor.
IQads: In cadrul workshop-ului vei vorbi si despre extensii de brand, tot pe baza studiului de caz Mountain Man Brewing Company: Bringing the Brand to Light. Poti sa ne dai un exemplu care ti se pare reusit si unul nereusit de extensie de brand local sau international?
Lorand Balint: Esec: vinul, berea, caloriferul Steaua Bucuresti – penibil pentru un brand care isi zice ca este cel mai cel din Romania. Sau poate doar reflecta corect calitatea inferioara a brandului Steaua si de fapt sunt un succes.
IQads: Ai un exemplu personal, din afara jobului, care te-a invatat ce inseamna brand equity-ul?
Lorand Balint: Cand spun ca sunt Sagunist oamenii tind sa aiba reactii pozitive. Este un transfer de equity foarte puternic de la Saguna catre mine.
I learn, I help este o serie de cinci workshop-uri organizate de IQads cu sprijinul IAA pentru a o ajuta pe Smaranda Milu Nemethi, Creative Director la Hybrid Studio, sa stranga banii necesari pentru tratamentul bolii de care sufera: cancer pulmonar in stadiul trei. Fondurile stranse de pe urma vanzarii biletelor pentru aceste sesiuni de training vor fi donate cauzei Help SMARANDA (dupa plata impozitelor aferente), asa ca va invitam sa va inscrieti, pana pe 28 aprilie, ora 18.00. Costul pentru participarea la toate cele cinci workshop-uri este de 300 de euro.
Workshop-urile din seria I learn, I help au loc in perioada 29 aprilie - 27 mai in fiecare marti, intre orele 18.00 si 21.00, la sediul IAA Romania. Pe langa Lorand Balint, speakeri pro-bono in cadrul sesiunilor de training mai sunt Dan Petre (Managing Partner, D&D Research) si Anca Popescu (Qualitative Researcher/Psychologist, D&D Research), Monica Jitariuc (Co-Managing Partner, THE PRACTICE), Sorin Psatta (Integrated Communication Director, BBDO Romania), Razvan Matasel (Director de strategie si Partener, Arsenoaiei & Matasel).
Inainte de Brand Strategy Session are loc training-ul Start Up Yourself, sustinut de Dan Petre si Anca Popescu, care ii invita pe participanti sa-si exploreze partile puternice si cele slabe ale personalitatilor cu ajutorul unor instrumente stiintifice: inventarul de personalitate Singer-Loomis Type Deployment Inventory (SL – TDI) si inventarul Myers-Briggs Type Indicator (MBTI). Se intampla pe 29 aprilie si puteti afla mai multe despre acesta de aici.
Pe 13 mai, Monica Jitariuc va sustine un training despre gestionarea reputatiei online atat pentru branduri, cat si pentru oameni.
In intalnirea de pe 20 mai, Sorin Psatta va discuta cu participantii despre cel mai important si adesea cel mai neglijat element al procesului de marketing: Maria Sa, Consumatorul.
Iar pe 27 mai, trainingul va fi sustinut de Razvan Matasel, care va explora modul in care ia nastere o idee, fie ea strategica, creativa, de comunicare sau de vanzare.
