RTB House: Ce înseamnă anunțul Google pentru viitorul publicității fără cookies

Google a propus ca, în loc să renunțe la modulele de third-party cookies pentru toți userii de Chrome, să lase utilizatorii să decidă dacă să permită modulele în browser. Google a subliniat, de asemenea, investițiile continue în Privacy Sandbox pentru a asigura performanța și utilitatea acestuia.

Acest anunț NU reprezintă o revenire la status quo sau păstrarea pe termen nedeterminat a cookie-urilor third-party. Mai degrabă, Google pare să transfere decizia de folosire a cookie-urilor către utilizator, dând naștere unei game largi de rezultate posibile care depind în mare măsură de interfața și experiența alegerii utilizatorului respectiv.

La prima vedere, propunerea Google seamănă cu ceea ce a făcut Apple cu App Tracking Transparency (ATT) în urmă cu câțiva ani. Aceasta a avut un impact puternic asupra adresabilității în întregul ecosistem de aplicații iOS, iar acest lucru ar putea fi valabil și în cazul propunerii pentru Chrome.

Spre deosebire de abordarea Apple, în Chrome avem Privacy Sandbox, care se adresează cazurilor de utilizare a marketingului digital care protejează confidențialitatea.

Declarația Google este o propunere succintă și sunt așteptate clarificări suplimentare, inclusiv opțiunile de alegere pentru utilizator, detaliile de implementare, calendarul și setările implicite ale browserului, în următoarea perioadă. În plus, autoritățile de reglementare așteaptă răspunsul industriei înainte de a-și exprima poziția.

Raportarea Google la tracking cookies este însă foarte importantă, deoarece Chrome are o cotă de piață de circa 65%, astfel că orice decizie luată de Google are un impact enorm asupra industriei publicității în ansamblu. În același timp, Google trebuie să joace un rol dificil de echilibrare. În timp ce 79% dintre utilizatori sunt îngrijorați de modul în care le sunt utilizate datele, advertiserii sunt îngrijorați că le-ar putea fi imposibil de a targeta eficient utilizatorii cu reclame avantajoase.

Cu toate acestea, dacă problema confidențialității este ignorată, atunci industria publicității ar putea pierde oricum capacitatea de a ajunge direct la utilizatori cu anunțuri personalizate, deoarece oamenii iau problema în propriile mâini și pur și simplu se deconectează. Acest lucru ar fi rău pentru businessuri și pentru utilizatori.

În loc să luptăm împotriva viitorului cookieless, ar trebui să ne adaptăm la el. Iar sfârșitul trackingului prin third-party cookies e aproape, chiar dacă acum pare că nu va fi la fel de drastic ca în anunțurile precedente ale Google. În acest context, am analizat și explicat ce înseamnă acest lucru pentru strategiile de marketing și de ce este de fapt un lucru bun atât pentru clienți, cât și pentru advertiseri.

Ce înseamnă abordarea cookieless pentru reclamele personalizate

În ciuda îngrijorărilor unor advertiseri că eliminarea cookie-urilor third-party va face imposibilă publicitatea personalizată, există deja o serie de soluții eficiente în lucru pentru ca utilizatorii să se bucure în continuare de reclame relevante, fără compromisul confidențialității.

RTB House a lucrat în mod activ în ultimii ani ca să îmbunătățească elementul de privacy pentru utilizatori. Credem că Privacy Sandbox este un pas crucial în această direcție și este o unealtă promițătoare, deși încă mai e nevoie de muncă pentru a dezvolta proiectul. Am observat performanțe puternice atunci când sunt îndeplinite condițiile de livrare și alte condiții prealabile.

Progresele noastre în dezvoltarea Privacy Sandbox și metodele alternative de targetare cookieless ne asigură că ne putem servi clienții în mod eficient, cu sau fără cookie-uri third-party, indiferent de modul în care funcționează cadrul de „alegere informată” al utilizatorului în browser.

Trebuie reținut că există două tipuri de cookies:

First-party cookies: Acestea provin de la site-ul pe care îl vizitați direct. Acestea ajută site-ul să vă rețină preferințele pentru a vă oferi o experiență mai personalizată.

Third-party cookies: Acestea provin din alte locuri, cum ar fi advertiseri sau butoanele de social media de pe site. Acestea urmăresc activitățile online pe mai multe site-uri pentru a vă afișa anunțuri sau conținut adaptat intereselor.

Cookie-urile sunt menite să vă facă experiența online mai ușoară și mai adaptată preferințelor, iar utilizatorii le pot controla din setările browserului dacă doresc mai multă confidențialitate.

Modulele first-party cookies, care stochează datele utilizatorului pentru un anumit site, sunt o parte importantă a modului în care funcționează site-urile și, în general, nu sunt considerate un punct de îngrijorare.

