În fiecare an, Black Friday în România nu doar că stimulează vânzările, dar redefinește și așteptările companiilor în fața unui consumator tot mai exigent. În 2023, s-a observat o creștere de 10% a numărului de tranzacții față de anul precedent, iar perioada extinsă de reduceri de o săptămână le-a dat timp clienților să analizeze mai bine ofertele, cumpărând mai rațional, nu impulsiv, ca în anii anteriori. Conform studiului realizat de agenția MKOR, aproximativ 5,5 milioane de români au fost hotărâți să profite de Black Friday 2024.
Astfel că în 2024, minutul de aur a fost marcat de un vârf impresionant de aproximativ 8.200 de tranzacții, ceea ce subliniază intensificarea ritmului cumpărăturilor și impactul campaniilor din acest an.
Succesul sau eșecul campaniilor de Black Friday a depins mult în 2024 de strategiile bine gândite și adaptate la dinamica pieței. Care au fost tacticile care au asigurat un avantaj competitiv și care au ajutat companiile să domine această perioadă intensă? Și, mai important, ce greșeli s-au observat, care au impactat vizibilitatea și încrederea clienților, lăsând unele branduri în umbră?
Acest articol este o retrospectivă a perioadei de Black Friday 2024 în România, concentrându-se pe strategiile câștigătoare și pe cele mai puțin eficiente, cu scopul de a oferi lecții valoroase pentru campaniile de marketing de sărbători.
O Privire de Ansamblu a Black Friday în 2024 în România
Analizând performanța jucătorilor principali din piața românească, ne punem întrebarea: Cine au fost liderii de piață și ce strategii le-au susținut succesul? De-a lungul anilor, marii jucători din piața de retail, precum eMAG, Altex și Flanco, au devenit lideri de Black Friday, aplicând strategii care le-au consolidat poziția. Însă, au reușit să-și mențină poziția și în acest an sau a existat spațiu pentru noi competitori să câștige relevanță?
Pe 8 noiembrie 2024, eMAG a lansat campania de Black Friday în România, înregistrând vânzări record de aproape 900 de milioane de lei într-o singură zi, cu o valoare totală de vânzări cu 22% mai mare decât în anul precedent. Peste 647.000 de clienți au comandat aproximativ 3,2 milioane de produse, iar aceste cifre impresionante confirmă poziția dominantă a eMAG în piața de retail online.
Printre preferințele clienților s-a remarcat o orientare majoră atât către produse de folosință îndelungată, cum ar fi electrocasnice mari și laptopuri, cât și către produse uzuale, de zi cu zi, din categoriile de băcănie, cosmetice și îngrijire personală. De asemenea, comenzile speciale reflectă un interes diversificat al consumatorilor, fiind comandate, de exemplu, 2.500 de nopți de cazare și 4.000 de vouchere pentru bilete de avion, alături de produse tradiționale, cum ar fi 53 de tone de carne de porc. Aceasta arată un apetit crescut pentru experiențe și cadouri sezoniere.
Printre cele mai cumpărate categorii se numără băuturile și alimentele (706.000 produse), cosmeticele și îngrijirea personală (615.000 produse) și electrocasnicele mici (162.000 de produse), ceea ce arată o continuă preferință a românilor pentru confortul casnic.
În acest an, 73,35% dintre comenzi au fost achitate cu cardul online, ceea ce reflectă preferința pentru metodele de plată simple și sigure, în timp ce 81% dintre comenzi au fost ridicate de la easybox, reprezentând o creștere de 38,49% față de anul 2023.
Care au fost strategiile câștigătoare și de ce
Campaniile din România care s-au adaptat eficient la noul profil de cumpător au reușit să își crească ratele de conversie și să consolideze relații cu clienții.
Iată câteva dintre strategiile principale abordate de retaileri în perioada de Black Friday:
1. Personalizarea bazată pe date
Într-o perioadă de competiție acerbă, personalizarea experienței de cumpărare devine esențială. Brandurile care și-au adaptat campaniile de Black Friday în funcție de preferințele și istoricul clienților au obținut rate de conversie semnificativ mai bune. Campaniile personalizate, inclusiv recomandările bazate pe comportamentul de navigare și achizițiile anterioare, s-au dovedit esențiale.
