Matematica directorilor de marketing adaugă elemente noi în deciziile de brand, iar algoritmii unei campanii de succes se complică. Aceasta este însă o veste bună pentru agențiile cu experiență solidă în BTL și industria de evenimente. Valentin Văcăruș, partener în Godmother și membru al juriului BEA World, festival internațional dedicat evenimentelor și comunicării live, explică de ce și face o radiografie a tendințelor în industria de evenimente și publicitatea neconvențională.
Industria de marketing și comunicare este în continuă schimbare, influențată de factori la care nici nu visa acum două decenii: de la legislația specifică sustenabilității în mai multe zone ale economiei, până la schimbările climatice care pot da peste cap punerea în scenă a unui eveniment și transferul de putere către Generația Z. Astfel, tendințele emergente în BTL (Below The Line) devin mai complexe și mai sofisticate. Nu mai vorbim doar despre evenimente care bifează o tactică sau atrag atenția, ci despre experiențe cu adevărat relevante și memorabile, care produc un impact real și care răspund în același timp unor nevoi deloc neglijablile – cum ar fi siguranța participanților.
„În acest context, care pare să complice deciziile de campanii, marketerii sunt din ce în ce mai atenți nu doar la cum organizează un eveniment, ci la de ce îl fac”, spune Valentin Văcăruș, partener în Godmother, agenție care a încheiat anul 2024 cu 12 milioane de euro cifră de afaceri, o creștere de 65% față de anul precedent, îndeplinind 526 de comenzi pentru 74 de clienți. Cu această întrebare în minte, care-i preocupă pe clienți – „de ce facem evenimente?” –, Valentin a identificat principalele zece tendințe în industrie pentru 2025 (și nu numai):
1. De ce organizăm evenimente? Sensul și rezultatele sunt esențiale
În trecut, succesul unui eveniment era adesea măsurat în termeni de numărul de participanți, feedback-ul colectat și impactul vizual. Astăzi, însă, marketerii pun mai mult accent pe întrebarea „de ce” organizează un eveniment. Într-o lume în care consumatorii sunt tot mai informați și mai selectivi, sensul și rezultatul fiecărei experiențe devin esențiale. De la evenimentele de tip conferință până la activările de brand, marketerii trebuie să răspundă clar la întrebarea: „Cum contribuie acest eveniment la obiectivele brandului?” Fiecare eveniment trebuie să aibă un rol bine definit în cadrul campaniei și să livreze rezultate tangibile.
2. Inteligența Artificială la momentul 2.0
Inteligența Artificială (IA) de la vorbe la fapte: această tehnologie a penetrat deja în industria BTL, astfel că va aduce un aport semnificativ în crearea de concepte inovative pentru evenimente. Cu ajutorul tehnologiilor de realitate virtuală și augmentată, IA poate transforma orice eveniment într-o călătorie imersivă și personalizată, plină de detalii care trezesc simțurile publicului. Totuși, utilizarea IA impune o responsabilitate enormă. Etica va deveni cuvântul cheie în următorii ani, deja este o temă de dezbatere globală, iar marketerii vor cântări implicațiile morale ale utilizării acestor tehnologii avansate în raport cu rezultatele dorite.
3. Conexiunile devin mai importante decât conținutul
În trecut, conținutul a fost regele în cadrul multor evenimente. Astăzi, însă, importanța se mută pe crearea unor conexiuni reale între participanți. Networking-ul devine un obiectiv strategic al oricărui eveniment B2B, iar de relaționarea autentică între participanți se va ține cont în comunicarea B2C. Organizatorii sunt din ce în ce mai conștienți că publicul nu mai vrea doar să asculte vorbitori de renume, ci dorește să interacționeze, să schimbe idei și să construiască relații autentice. Evenimentele vor aduna oameni cu interese comune – fie că vorbim despre pasiuni, profesii sau scopuri personale – și vor transforma acest aspect într-o valoare adăugată.
4. Sustenabilitatea devine o cerință, măsurabilitatea la fel
Nu mai este suficient ca sustenabilitatea să fie doar o bifă, un concept prezent în campaniile de marketing. Astăzi, se pune presiune pe organizatori pentru a demonstra un angajament real față de mediu și față de comunitățile în care activează. Măsurabilitatea sustenabilității devine noul cuvânt de ordine. În acest sens, sustenabilitatea devine un "must-have" în organizarea evenimentelor, iar măsurabilitatea impactului ecologic al acestora va fi un subiect din ce în ce mai discutat.
