Věra Šídlová, Global Director, Creative, Kantar | Cannes Lions 2024: Cinci surse de inspirație pentru specialiștii în marketing

De la ultima ediție a Festivalului Internațional de Creativitate Cannes Lions, inteligența artificială a trecut de la aspirație la acțiune. În timp ce inteligența artificială a fost subiectul multor evenimente, oamenii de marketing au rămas concentrați pe imaginea de ansamblu a utilizării marketing-ului drept motor de creștere pentru mărcile lor. 

Festivalul Internațional de Creativitate Cannes Lions este cel mai faimos festival din lume care celebrează creativitatea în publicitate și marketing, reunind specialiștii de top ai industriei pentru a prezenta și premia lucrări revoluționare. Festivalul servește drept o platformă globală pentru discuțiile despre viitorul industriei creative, ad-tech și marketing în sensul mai larg.  În acest articol, vom scoate în evidență cinci aspecte-cheie pentru marketeri, rezultate din discuțiile cu experții, precum și din lucrările premiate la ediția de anul acesta a Cannes Lions.

1. Investiți în brand-building pentru performanța afacerii 

La începutul acestui an, au existat dezbateri aprinse în industrie despre posibilul final al erei construcției de branduri, astfel mutându-ne într-o eră în care produsul determină alegerile consumatorilor. La Cannes, discuțiile au indicat clar că marketing-ul, și, mai concret, activitățile de construcție de brand, reprezintă temelia pentru succes. Într-o conversație separată CMO-CFO, Ian Borden, Vice-Președintele Executiv și Directorul Financiar de la McDonald’s, a evidențiat felul în care vede marketing-ul ca pe o investiție, și nu ca pe un cost:

„Cheltuim sume mari de bani pentru marketing, și este una dintre cele mai importante investiții pe care le facem ca business pentru a evolua”.

În paralel, CMO-ul global de la McDonald’s, Morgan Flatley, a explicat cum alinierea organizației la indicatorii-cheie care captează impactul activităților de marketing este esențială. Mai mult decât atât, multe evenimente de la Cannes au pus accentul pe influența puternică a brand-ului în obținerea unor rezultate excelente. Marcel Marcondes, CMO-ul global de la AB InBev, a menționat că pentru a construi branduri care cresc pe termen lung, ei „nu se folosesc de creativitate doar de dragul creativității”. În schimb, își propun ca aceasta să răspundă la probleme reale de business și la nevoile consumatorilor.  Așa cum arată  Blueprint for Brand Growth (abordarea structurată pentru ghidarea creșterii mărcilor) de la Kantar, reclamele bune generează de 4 ori mai mult profit și reprezintă, astfel, o pârghie de bază pentru eficacitatea comunicării.

Heinz a câștigat premiul cel mare în Eficiență Creativă pentru platforma creativă „Trebuie să fie Heinz” (It has to be Heinz), activă deja de 5 ani. În 2019, în urma a cinci ani de declin, Heinz a trebuit să își re-evalueze strategia de comunicare. Platforma creativă „Trebuie să fie Heinz” a exploatat momente culturale pentru a demonstra însemnătatea mărcii pentru oameni și faptul că este diferită de altele. Rezultatele au fost uluitoare, ajutând Heinz sa obțină o creștere de 12% în vânzările globale de ketchup de la an la an din 2019 și să recupereze 3,2 puncte de cotă de piață. În 2023, Heinz a devenit una din cele doar 4% mărci care au atins statutul ‘Iconic’ în evaluările de brand realizate de Kantar.

Heinz, Ketchup Fraud, Rethink Toronto

2. Propuneți-vă să valorificați inteligența artificială pentru scalare si conexiune umană

La Cannes, comunitățile de sport și de creatori și-au făcut simțită prezența mai mult ca niciodată, semnalând necesitatea ca publicitatea să fie integrată în cultură și social media. În același timp, ecourile  discuțiilor despre inteligența artificială au reverberat pe scenele Palatului Festivalurilor, dar și în afara lor. Specialiștii în marketing au trecut de la discuții asupra posibila aplicabilitate a inteligenței artificiale la implementarea primelor cazuri de utilizare, concentrându-se în principal pe oportunitățile imediate în care AI-ul poate ajuta la obținerea eficienței fară a sabota creativitatea și calitatea. Întrebați care este cea mai mare provocare a specialiștilor în marketing  în ziua de azi, mulți directori de marketing au făcut referire la următorul stadiu de implementare a inteligenței artificale.  Aceștia și-au împărtășit îngrijorările legate de menținerea unei conexiuni puternice cu oamenii pe parcursul procesului creativ, evitând riscul de a lăsa tehnologia să dilueze sau să elimine insight-ul uman.