Îngrijorările care țin de privacy sunt generate de modulele third-party cookies. Acestea sunt utilizate pentru retargetarea anunțurilor și publicitatea comportamentală pe toate site-urile. Aceste module sunt excelente pentru furnizarea de anunțuri personalizate, însă urmăresc utilizatorii pe tot internetul pentru a aduna date despre aceștia, iar acest lucru a ridicat o serie semnificativă de îngrijorări legate de confidențialitate. Acest lucru a determinat deja multe browsere, cum ar fi Safari de la Apple sau Firefox de la Mozilla, să elimine sau să limiteze cookie-urile third-party de tracking.

Ce înseamnă personalizarea cookieless?

În peisajul cookieless, advertiserii vor trebui să exploreze metode alternative de targetare și măsurare a eficienței campaniilor. Această schimbare este determinată de modificările politicilor privind browserele, de reglementările privind confidențialitatea și de o tendință generală de protejare a datelor utilizatorilor.

Fără a se mai baza pe cookie-uri, marketerii pot recurge la strategii precum targetarea contextuală, care se concentrează pe conținutul paginii web mai degrabă decât pe datele individuale ale utilizatorului, pentru a menține relevanța și engagementul.

În plus, industria explorează tehnologii avansate care utilizează inteligența artificială pentru a dezvolta tehnici sofisticate de targetare care nu compromit confidențialitatea. Trecerea la personalizarea cookieless nu numai că îi provoacă pe advertiseri să se adapteze, dar generează și o discuție mai amplă cu privire la echilibrul dintre publicitatea personalizată și confidențialitatea utilizatorului în peisajul digital în continuă evoluție.

În timp ce tranziția către un viitor cookieless ridică provocări pentru agenții de marketing, aceasta reprezintă, de asemenea, o oportunitate de a construi încrederea consumatorilor prin adoptarea unor practici transparente și favorabile confidențialității. Implicarea utilizatorilor prin consimțământul explicit pentru colectarea datelor, asigurarea unei comunicări clare cu privire la modul în care sunt utilizate informațiile lor și explorarea soluțiilor etice de publicitate vor deveni strategii esențiale în peisajul de marketing în evoluție.

Viitorul cookieless va elimina retargetarea?

Răspunsul scurt este: nu. Cel puțin nu dacă sunteți dispuși să vă adaptați metodologiile pentru a face față noului peisaj online. De fapt, viitorul cookieless poate deschide o nouă eră pentru retargeting, încurajând în schimb dezvoltarea unor strategii de personalizare cookieless.

Eliminarea cookie-urilor third-party este, în primul rând, o problemă pentru advertiserii care se bazează pe metode de urmărire invazive pentru retargetarea comportamentală. Aceste metode necesită, de obicei, o mulțime de informații specifice despre un singur utilizator, preluate de obicei din mai multe surse.

Advertiserii vor putea profita de soluțiile deja create de Google și de partenerii săi ad-tech. Google Privacy Sandbox are în lucru o serie de metode fără ID pentru a grupa utilizatorii și pentru a le oferi reclame personalizate. RTB House a fost profund implicată în acest proces și a contribuit la definirea direcției propunerii FLEDGE.

Google FLEDGE este o soluție cookieless care permite utilizarea datelor first-party pentru a plasa utilizatorii în grupuri de interese. Advertiserii pot apoi să utilizeze aceste grupuri de interese pentru a oferi anunțuri personalizate, fără a cunoaște identitatea niciunui utilizator din cadrul grupului respectiv.

RTB House a dezvoltat de la zero două opțiuni pentru această soluție:

Product-level Turtledove (PLTD): Stochează date privind produsele cu care interacționează un utilizator în browserul folosit de acesta, permițând recomandări personalizate de produse fără a ști cine este utilizatorul.

Outcome-based Turtledove (OBTD):  Utilizează aceeași abordare pentru a stoca semnale care îi ajută pe advertiseri să evalueze mai bine fiecare ad impression. Aceste semnale pot servi ca variabile specifice, cum ar fi valoarea produselor din coșul utilizatorului. Acest lucru poate fi folosit pentru a evalua mai bine prețul licitat pentru un utilizator în cadrul unei licitații private de publicitate. Important e că niciunul dintre aceste semnale nu poate fi utilizat pentru a reidentifica și urmări un individ.

Cum pot advertiserii să ajungă la utilizatori cu ajutorul personalizării cookieless?

Trecerea la seturi de date anonime înseamnă că advertiserii de succes vor concura în funcție de cât de bine pot interpreta datele first-party, mai degrabă decât în funcție de cantitatea de date individuale din mai multe surse pe care le pot colecta. Companiile care dispun de soluții puternice de inteligență artificială, precum algoritmii Deep Learning ai RTB House, vor fi mai bine echipate pentru a funcționa în acest nou mediu decât cele care nu dispun de astfel de soluții.

Cu aceste unele, există o serie de modalități prin care vă puteți pregăti pentru viitorul cookieless și am compilat o listă de verificare pentru a vă ajuta să faceți exact acest lucru.

