Pentru prima oara in istoria competitiilor International Advertising Festival (IAF - platforma britanica care organizeaza anual Cannes Lions, Eurobest, Dubai Lynx si Spikes Asia), presedintele juriului unei categorii a fost din Romania. S-a intamplat la a opta editie Dubai Lynx, unde Gabriela Lungu a condus juriul de PR, categorie in care a jurizat alaturi de Monica Jitariuc si 5 delegati internationali. O performanta cladita pe eforturile anterioare, atat ale Teodorei Migdalovici, reprezentanta IAF in Romania, cat si ale juratilor romani care au demonstrat ca au o contributie pozitiva in luarea deciziilor.
Uitandu-ne in urma la evolutia reprezentativitatii Romaniei in festivalurile IAF, vedem ca cea mai bogata prezenta a juratilor romani a fost la Eurobest, unde startul a fost dat de Alina Gavrila, in 2006, cand a jurizat la categoria TV/Cinema, Print, Outdoor si Radio. Au urmat Dragos Grigoriu (la TV/Cinema, Print, Outdoor si Radio, in 2007), Corina Bernschutz (la Creative Media, in 2008) si Razvan Capanescu (la TV/Cinema, Print, Outdoor si Radio, in 2008), Claudiu Dobrita (la Print, Film, Outdoor si Radio, in 2009) si Stefan Iordache (la Media, in 2009), Hortensia Nastase (la PR, in 2010) si Nicoleta Padure (la Media Creativa, in 2010), Imola Zoltan (la PR, in 2011), Adrian Botan (la Film, Print, Outdoor si Radio si Integrated, in 2011) si Mihai Gongu ( la Film, Print, Outdoor si Radio, in 2011), Alina Damaschin (la PR, in 2012) si Catalin Dobre (la Radio/Outdoor, in 2012), Oana Bulexa (la PR, in 2013) si Johan Ohlson (la Radio/Outdoor, in 2013).
Romania a avut reprezentanti romani in juriul Dubai Lynx de la editia din 2008, cand Zoltan Szigeti a jurizat la categoria Media. Alti jurati din agentii locale au fost Laura Tampa (la Media, in 2009), Jorg Riommi (la Direct & Sales Promotion and Interactive, in 2010), iar Gabriela Lungu a mai fost o data parte din juriul de PR al Dubai Lynx in 2013.
In ce priveste festivalul de la Cannes Lions, primul jurat roman a fost, dupa 56 de ani de la aparitia competitiei, Eliza Rogalski (la PR, in 2009, anul in care a fost introdusa pentru prima oara acesta categorie), urmata de Gabriela Lungu (la PR, in 2010), Ioana Manoiu (la PR, in 2011), Dinu Panescu (la Direct, in 2012) si Adrian Botan (la Direct, in 2013).
In acest context, am vorbit cu Teodora Migdalovici despre specificul competitiilor din categoria Lions Festivals, despre demersurile pentru a avea reprezentanti romani in juriile festivalurilor de referinta, despre includerea categoriei PR in marile competitii de creativitate, dar si despre evolutia fulminanta a Dubaiului.
IQads: Reprezinti Lions Festivals in Romania de 9 ani. Care sunt legaturile dintre aceste festivaluri (Cannes Lions, Eurobest, Dubai Lynx, Spikes) si ce relevanta au ele pentru industria locala?
Teodora Migdalovici: Reteta de festival de clasa A pe care organizatorii o detin prin organizarea Cannes Lions este exportata si, in parteneriat cu jucatori regionali, au loc anual evenimente cu reputatie similara Cannes-ului pentru creativitatea europeana (Eurobest), creativitatea asiatica (Spikes) sau creativitatea din Middle East (Dubai Lynx). Fiecare dintre aceste evenimente e o sursa de inspiratie si-un accelerator de motivatie pentru piata locala. E si motivul pentru care ma straduiesc, cot la cot cu partenerii britanici de la Lions Festivals, sa avem romani in juriile acestor festivaluri.
