Inovația este esențială pentru a stimula un nivel susținut de creștere. Pentru toate brandurile, mari sau mici, succesul depinde de găsirea unor noi modalități de a interacționa cu oamenii. Descoperiți ce lecții putem învăța de la unele dintre cele mai inovatoare branduri din lume.
Care este inovația voastră preferată din ultimii ani?
Un produs revoluționar? O aplicație care a schimbat regulile jocului? O tehnologie revoluționară? Descoperirea brandului vostru favorit într-un spațiu nou și neașteptat? Sau un brand care aduce experiența consumului în oraș, în casele consumatorilor?
Când ne referim la inovație, vorbim nu doar despre introducerea pe piață a unor produse complet noi, cât și despre inovații în zona experiențelor. Orice tip de inovație poate contribui la creșterea brandului. Fie că este vorba despre o marcă mare sau mică, succesul ei depinde de capacitatea de a interacționa cu oamenii în moduri noi și relevante. În plus, brandurile care se extind în spații noi au șanse duble de creștere comparativ cu cele care nu o fac.
Este ușor să discutăm despre inovație, însă punerea ei în practică este o cu totul altceva. Ideile noi vin la pachet cu riscuri inerente. Inovația care nu se aliniază la nevoile sau preferințele consumatorilor poate eșua pe piață. Produsele noi pot interfera cu vânzările existente ale unui brand sau pot aduce o lipsă de claritate în identitatea acestuia.
Realitatea arată că ratele de supraviețuire ale produselor noi nu sunt foarte ridicate – unul din trei produse noi a dispărut deja de pe piață sau este pe cale să o facă în primii doi ani de la lansare. În plus, procesul de cercetare-dezvoltare nu este unul puțin costisitor.
Cu toate acestea, atunci când brandurile reușesc, succesul lor arată că efortul merită din plin. Deși este evident că ideea contează, planificarea strategică și execuția sunt aspecte și mai importante.
Kantar a analizat sute de branduri pentru a identifica factorii comuni ai celor care excelează prin inovație și pentru a determina câștigătorii Premiilor pentru Inovație Remarcabilă (Outstanding Innovation Awards) din 2024. Fiecare dintre aceste branduri a depus eforturi semnificative pentru a se diferenția în mod relevant din perspectiva consumatorilor și a demonstrat o legătură clară între inovația de succes și îmbunătățirea performanței financiare.
Așadar, ce putem învăța de la brandurile cu inovații remarcabile?
Iată cele cinci lecții pentru brandurile care doresc să le urmeze succesul:
Prima lecție: păstrați-vă curiozitatea
Specialiștii în marketing nu pot rămâne conectați la schimbările continue de pe piață și la nevoile emergente ale consumatorilor fără o curiozitate profundă față de lumea din jurul lor. Însă, curiozitatea poate face mai mult decât să genereze idei noi – ne ajută să înțelegem tendințele și comportamentele. Acest lucru este esențial pentru inovarea pe termen lung, care depășește simpla reacție la tendințe, fiind orientată mai degrabă către determinarea lor.
Să luăm exemplul Baileys, brandul iconic de lichior. După decenii de succes, acesta s-a confruntat cu o scădere a popularității. Ca urmare, echipa de brand și-a luat timp să reflecteze și a căutat inspirație în diverse domenii, cum ar fi universul cafelei și al prăjiturilor. În tot acest demers, curiozitatea a fost considerată de către echipă un catalizator care a făcut ca noile idei să aducă redresarea. Prin menținerea curiozității, Baileys a reușit să se adapteze și să inoveze, repunând bazele succesului.
Lecția numărul doi: puneți sub semnul întrebării categoria în care considerați că vă aflați
Cele mai inovatoare branduri sunt adesea cele suficient de îndrăznețe încât să își re-analizeze esența de brand și să reevalueze valoarea pe care o oferă. Atunci când brandurile reconsideră ceea ce le face relevante și diferite, ele descoperă adesea oportunități pe care inițial nu le-au identificat.
„Unul dintre acceleratorii de creştere, pe care orice marcă îl poate activa, este găsirea unui spaţiu nou în piaţă, fie că vorbim despre spaţii incrementale - motivaţii şi ocazii noi de consum - fie că accesăm categorii şi servicii conexe. Creşterea numărului de ocazii de consum sau de utilizare cu 10% determină o creştere a veniturilor cu 17%, ne arată datele noastre din BrandZ », declară Anca Vlad, Innovation Lead în cadrul Kantar România.
Un exemplu este brandul de dulciuri Fini. Echipa Fini a realizat că atractivitatea sa depășea cu mult granițele categoriei de bomboane și jeleuri în care se afla – aveau potențialul de a aduce culorile, texturile și aromele lor vibrante în categorii complet noi. Această idee a dus la colaborări inventive, care au rezultat în produse precum balsamuri de buze și încălțăminte plină de culoare. Neașteptat? Probabil, însă aceste inițiative s-au bazat pe o înțelegere profundă a punctelor forte ale brandului Fini, permițându-i acestuia să își extindă influența în direcții noi și incitante.
Pentru a ajunge la astfel de rezultate, brandurile trebuie să adopte atât o abordare „din interior spre exterior”, cât și una „din exterior spre interior”. Prima implică o examinare atentă a peisajului actual al pieței – înțelegerea provocărilor, a nevoilor consumatorilor și a modului în care acestea sunt abordate. Cea de-a doua necesită o perspectivă mai largă asupra forțelor macro și a tendințelor culturale care modelează viitorul. Cele mai eficiente strategii apar atunci când sunt combinate perspectivele din ambele direcții, dezvăluind unde se află adevăratele oportunități.