Niciun câștigător de la Cannes nu reușește să exemplifice mai bine intersecția dintre tehnologie și conectarea cu oamenii prin sport și social media decât „WoMen’s Football”, campanie lansată de Orange. Aceasta a reușit să se întoarcă acasă cu un număr impresionant de 10 premii Lions, printre care se numără două Grand Prix Lions pentru Divertisment în Sport și Film. Pentru a provoca ideile preconcepute ale fanilor fotbalului, filmul începe cu momente memorabile din sport, prezentând mișcări ale jucătorilor faimoși din echipa masculină a Franței. Apoi urmează surpriza. Mișcările epice din videoclip erau de fapt executate de membre din echipa feminină a Franței, făcute să pară bărbați prin utilizarea VFX-ului. Reclama „WoMen’s Football” a ajuns în top 1% atât din punct de vedere al plăcerii de a o viziona (Enjoyment), cât și pentru abilitatea de a construi brandul pe termen lung, conform evaluării realizate prin soluția de testare a reclamelor LINK+ de la Kantar. De remarcat este că această campanie a obținut un aur și la categoria Social and Influencer Lions, campania fiind lansată prin două tweet-uri pe X care au declanșat interesul către canalele de media mainstream.

Orange, WoMen’s Football, Marcel

3. Legătura solidă cu marca + umor = eficiență  

Premiile Lions de anul acesta și-au propus să redescopere latura amuzantă a spațiului publicitar. O serie întreagă discuții au adus în prim-plan legătura dintre umor si eficacitate, iar Cannes Lions a inclus, pentru prima oară, o categorie de umor în rândul premiilor oferite. Kenan Thompson, un comediant de la emisiunea Saturday Night Live, a vorbit despre umor ca mijloc de captare a atenției:

„Ne aflăm într-un stadiu în care simțurile noastre sunt constant supra-stimulate, însă atunci când un lucru este amuzant, îl vom căuta. Oamenii îl vor distribui pentru a își face ziua mai frumoasă. Asta nu înseamnă că ne ascundem de lucrurile dificile, ci că umorul este una dintre cele mai bune metode de a le gestiona”.

Umorul poate deschide o poartă către inimile oamenilor, dar nu reprezintă și o garanție pentru eficacitate. Așa cum arată datele de la Kantar, legătura între povestea amuzantă și brand este esențială pentru a obține un impact pe termen scurt (+44 percentile diferență) și pe termen lung (+46 percentile) al unei astfel de comunicări.

Umorul s-a regăsit în multe forme printre câștigătorii Cannes Lions din acest an. De la Specsavers chemându-l pe Rick Astley să reînregistreze un hit faimos cu versuri înțelese greșit, pentru a încuraja oamenii să își testeze auzul, la intersecția genială dintre Superbowl, social media și agitația adusă de Michael CeraVe, și chiar până la Ultima Pungă de Vomat, prezentată de marca de medicamente împotriva răului de mișcare Dramamine, care arată cum umorul își poate găsi un loc chiar și în industria farmaceutică. Mărcile nu trebuie să se ia foarte în serios pentru a fi eficace. Pentru cea de-a 150-a aniversare, Heineken a decis să celebreze prin a evidenția modul în care oamenii scriu, pronunță, sau folosesc brand-ul în mod greșit. Heineken s-a folosit de acest lucru pentru a lansa o campanie amuzantă și a dus ideea până la capăt chiar și în zona de activare, schimbând numele de pe sticle și de pe semnele din baruri cu diverse versiuni scrise greșit. Campania „Whateverken” a reușit să obțină trei premii Lions și a fost, de asemenea, o câștigătoare în mai multe categorii de la Premiile de Eficacitate Creativa Kantar din acest an, demonstrând puterea unei povești amuzante care creează o conexiune între target și brand.

Heineken, Whateverken 150, LePub

4. Aduceți creația alături de media și vânzări

Odată cu prezența mai consistentă a retail media în acest an, conversația din jurul creativității și eficienței în media a devenit legată de integrare. Cum pot mărcile să formuleze strategii în care sfera creativă, media și comerțul să fie aduse mai aproape una de cealaltă pentru a obține un maxim de impact? Specialiștii în marketing întâmpină o creștere a fragmentării canalelor de comunicare, iar acest lucru semnalează nevoia de a schimba standardul din „potrivit pentru o plaformă” în „conceput pentru platformă”. Mulți publisheri s-a poziționat ca medii de „brand-formance”, acoperind întregul Marketing Funnel. Platformele clasice de brand-building și-au demonstrat competențele în comerț, iar platformele de performance au arătat cum pot construi branduri.

Încercarea de a capta atenția privitorilor continuă, însă această dezbatere devine din ce în ce mai nuanțată, cu tot mai multe dovezi că cea mai importantă atenție este cea relevantă și eficientă din punct de vedere al costurilor. În loc de a aplica un prag arbitrar, mărcile învață că este necesar să combine diverse tipuri de atenție în planurile lor media. Kantar a prezentat cele mai recente dovezi care arată cum unele medii digitale cu nivel scăzut de atenție au cea mai bună eficiență în costuri pentru a construi un brand. Kahlúa și Timberland maximizează atenția creativă și impactul pe termen scurt prin abordarea unui stil îndrăzneț și expunerea avantajelor distinctive ale mărcii.