Analizați-vă setul actual de instrumente și identificați orice se bazează pe cookie-uri third-party

Acest lucru vă va permite să vă dați seama ce soluții merită eliminate treptat și vă va ajuta să înțelegeți ce soluții noi va trebui să introduceți pentru a le înlocui. În plus, ar trebui să evaluați compatibilitatea instrumentelor existente cu tehnologiile emergente și alternativele centrate pe confidențialitate pentru a asigura o tranziție fără probleme.

Investiți în publicitatea contextuală

Pentru targetarea obișnuită (utilizată în campaniile de branding), ar trebui să vă concentrați pe soluții de targetare contextuală bazate pe conținutul paginii web, mai degrabă decât pe cele comportamentale și pe datele individuale ale utilizatorilor. Această abordare asigură relevanța fără a se baza pe informații personale, aliniindu-se la trecerea la practici centrate pe confidențialitate.

Creșterea rolului datelor first-party

Datele first-party sunt o modalitate excelentă de a vă înțelege utilizatorii. Acestea sunt fie date pentru retargetare pe care voi sau clientul vostru le dețineți deja de la utilizatorii care folosesc site-ul, fie date utile pentru campaniile de branding care provin de la publisheri cu privire la utilizatorii care le vizitează site-urile, necunoscute pentru voi. Deși aceste două surse de date nu pot fi corelate pentru a reidentifica utilizatorii, ele pot fi utilizate în scopuri diferite. Înțelegerea modului corect de utilizare a datelor first-party vă va oferi un avantaj uriaș în viitorul cookieless.

Explorați tehnologiile avansate

Adoptați Deep Learning și inteligența artificială pentru a dezvolta tehnici inovatoare de targetare. Aceste tehnologii pot analiza modelele de comportament ale utilizatorilor fără a se baza pe cookie-uri, oferind informații care contribuie la o targetare mai precisă a audienței.

Evitați practicile de targetare neetice

Deși aceste tehnici pot părea eficiente la scară mică, ele reproduc problemele de confidențialitate asociate cu cookie-urile third-party. Identificatorii externi și amprentarea dispozitivelor colectează date extinse pentru a crea un profil unic al utilizatorului, dar utilizarea acestor tehnologii duce la câștiguri pe termen scurt, rămânând în urmă pe termen lung, pe măsură ce industria și reglementările prioritizează soluțiile publicitare care respectă confidențialitatea.

Discutați cu partenerii voștri adtech și înțelegeți dacă aceștia testează noi soluții

Google face deja posibilă participarea adtech la testele noilor sale soluții, în special FLEDGE. Acest lucru oferă advertiserilor posibilitatea de a vedea cum funcționează aceste soluții în lumea reală și de a-și adapta abordarea.

Faceți schimbarea cât mai curând posibil

Cei care adoptă din timp personalizarea cookieless vor obține un avantaj substanțial față de companiile care încă folosesc metode învechite. De aceea, de la anunțul inițial privind eliminarea cookie-urilor third-party, RTB House a colaborat activ cu Google și cu alți parteneri din ecosistem pe această temă.

Google a oferit deja acces pentru a testa Protected Audience API și alte soluții Privacy Sandbox la o scară mai largă (în prezent, Privacy Sandbox e compatibilă pentru aproape toți utilizatorii de Chrome). Profitați de această oportunitate pentru a vă familiariza cu aceste soluții.

Viitorul cookieless este aici – asigurați-vă că sunteți pregătiți

Cel mai bun moment pentru a vă pregăti pentru viitorul cookieless a fost ieri, al doilea cel mai bun moment este chiar acum. În timp ce tranziția către un viitor fără cookie-uri prezintă provocări, aceasta oferă, de asemenea, o oportunitate pentru industria publicității de a inova și de a găsi modalități mai conștiente de confidențialitate pentru a oferi conținut personalizat. Este important ca advertiserii să se adapteze la aceste schimbări și să adopte noi abordări care prioritizează confidențialitatea utilizatorilor, îndeplinind în același timp cerințele publicității personalizate.

Echipa RTB House a lucrat intens la noi soluții care sunt concepute pentru a funcționa perfect în viitorul cookieless. Algoritmii noștri de Deep Learning sunt excepționali în interpretarea seturilor de date complicate, chiar nestructurate, și în furnizarea unor concluzii utile. Suntem în prima linie a testării soluțiilor de personalizare cookieless, acordând prioritate celor care reprezintă o îmbunătățire în ceea ce privește respectarea confidențialității online a utilizatorilor – un factor apreciat de autoritățile de reglementare din întreaga lume.

Dacă doriți să aflați mai multe despre viitorul cookieless, despre cum vă puteți pregăti pentru acesta și despre soluțiile pe care le construim pentru a vă ajuta, contactați-ne chiar acum