Manifestările de brand care nu vor respecta standarde clare de sustenabilitate vor pierde teren rapid în fața celor care integrează practici responsabile.
5. Evenimentul devine parte integrantă dintr-o campanie de brand
Evenimentele nu mai sunt concepute ca un element izolat în cadrul unei campanii de brand. Ele sunt acum parte integrantă a unei strategii ample și se aliniază perfect la obiectivele mărcii, și chiar ale unei organizații. Mai mult, anticipăm că evenimentele vor deveni „cireașa de pe tort” a unei campanii de marketing, oferind o experiență unicat, care este susținută și amplificată de comunicarea pre și post-eveniment. Această integrare oferă coerență și forță, creând o legătură mai strânsă între brand și publicul său.
6. Securitatea și responsabilitatea devin priorități
Într-o lume tot mai conectată și expusă riscurilor de tot felul, siguranța la locul evenimentului devine un subiect crucial. Organizațiile nu mai pot ignora aspectele legate de safety, fie că vorbim de infrastructura de la fața locului, diverse amplasamente sau date personale. În acest sens, agențiile de BTL vor fi nevoite să integreze soluții avansate de securitate de la furnizori certificați și să asigure un cadru sigur pentru toți participanții. Responsabilitatea va fi un factor cheie pentru succesul oricărui eveniment.
7. Incluziunea: mai mult decât un trend, o necesitate
Diversitatea și incluziunea sunt acum mai importante ca niciodată în comunicare. Au fost punctate cu claritate la Jocurile Olimpice de la Paris, cea mai amplă manifestare BTL în 2024. Peste tot în industrie s-a vorbit despre ediția JO din 2024, în special la Festivalul BEA. Targetarea comunităților de minorități nu mai este de ajuns. În 2025 și în viitor, este esențial ca evenimentele să reflecte această diversitate, integrând reprezentanți ai tuturor grupurilor sociale, culturale, de gen și etnice. Incluziunea devine o temă importantă nu doar în PR și ATL, ci și în BTL, având așadar șanse să devină parte din conceptul și execuția fiecărui eveniment.
8. Gen Z: motorul schimbării în marketingul experiențial
Membrii Generației Z au ajuns la maturitate financiară și socială, devin principalul target comercial în comunicare, așa că această generație va influența aproape fiecare concept de eveniment. Preferințele lor sunt diferite față de cele ale generațiilor anterioare, de la muzică până la packaging și design. Aceștia pun preț pe autenticitate și pe experiențe personalizate. Evenimentele vor trebui să răspundă acestor nevoi și să țină cont de stilul de viață și comportamentul acestora pentru a crea activări relevante și atractive.
9. Evenimentul devine mai puternic decât locația
Evenimentele de succes au devenit ele însele branduri, reușind să atragă participanții oriunde s-ar desfășura. Exemple precum Techsylvania sau Web Summit sunt dovezi că un brand puternic de eveniment și tradiția acestuia pot atrage publicul din orice colț al țării/lumii. Mobilitatea, viteza de transmitere a informației și accesibilitatea geografică sunt factori care permit evenimentelor să capteze atenția și să adune audiențe de mari dimensiuni.
10. Microevenimentele vor crește în popularitate
În același timp, microevenimentele, dedicate comunităților de nișă, vor deveni tot mai populare. Aceste evenimente vor oferi o experiență mult mai personalizată și vor crea oportunități de interacțiune directă, care sunt mult mai valoroase decât evenimentele majore. Microevenimentele vor oferi un spațiu sigur și confortabil pentru participanți, oferindu-le spațiu să discute teme de interes comun și chiar să lege prietenii.
Concluzie
Pe măsură ce 2025 și anii ce vor urma aduc schimbări în industria de marketing și comunicare, este esențial ca agențiile și brandurile să își adapteze strategia de BTL pentru a răspunde noilor așteptări ale consumatorilor și să îmbrățișeze tehnologiile emergente, sustenabilitatea și etica. Viitorul evenimentelor nu va mai însemna doar a oferi o experiență memorabilă, ci a crea o legătură autentică și durabilă între brand și public.
Chiar dacă algoritmii unei campanii de succes par să se complice, aceasta este o veste bună pentru agențiile cu tradiție în BTL și organizarea de evenimente, precum Godmother: experiența solidă se traduce în agilitate, maturitate în decizii, rezolvarea problemelor în mod creativ și capacitate de livrare, diferențiatori importanți de care marketerii încep să țină cont la pitchuri – și nu numai.