Pedigree, câștigătorul Cannes Lions Grand Prix la categoria Outdoor, a îmbinat în mod inteligent creativitatea cu stategia de media pentru a își comunica mai bine scopul, și anume rezolvarea problemei câinilor fără stăpân. Ei au creat un model de inteligență artificială generativă care le permite să creeze imagini 3D ale cățeilor, toate bazate pe poze făcute de angajații de la adăpost. Datorită AI-ului, Pedigree are imagini gata produse pe care să le utilizeze în campanii. Le folosesc în mod dinamic în locuri unde sunt afișate reclamele digitale, astfel încât oamenii care locuiesc în zone potrivite pentru animalele de companie să vadă câini de la adăposturi din apropiere. Când un câine este adoptat, Pedigree poate să înlocuiască instant anunțul pentru a afișa alt cățel.

Pedigree, Adoptable, Colenso BBDO and Nexus Studios

5. Obțineți un impact în brand prin integrarea sustenabilității și ținând cont de diversitate, echitate și incluziune (DEI)

În anii trecuți, zonele de Purpose/Scop, Sustenabilitate și Diversitate, Incluziune și Echitate au avut o prezență clară, dar separată în programul de la Cannes. În acest an, am văzut aceste teme mai bine încorporate în evenimentele Cannes, semnalând faptul că ele au devenit o parte integrantă din descrierea postului de CMO. Sustenabilitatea poate ajuta la a predispune mai mulți oameni către brandul vostru. Datele Kantar BrandZ indică o relație strânsă (corelație de 0,7) între percepțiile oamenilor asupra sustenabilității unei mărci și indicatorul care reflectă nivelul de cerere (Demand Power).  Mărcile pot integra sustenabilitatea în strategiile lor drept o componentă de diferențiere sau ca pe un element de suport, însă nu își pot permite să ignore sustenabilitatea în totalitate. Noul parteneriat între Kantar și Ad Net Zero va încuraja și măsura cât de bine reușește industria să prezinte și să influențeze sustenabilitatea în reclame. Acesta este un pas simplu pe care îl pot urma toți clienții și toate agențiile, chiar dacă sunt mai puțin încrezători în a pune în prim-plan propriile mesaje explicite de sustenabilitate.

Alianța Unstereotype înființată de UN Women a derulat o sesiune intitulată „Incluziune = Venit: Susținerea cazului pentru publicitate progresistă”, care a folosit date din indicatorii Unstereotype, din Kantar BrandZ de la un set de mărci selectate pentru a demonstra cum brand-urile care adoptă practici publicitare mai progresiste generează o creștere în vânzări de 3,5% pe termen scurt și 16,3% pe termen lung – concluzia clară fiind că practicarea incluziunii în publicitate aduce un impact pozitiv asupra mărcii.

Un câștigător Gold Lion în categoria Social and Influencer demonstrează puterea co-creației și conținutului generat de utilizatori, mai ales când acestea atacă direct stereotipurile. Campania „Presupune Că Pot” (Assume That I Can), lansată pentru Ziua Mondială a Sindromului Down, o include pe actrița canadiană Madison Tevlin, care adresează așteptările scăzute pe care alți oameni le proiectează asupra ei. Videoclipul a ajuns viral, atingând un numar de peste 150 de milioane de vizualizări intr-o singură săptămână. Multe persoane cu sindromul Down și-au împărtășit propriile povești despre cum au depășit stereotipurile, în timp ce mii de utilizatori de social media au lăudat campania pentru că a combătut prejudecățile.

Ziua Mondială a Sindromului Down 2024 (World Down Syndrome Day 2024), Presupune Că Pot (Assume That I Can), SMALL New York

Ce urmează?

Ediția Festivalului Cannes Lions din acest an a reconfirmat atât influența puternică a marketing-ului, cât și a construcției brandului pe termen lung asupra impactului în business. Multe dintre conversațiile între experți s-au concentrat pe modul în care evoluția inteligenței artificiale, sustenabilitatea și Diversitatea, Echitatea și Incluziunea pot ajuta mărcile să formeze conexiuni mai profunde cu consumatorii și să creeze un impact nu numai asupra profitului, ci și în societate și pentru mediul înconjurător. Am văzut lucrări premiate impresionante din care ne putem inspira și învăța.

Descărcați broșura noastră gratuită care arată cum poate ajuta Kantar cu fiecare dintre aceste teme esențiale în domeniul publicitar și contactați-ne pentru discuții mai aprofundate.

--------------------------- 

Věra Šídlová, Global Director, Creative,  Kantar