Diana Șerban, D|MBC: Cum mai comunicăm în 2025… pe limba clientului

Diana Șerban, D|MBC: Cum mai comunicăm în 2025… pe limba clientului

Sunt frecvente situațiile în care textele de pe website sau dintr-o campanie de ads, ba chiar campanii întregi de comunicare nu sunt înțelese de client așa cum ne-am dori noi, specialiștii în comunicare sau ownerii de business. De ce? Pentru că nu am vorbit pe limba lui. De unde începem? Vezi în textul de mai jos.

Probabil că ți s-a întâmplat măcar o dată să fii mândru de un website, de o prezentare sau de o întragă campanie de comunicare, dar să constați că rezultatele în business nu sunt pe măsură. Adică oamenii intră pe website, văd campania sau prezentarea, dar nu cumpără. Și inevitabil apare întrebarea “De ce?”.

 

Un mesaj bun începe prin a înțelege mindsetul și cultura categoriei sociale pentru care comunicăm

Inevitabil, tot ce ține de Științele Comunicării are legătură cu mintea umană și cu modul ei de funcționare. De aceea consider că un bun specialist în comunicare ar trebui să se familiarizeze mai întâi cu aceste aspecte.

Un prim aspect semnalat de mediul academic, încă din 2005, este că mintea umană nu este reprezentată doar de gândurile pe care le avem ci și de felul în care ne simțim în propriul corp, de felul în care ne percep cei din jur și de felul în care ne simțim noi percepuți de cei din jur (Erneling și Jonhson, 2005, p.250). Ce înseamnă asta pentru un specialist în comunicare? Că ar trebui să știe aproape tot despre cultura și mentalitatea populației pentru care comunică. Iată, de exemplu, câteva aspecte esențiale, extrase din Psihologia poporului român, publicată de constantin Rădulescu-Motru, în 1937:

  • “Românului nu îi place să lucreze în comun. Îi place să fie de capul lui și să dețină o proprietate cât de mică;
  • Nu este perseverent. Îi este greu să înceapă ceva și abandonează ușor;
  • Nu este disciplinat. Muncește în salturi cu lungi perioade de odihnă;
  • Este primitor, tolerant, iubitor de dreptate și religios;
  • Nu pune accent pe respectarea legii;
  • Se ghidează după politica zvonului (gura lumii);
  • Omul de caracter, la români, nu este acela care este consecvent cu sine însuși, ci acela care n-a ieșit din cuvântul grupului.”

Chiar dacă vorbim despre un volum publicat acum aproape un secol, este de reținut faptul că mentalitățile se schimbă în sute de ani. Astfel că în acest caz îl putem considera chiar un volum de actualitate. :) 

 

Teorii recente în Științele Comunicării și relevanța lor în comunicarea strategică, în 2025

Teoria celor 1000 de creieri

Spre deosebire de alte teorii tradiționale, care consideră creierul un procesor liniar, teoria celor 1000 de creieri, elaborată de Jeff Hawkins (2021), susține că creierul uman funcționează ca un sistem de predicție distribuit, bazat pe multiple modele independente. Esența teoriei este că neocortexul, partea cea mai evoluată a creierului, conține mii de unități de procesare care creează hărți predictive despre lumea din jur. Aceste hărți funcționează în paralel și independent, dar colaborează pentru a forma o percepție unificată și coerentă.

Fiecare „creier” (unitate corticală) este responsabil pentru un anumit tip de informație, iar creierul în ansamblu combină aceste predicții locale pentru a interpreta și reacționa la mediu. Teoria explică astfel procesele de percepție, memorie și învățare, punând accent pe rolul predicției în înțelegerea și navigarea lumii.

Ce ar trebui să reținem de aici ca specialiști în comunicare? Oamenii tind să interpreteze lumea din jur în fucție de propriile convingeri, de grupul din care fac parte și de cultura în care au trăit preponderent. Acestea ar trebui să fie informațiile pe care să ți le clarifici înainte de a începe orice campanie de comunicare.

 

Teoria schemei atenței

Un alt aspect pe care mulți cercetători l-au analizat în ultimele decenii este atenția. Chiar se vorbește despre o întreagă economie a atenției în care principala monedă de schimb nu mai sunt banii, ci atenția oamenilor. Atenția înseamnă canalizarea fluxului de energie și informație (Siegel, 2017, p. 252) care, conform lui Daniel Siegel, are capacitatea de a dezvolta noi conexiuni neuronale care generează la nivel fizic noi tipuri de comportamente și acțiuni.

Te-ai întrebat vreodată cum funcționează atenția ta? Michael Graziano, profesor de psihologie și neuroștiințe la Universitatea Princeton,  explică asta prin teoria schemei atenției (2017), care susține că atenția este un proces esențial pentru conștiință. Practic, creierul tău creează un "model intern" care prioritizează și organizează informațiile. Gândește-te la conștiință ca la o hartă simplificată a atenției tale, care te ajută să înțelegi ce contează, să anticipezi ce urmează și să influențezi comportamentele tale și ale altora. Pe scurt, creierul filtrează totul și decide ce e important și ce poate fi ignorat.

De ce îți este utilă această teorie ca specialist în comunicare?