Evident, pentru aceste demersuri de lobby, sunt o multime de povesti din spatele scenei pe care le poti spune dupa ce s-au consumat si uneori nici atunci. Exista embargouri in comunicare si exista imprejurari in care intervine si autocenzura. De exemplu, nominalizarea Gabrielei Lungu, ca presedinte al juriului de la Dubai Lynx, despre care toata lumea a aflat la inceputul acestui an, a avut drept origine un dialog constructiv despre creativitate romaneasca in PR exportata la nivel mondial. Dialogul avea loc la Londra, in toamna lui 2013, si se purta la o cina unde participau toti ambasadorii Lions Festivals. Pana la finele cinei am stiut ca Gabriela avea toate sansele sa devina presedintele juriului la Dubai Lynx. Am fost insa rugata sa nu comunic cu ea si, evident, nici cu presa, pana ce lucrurile nu deveneau oficiale. Imaginati-va ca pe toata durata sejurului meu londonez m-am vazut cu Gabriela, dar m-am rezumat la a spune doar ca urmeaza sa primeasca o superveste in viitorul apropiat. N-a fost simplu sa tac, dar a trebuit. Si-acesta este doar un exemplu despre ce se intampla atunci cand faci lobby.
De fapt, pentru munca unui lobbist, metafora iceberg-ului mi se pare foarte nimerita – oamenii vad un mot de gheata deasupra apei, masivitatea si consistenta demersurilor se afla sub nivelul marii.
IQads: De ce la Dubai Lynx a fost aleasa categoria PR pentru juratii romani si nu alte categorii?
Teodora Migdalovici: Sunt un foarte consecvent promotor al reputatiei PR-ului ca disciplina creativa. Si asta e o poveste foarte veche, veche de pe vremea cand Mihaela Nicola, pe-atunci liderul Ogilvy Group, ma numea Creative Partner al proaspat infiintatei Ogilvy PR. Se intampla la finele anilor 90, deci acum peste 15 ani. Si ea, si eu credeam ca PR-ul inteligent nu are legatura cu reproducerea aceluiasi comunicat de presa, ci cu schimbarea de mentalitati, de atitudine, de perspectiva, iar pentru asta alte instrumente, metode si abordari erau de incurajat. Am ramas consecventa principiului ca marile idei, cultura vizuala si strategiile inteligente au mult mai mult in comun cu disciplina Relatiilor Publice decat era in mod oficial asumat la inceputuri, cand echipele de PR pareau sa fie doar o extensie a departamentului de media.
Consecventa principiului ca PR-ul si ideile neprafuite fac casa buna, in 2006 am propus pentru prima data organizatorilor de la Cannes lansarea unei noi categorii de competitie, cea a PR-ului. De fapt, ca sa fiu foarte specifica, am propus doua categorii – branding si PR – ambele fiind discipline in a caror relevanta intru creativitate am crezut. Initiativa, initial primita cu ironii si tratata ca nerealista, s-a dovedit in 2008 o optiune foarte credibila, atunci cand au fost lansate doua noi competitii – Relatii Publice si Design. Categoria s-a bucurat de atit de multa atentie, incat a fost exportata la Eurobest si mai apoi la Dubai Lynx. Evident, ideea a dat raspunsurile scontate mai tarziu, pentru industria de-acasa. Sa ne gandim doar la cine a luat Grand Prix la Eurobest in 2013.
Asa se explica si interesul cu care am promovat jurati romani in categoria Relatiilor Publice la Dubai. In 2006 planul meu a fost sa pun creativitatea romaneasca pe harta marilor festivaluri si s-o fac prin intermediul promovarii unei discipline in care credeam si ca observator, si ca practician. Din 2006 pana in 2014 n-am facut decat sa declin cu consecventa un brief pe care mi l-am asumat. Am fost extrem de incantata cand am vazut cum arata juriul de PR de la Dubai Lynx – din sapte evaluatori, 2 formati in Romania – Gabriela Lungu si Monica Jitariuc. Pot sa va garantez, tot din spatele scenei citire, ca nivelul lor a fost exact acela pe care l-am promis organizatorilor: dincolo de asteptari.
IQads: Ce ai vazut la Dubai Lynx si ai vrea sa vezi si in Romania?
Teodora Migdalovici: Mi-a placut foarte tare mentalitatea celor care fac posibila cresterea festivalului de la an la an, deopotriva competitori, parteneri si delegati.