De exemplu, aproximativ o treime dintre consumatori au descoperit oferte pe social media (Instagram și TikTok), iar promoțiile prin email au avut un impact puternic, fiind trimise peste 1,83 miliarde de email-uri promoționale la nivel global în 2023. În România, eMAG a adoptat o strategie similară, folosind datele de achiziții anterioare pentru a sugera produse relevante în campania de Black Friday 2023. Această abordare a fost primită pozitiv de clienți și a contribuit la vânzări record, cu tranzacții de 731 milioane de lei.
2. Marketing omnichannel
Strategiile de marketing omnichannel au fost esențiale de Black Friday, iar integrarea fără întreruperi între platformele online și cele fizice a devenit o prioritate pentru a răspunde cerințelor tot mai sofisticate ale consumatorilor. Exemple de succes includ branduri globale precum Target și Walmart care au combinat platformele online și offline într-o manieră fluidă.
Target, de exemplu, a implementat opțiuni de achiziție precum „Buy Online, Pick Up In-Store” și servicii de „Drive-Up,” ceea ce a permis clienților să-și ridice produsele achiziționate online din magazinele fizice, reducând aglomerația și simplificând experiența de cumpărare.
La fel a fost și în cazul retailerului Flanco, care a început campania Black Friday 2024 pe 25 octombrie, oferind reduceri care se vor desfășura până pe 30 noiembrie. Această extindere a perioadei de reduceri permite clienților să exploreze ofertele atât în magazinele fizice, cât și pe flanco.ro. Opțiunea de ridicare a produselor nu doar din magazine, ci și de la rețeaua de 7.000 de lockere disponibile în întreaga țară a facilitat accesul rapid și convenabil la produsele comandate.
În România, companii precum Zitec au sprijinit brandurile locale să implementeze strategii omnichannel eficiente. Prin unificarea mesajelor pe site-uri, aplicații mobile și social media, companiile au oferit consumatorilor o experiență fluidă și coerentă. Această abordare omnichannel le-a permis să personalizeze experiențele, utilizând date despre comportamentul de cumpărare pentru a livra oferte relevante.
3. Un lead nurturing eficient
Comunicările constante de tip lead nurturing pot aduce rezultate semnificative pentru companiile care adoptă această strategie în campaniile de Black Friday, atât la nivel internațional, cât și în România. De exemplu, în România, multe companii au investit în marketing prin emailuri personalizate și campanii de remarketing pentru a stimula conversia și a crește loialitatea clienților.
În experiența noastra de lucru cu clienții, un lead nurturing de success în perioada Black Friday include:
- Comunicari teaser cum ar fi emailuri sau reclame pe rețelele sociale pentru a atrage atenția asupra reducerilor viitoare, creând un sentiment de anticipare
- Remindere de add to wishlist deoarece ajută la reactivarea interesului și la finalizarea achiziției
- Sublinierea reducerilor și a câștigurilor deoarece impulsionează decizia de cumpărare
- Reminder în ziua de Black Friday prin trimiterea unui email sau unui mesaj pe telefon care să creeze un sentiment de urgență care încurajează cumpărăturile.
Companii precum eMAG au folosit strategii de nurturing pentru a atrage clienți și a-i menține implicați înainte și după Black Friday, prin oferte personalizate bazate pe istoricul de cumpărături al fiecărui client.
Ce nu a funcționat și ce putem învăța din greșeli
Din analiza campaniilor trecute, reiese că anumite greșeli sunt recurente, ceea ce poate duce la o rată a abandonului de coș mai mare și la pierderea potențialului de loializare a clienților.
Analiza campaniilor de Black Friday din anii anteriori relevă o serie de greșeli frecvente care continuă să afecteze performanța brandurilor și, implicit, încrederea consumatorilor, cum ar fi:
- Platforme care se confruntă cu probleme de scalabilitate din cauza unui trafic sporit. Dacă platformele nu sunt pregătite să facă față unui trafic crescut, riscurile sunt semnificative. Abandonarea coșurilor de cumpărături devine un fenomen frecvent, iar clienții frustrați pot renunța rapid la achizițiile lor. Aceste frustrări apar din cauza întârzierilor, a blocajelor în procesul de plată sau a lipsei de disponibilitate a produselor, ceea ce poate duce la pierderi financiare importante pentru branduri. Astfel, pentru reușita unei campanii de marketing de amploare cum e Black Friday e important sa ne ocupăm de back-end cu ajutorul unor parteneri tehnologici de încredere care pot asigura zero downtime în perioada de trafic ridicat cu o infrastructură rezilienta și scalabilă.