  1. Înțelegi cum funcționează atenția publicului tău
    Publicul pe care îl vizezi este asaltat zilnic de mesaje. Nu poate să acorde atenție tuturor, nu-i așa? Teoria schemei atenției te ajută să înțelegi cum filtrează informațiile și cum poți crea mesaje care să îi capteze atenția.
  2. Știi ce să prioritizezi în mesajele tale
    În loc să încerci să spui totul deodată, folosește această teorie pentru a pune accent pe ceea ce contează cu adevărat pentru publicul tău. Gândește-te la elementele vizuale, emoționale sau poveștile care rezonează cel mai bine cu el.
  3. Creezi mesaje memorabile
    Dacă îți organizezi mesajele bine, ele vor deveni mai ușor de reținut. Poți folosi această abordare pentru ca brandul tău să rămână în mintea consumatorilor mai mult timp.
  4. Influențezi percepția publicului tău
    Direcționează atenția oamenilor către ce vrei tu să vadă și să simtă despre brandul tău. Mesajele tale pot fi construite astfel încât să pună accent pe valorile sau emoțiile care creează o legătură mai puternică.

Cum aplici această teorie în comunicarea de brand?

  • Povestește ceva captivant. Folosește storytelling-ul pentru a trezi emoții și pentru a evidenția punctele forte ale brandului tău.
  • Ghidează atenția prin design. Culorile, contrastul și layout-ul pot ajuta privirea publicului să ajungă exact acolo unde vrei tu.
  • Targetează inteligent. Segmentează publicul și personalizează mesajele pentru interesele fiecăruia.
  • Folosește apeluri la acțiune clare (CTA). Un îndemn bine plasat poate transforma atenția în acțiune.

 

Teoria puterii rețelelor

Dezvoltarea rețelelor sociale a schimbat radical comunicarea, aducând conceptul de rețea (network) în prim-plan. Spre deosebire de modelul clasic bazat pe comunicarea prin lideri de opinie, rețelele conectează actori diverși, reconfigurând întregul proces. În teoria sa elaborată în 2011, sociologul Manuel Castells explică cum puterea funcționează în era informației prin rețele globale – digitale, economice, sociale sau politice. Rețelele, fiind structuri deschise și flexibile, oferă control celor care domină nodurile de rețea, permițându-le să modeleze fluxurile de informații.

Pentru specialiștii în comunicare, această teorie este vitală. Înțelegerea logicii rețelelor ajută la identificarea nodurilor-cheie, unde conținutul poate genera impact maxim. Totodată, accesul la informație și distribuția strategică sunt esențiale pentru crearea de campanii eficiente. Castells subliniază și rolul contraputerii, arătând cum rețelele pot fi folosite de mișcări sociale pentru schimbare. În marketing, acest lucru înseamnă mobilizarea audiențelor prin mesaje autentice, amplificate în punctele-cheie ale rețelei.

De ce funcționează atât de bine influencer marketingul în România? Pentru că așa cum arăta Constantin Rădulescu-Motru la începutul secolului al XX-lea, ce crede majoritatea e mai important decâ realitatea:   

“Nu este țară în hotarele lumii civilizate în care „gura lumii“, „gura satului“ să aibă mai mulă trecere ca în țara noastră! Cele mai multe din convingerile noastre sunt întemeiate pe „zvonul public“ și numai foarte puține pe dovezile adunate de noi personal. Se zice „lumea zice“; și dacå „lumea zice“, românul, individual luat, pare că înțelege că tot așa trebuie să zică și el”.

Primesc de multe ori întrebări despre ce să mai scriem în social media pentru că clienții nu înțeleg ce facem. Acesta mi se pare un prim indiciu al faptului că nimeni nu s-a ocupat de înțelegerea clienților respectivi. Și prin asta mă refer la a întoarce lupa dinspre nevoile noastre de business (să creștem cifra de afaceri) înspre nevoile lor (motivul pentru care ar alege să cumpere de la noi). Pentru că mai mult ca sigur nu ești singura companie din piață care oferă acel produs sau serviciu. :)

 

Ține cont mereu de nevoile de bază

Oricare ar fi contextul în care comunici, e important să îți amintești că oamenii acordă întotdeauna atenție lucrurilor care răspund nevoilor lor imediate. Ca om de comunicare se întâmplă să fii de multe ori prea atașat de produsul sau serviciul pe care îl promovezi și să crezi în mod eronat că clienții tăi au nevoie de el pentru beneficiile lui extraordinare. În realitate, aceleași beneficii le au alte câteva zeci de produse și servicii. Creativitatea constă în a armoniza beneficiile oferite de produsul tău cu adevăratele nevoi ale oamenilor:

Nevoia de predictibilitate / siguranță: sănătate, protecție;
Nevoia de validare: status social, respect de sine;
Nevoia de apartenență: siguranță emoțională.

La aceste nevoi generale, se adaugă nevoile specifice ale fiecărei categorii sociale de public-țintă. Nevoi dictate de anumite eveniente majore din viață de tipul: naștere, căsătorie, moarte sau intrarea la facultate, mutarea într-o casă nouă, schimbarea jobului, alegerea unei vacanțe etc. Toate acestea sunt contexte în care una și aceeași persoană va lua decizii diferite cu privire la același produs sau serviciu. De aceea cunoașterea stilului de viață,  a obiceiurilor de consum și a etapelor prin care trec diferite categorii de consumatori în cursul unui ciclu de cumpărare este foarte important atât pentru crearea unui mesaj eficient, cât și pentru atingerea obiectivelor de business.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info
Sectiunea Insider cuprinde opiniile profesionistilor din marcom despre knowhow, experiente, observatii, schimbari, dificultati, oportunitati si tendinte din activitatea lor profesionala.
Opiniile exprimate in articolele Insider reprezinta exclusiv punctul de vedere al autorilor lor.
Daca esti specialist in comunicare, PR, marketing, digital, research si vrei sa publicam opinia ta in aceasta sectiune, ne poti contacta aici.


D|MBC

D|MBC, The Media and Branded Content Company, este o companie de content marketing si branded media fondata in Bucuresti, in 2018, care opereaza pentru clienti din Europa Centrala si de Vest. Content marketingul a... vezi detalii »

Companii

Subiecte

Sectiune



Branded


Related