E asa o pofta de facut treaba, de recuperat decalaje, de gasit vocea proprie chiar daca folosesti instrumente globale, e asa un chef de pus umarul si de construit. Oamenii astia n-au timp de gossip, de resentimente, de muscat si de lenevit. Nu-si permit luxul sa promoveze mediocritatea de gasca. Nu-si permit luxul sa traiasca din performantele de acum trei ani si nici sa se uite in alta parte atunci cand valoarea genuina li se asaza sub nas. E o mobilizare incredibila la nivel individual, de grup si de industrie, un bun-simt in a recunoaste si capitaliza in jurul calitatii ideilor, de oriunde ar veni ele. E o incredibila sete de descoperire si de constructie, la nivel de industrie pe care eu, una, o resimt ca pe o declinare, in mic, a strategiei pe care o au liderii politici. Stiti vorba „pestele de la cap se... aromatizeaza” – la fel e si reversul. Cum gandesc si se comporta liderii politici se resimte si la nivel micro.
Eu merg la Dubai Lynx inca de la prima lui editie. Cand am pus prima data piciorul in Emirate, totul era praf, beton, valatuci de nisip, masini masive si macarale rad in soare. Noaptea (ca un indicator ca „in constructie” nu inseamna, ca la noi, perioada nedeterminata, ci dimpotriva) toate schelele erau luminate cu reflectoare de sus pana jos. Aveai senzatia ca esti intr-un experiment de arta contemporana, unde instalatiile cu lumina dau tonul. In 2014, Dubai-ul nu doar ca e un oras bine conturat, cu piscine la etajul 43 si zgarie-nori care fac ca New York-ul sa para un bunic cu stil, dar e un oras curat, cu un metrou care arata ca o galerie de arta contemporana si cu o vegetatie care concureaza cu vibratia Mediteranei. Stiti expresia „a crescut ca din apa”. Dubai-ul a crescut „ca din nisip” si asta ma face sa respect odata in plus efortul local. La un moment dat mi-au picat ochii pe un headline care zicea asa: „Money built the buildings, but ambition built the skyline”. Sunt putine locuri din lume in care poti sa faci cu asa simplitate exercitiu de deconstructie, sa te uiti la ce e in jur si sa-ti dai seama care a fost intentia atunci cand s-au asezat lucrurile pe hartie. Strategia e transparenta. Se cheama „sete de evolutie avand viziune si toate resursele la dispozitie”.
IQads: Cu ce informatii sau perspective noi ai plecat de la conferintele Dubai Lynx?
Teodora Migdalovici: Mi-a placut interesul pentru viitor, mixul de umanitate, cultura si tehnologie pe care l-am regasit in discursurile celor de pe scena, mi-au placut exemplele proiectelor sau persoanelor care si-au gasit drumul intr-un Orient Mjlociu in care traditiile sunt rediscutate, reinterpretate sau celebrate intr-o cheie contemporana. Mi-a placut felul in care oameni nascuti intr-un mediu cu tensiuni politice si religioase de neignorat reusesc, ca reprezentanti ai unei generatii destupate, cu creier, viziune si constiinta, sa schimbe agenda zilei si sa aiba indrazneala de a reclama un alt tip de viata decat cea traita de parintii lor. La capitolul „speakeri provocatori, pe gustul meu”, vreau sa-i pomenesc pe Ibrahim Nehme - The Outpost, pe Nayla Al Khaja, prima femeie care a dezvoltat un business in productie in Dubai, sau pe Osman Sultan si felul in care a dezvoltat Du – un player din telecom-ul mid-oriental care a reinventat regulile jocului in doar cativa ani. Mi-a placut mult „Preserving Pride”, unul dintre Gold-urile de la Design, si concluzia unuia dintre speakeri care a postulat ca, in secolul 21, brandurile sunt obligate sa faca politica si sa tina partea cauzelor care merita. Ca orice pasionat de politica si comunicare, m-am simtit de parca mi-ar fi citit gandurile. Cu jumatate admiratie, jumatate invidie, mi-am zis in gand „Nici eu n-as fi putut s-o spun mai bine :)”.
Comentarii