- Lipsa transparenței în comunicare. Unele branduri au avut de suferit din cauza lipsei de transparență în privința reducerilor și a politicilor de returnare. Clienții s-au simțit înșelați atunci când au descoperit că prețurile reduse nu erau chiar atât de avantajoase. Este esențial ca retailerii să fie clari și sinceri în ceea ce privește ofertele lor, pentru a construi și menține încrederea consumatorilor.
- Servicii de suport clienți inadecvate. Perioada Black Friday necesită un suport clienți bine pregătit. Companiile care nu au investit în echipele de suport au avut de pierdut în fața clienților frustrați de timpii de așteptare lungi și de lipsa informațiilor.
- Nerespectarea promisiunilor de livrare. Un alt aspect critic a fost nerespectarea termenelor de livrare promisiuni. În contextul unei cereri crescute, unele companii nu au reușit să onoreze comenzile în timp util, ceea ce a dus la nemulțumiri din partea clienților.
- Subestimarea importanței suportului post-vânzare. Mulți clienți au raportat experiențe negative legate de asistența post-vânzare, inclusiv dificultăți în obținerea de informații sau în soluționarea problemelor.
Strategii pentru sezonul de sărbători și viitor
Deși Black Friday a dat un impuls important vânzărilor, menținerea acestui avânt până la finalul sezonului presupune mai mult decât oferte de moment – necesită investiții în relațiile cu clienții și adaptarea la nevoile lor prin campanii personalizate și relevante.
Iată câteva dintre strategiile pe care le puteți pune în aplicare pentru a susține vânzările:
Răspunsul la reducerea puterii de cumpărare
Pentru a menține vânzările în perioada sărbătorilor, companiile ar trebui să-și orienteze atenția către oferte bazate pe valoare, programe de loialitate și promoții exclusive pentru cele mai solicitate produse. Aceasta poate include pachete cu produse de sezon sau oferte de cadouri pentru cumpărături peste o anumită sumă.
Maximizarea potențialului de cheltuieli pentru sărbători
În ciuda provocărilor economice, se preconizează o creștere a cheltuielilor de sărbători în Europa, inclusiv în România. Pentru a profita de această tendință, recomandările pentru companiile românești sunt să implementeze rapid campanii de marketing digital care să susțină această perioadă de creștere. Aceasta poate include strategii de tip remarketing pentru a atrage clienții care au fost activi în timpul Black Friday, dar care nu au finalizat o achiziție.
Importanța implicării post Black Friday pentru a impulsiona cheltuielile de sărbători
Pentru a nu pierde ocazii de retenție și promovare prin recomandări din partea clienților, este crucial ca brandurile să investească în engagement post-achiziție. Emailurile de mulțumire, actualizările privind statusul comenzilor și invitațiile pentru feedback sunt doar câteva tactici care contribuie la fidelizarea clienților și pot încuraja noi achiziții în perioada sărbătorilor.
Învață din Black Friday 2024 pentru o creștere sustenabilă
Pentru a obține cele mai bune rezultate în campaniile de marketing, mai ales în perioadele cu trafic intens, precum Black Friday sau sărbători, este esențială o abordare holistică. Fiecare campanie trebuie să fie integrată și aliniată cu strategia generală a brandului, având în vedere aspecte cheie precum personalizarea experienței, suportul clienților și o infrastructură tehnologică solidă.
Succesul pe termen lung depinde de capacitatea brandului de a oferi o experiență coerentă și eficientă pe toate canalele, iar colaborarea cu parteneri tehnologici de încredere poate sprijini integrarea și scalabilitatea campaniilor, crescând impactul global al acestora.
------------
Alina Aldea este Digital Marketing Director la Zitec