Lecția numărul trei: fiți îndrăzneți
Inovația de succes presupune ca brandurile să analizeze atent dezvoltarea de idei noi, apoi să fie suficient de îndrăznețe încât să le implementeze. Punctul-forte al lui Samsung când vine vorba de telefoanele pliabile, spre exemplu, se bazează atât pe cercetarea lor revoluționară, cât și pe încrederea de care au dat dovadă, făcând un concept atât de nonconformist accesibil pentru consumatori. Într-o manieră similară, progresele uriașe pe care operatorul de telecomunicații indian Jio le-a realizat în furnizarea de internet în India s-au bazat atât pe avansuri tehnologice, cât și pe prețuri extrem de accesibile au răspuns unei cereri nesatisfăcute.
Cu toate acestea, îndrăzneala nu înseamnă nesăbuință. Cercetarea solidă și gândirea strategică sunt necesare pentru a propulsa noile idei. Dar, chiar și atunci când calea către teritorii noi este bine planificată, brandurile trebuie să găsească curajul de a face primul pas. Aici, cultura organizațională joacă un rol crucial: specialiștii în marketing care doresc să promoveze schimbarea trebuie să își aducă colegii și stakeholderii în această călătorie, asigurându-se că întreaga echipă este pregătită să susțină mișcările îndrăznețe pe care urmează să le facă.
Lecția numărul patru: păstrați autenticitatea brandului
Inovația de succes respectă și pune în valoare un brand, fără a-l compromite – indiferent de cât de îndrăzneață ar fi. De aceea, autenticitatea face diferența între inovațiile care reușesc și cele care eșuează.
Atunci când pandemia de Covid-19 a adus provocări majore pentru industria aviației în 2020, Virgin Australia a fost determinată să-și reconfigureze oferta. Brandul s-a concentrat pe un obiectiv central: oferirea de zboruri interne și zboruri internaționale pe distanțe scurte la un raport calitate-preț excelent. Prin construirea unui portofoliu coerent în jurul acestui scop, compania nu numai că a revenit pe profit, dar a și îmbunătățit percepția consumatorilor. Rezultatele s-au resimțit dincolo de granițele Australiei, deoarece această claritate și autenticitate au permis brandului să creeze campanii de marketing care au rezonat cu oamenii din întreaga lume.
Lecția cinci: nu renunțați; studiați, testați și învațați
Inovația urmează rareori o cale directă, așa că perseverența și flexibilitatea sunt esențiale pentru succes. Alegând ideile pe care să le dezvolte mai departe pe baza unor insight-uri susținute de date, brandurile pot construi încrederea necesară pentru a explora noi abordări. Atunci când lucrurile nu funcționează conform planului, devine crucială abilitatea de a învăța și de a face noi iterații.
Spre exemplu, atunci când a dezvoltat Nitrosurge, echipa Guinness a văzut o oportunitate clară de a ajunge din baruri și pub-uri în casele oamenilor. Deși erau conștienți de istoricul proiectelor mai puțin reușite în acest domeniu, acest lucru nu i-a împiedicat să încerce. Echipa s-a concentrat pe rafinarea produsului și pe înțelegerea profundă a aspectelor practice pe care le implică vânzarea de aparatură tehnologică – un domeniu complet diferit de cel în care activau de obicei. Această perseverență a dat roade, transformând o oportunitate provocatoare într-o inovație de succes.
Inovația este sângele care alimentează creșterea sustenabilă a brandurilor, și ea necesită un echilibru între curiozitate, curaj și o legătură clară cu esența brandului. Chestionând ipotezele, fiind îndrăznețe și în același timp analitice și continuând să învețe din fiecare încercare, brandurile pot reuși să stăpânească aspectele complexe inerente procesului de inovare și să devină mai puternice.
În această lună, celebrăm brandurile care au excelat în aceste domenii. Iată câștigătorii Premiilor pentru Inovație Remarcabilă, ediția 2024:
Laureații Outstanding Innovation Awards, 2024
Branduri care inovează constant:
Câștigătorii au dat dovadă de o activitate inovatoare pe o perioadă mai lungă de timp, reușind să își creeze calea către teritorii noi (pe baza datelor Kantar BrandZ din ultimii cinci ani).
- Nutella
- Jio
- Samsung
Branduri Inovatoare în Creștere:
Câștigătorii acestei categorii au demonstrat capacitatea de a evolua în conformitate cu tendințele care se schimbă rapid sau de a genera chiar ei tendințe în ultimii doi ani.
- Chase Payment Solutions
- Virgin Australia
- Beck’s
Branduri Pionier:
Recunoaștem brandurile care deschid noi orizonturi în domeniile lor, venind cu abordări unice pentru a pătrunde în teritorii noi.
- Fini
Premiul Brand Blueprint pentru Inovație
Aceste premii au fost acordate în cadrul Festivalului Internațional al Creativității Cannes Lions în iunie 2024. Ele se adresează brandurilor care au demonstrat constant comportamente inovatoare, intrând în același timp în domenii noi
- Baileys
- Guinness
Anca Vlad concluzionează: “Reţeta pentru Inovaţie este complexă, dinamică si unică pentru fiecare marcă in parte. Curiozitatea şi curajul sunt două dintre ingredientele de bază, creativitatea şi perseverența sunt, de asemenea, esențiale pentru succes. Insă, ce au in comun cele mai multe dintre mărcile de succes este deschiderea catre Incercare si Eroare, sau, cum ar zice lectia 5: Nu renunța! Invață, testează și învață! .
Adaptarea dupa un articol scris de Dr Nicki Morley, Director al Departamentului de Științe Comportamentale și Expertiză în Inovație, Kantar Insights, Marea Britanie
