Datele BrandSnapshot de la Kantar identifică Shein ca fiind o marcă cu potențial ridicat de creștere.
Retailerul de modă ultra-rapidă Shein a devenit cunoscut în timpul pandemiei Covid19. Vânzările retailerului online au crescut cu 250% comparativ cu anul precedent, susținute de trecerea consumatorilor către cumpărături realizate predominant online. Această evoluție a continuat pe măsură ce marca a crescut vertiginos în popularitate, mai ales în rândul tinerilor. În 2023, Shein a fost nou-venitul cu cea mai bună performanță în Clasamentul Kantar BrandZ al Celor Mai Valoroase 100 de Mărci Globale, intrând pe poziția 70, cu o valoare a brandului de 24.3 miliarde USD.
Dacă analizăm brandul Zara, cu care suntem foarte familiarizați, acesta a avut un succes foarte mare împrumutând rapid idei de la show-urile de modă din Milano, Paris și New York. Brandul produce replici la un preț scăzut în doar câteva săptămâni, ceea ce îl ajută să fie în permanență înaintea tendințelor într-o continuă schimbare din industria modei.
Prin comparație, Shein își propune să îndeplinească cerințele consumatorilor în doar câteva zile, devenind o primă opțiune pentru cei care vor să își păstreze garderoba în ton cu noile tendințe. Pentru a face acest lucru, compania analizează datele din rețelele de socializare și search, pentru a identifica potențialele tendințe în modă, iar apoi își mobilizează rețeaua uriașă de furnizori pentru a proiecta și produce un număr limitat din fiecare model. Shein lansează zilnic mii de articole noi pe aplicația sa, testând cererea cu ajutorul unui sistem numit ”modelul de testare si reordonare automatizată la scară largă”. Dacă un produs se dovedește a fi de succes, Shein îndrumă fabricanții să crească producția. Comenzile sunt livrate direct clienților în peste 200 de țări din toată lumea.
Succesul înregistrat de Shein în rândul consumatorilor se bazează pe avantajele- cheie date de varietatea ofertei, viteză si prețuri accesibile. Instrumentul BrandSnapshot de la Kantar demonstrează că aceste beneficii rezonează cu potențialii clienți. Anul trecut, 70% dintre cumpărătorii din Marea Britanie auziseră despre Shein, cu 16% mai puțin decât media pe categorie. În schimb, 43% încercaseră deja marca, cu 9% peste nivelul așteptat de încercare luând în calcul nivelul său de notorietate. Acest lucru indică un interes puternic al celor care sunt familiarizați cu marca.
Mărcile puternice au trei calități importante:
- Sunt relevante: îndeplinesc atât nevoile funcționale ale oamenilor, cât și pe cele emoționale;
- Sunt diferite: oferă lucruri pe care alte mărci nu le oferă și dictează tendințele în categoria lor;
- Sunt proeminente: vin rapid în mintea consumatorilor în momentele- cheie de luare a deciziilor
Shein iese în evidență între alți retaileri de modă datorită faptului că este Diferit, cu un indice de 133 față de media categoriei de 100. Pentru un brand tânăr, nu este chiar surprinzător faptul că puterea sa de a genera volume (Demand Power) este sub media categoriei, dar potențialul de creștere (Future Power) se situează peste medie, cu un indice de 117. Acest lucru indică un potențial semnificativ de creștere, cu atât mai mult cu cât consumatorii percep acest brand ca oferind un raport foarte bun calitate-preț.
Succesul mărcii Shein în rândul consumatorilor se datorează mai mult decât principiului: produsul potrivit la momentul potrivit. Compania a adoptat un stil de marketing cunoscut în China și l-a folosit cu succes in alte zone pentru a își face marca un subiect principal de discuție pe rețelele de socializare. Cu un număr de urmăritori pe TikTok care întrece considerabil competitorii, Shein duce conceptul de influencer marketing la un alt nivel. Brandul colaborează cu mii de micro-influenceri pentru a își atinge audiența prin formatul ”#SheinHauls”, în care influencerii îi promovează produsele, împărtășesc coduri de reduceri cu publicul lor și obțin în schimb comision din vânzări. Rezultatul este că Puterea de a genera volume (Demand Power) printre consumatorii sub 35 de ani se situează peste media categoriei, cu un indice de 123, față de cererea celor de peste 35 de ani, al cărei indice este de 34.
În ciuda succesului crescut, modelul de business adoptat de Shein nu este lipsit de riscuri. Atât orginile sale chinezești, cât și lanțul de aprovizionare aflat predominant în China aduc presiune companiei din partea autorităților legislative din Statele Unite. Mai mult, compania s-a confruntat cu numeroase acuzații de încălcare a drepturilor de autor. Nu în ultimul rând, fiind cel mai mare distribuitor de fast-fashion din lume, Shein a avut parte, de asemenea, de multă critică din cauza promovării consumerismului excesiv.
Reprezentanții Shein susțin că lucrează la reducerea acestor riscuri, inclusiv prin localizarea lanțului de aprovizionare în afara Chinei. Marcelo Claure, Vicepreședintele Grupului SHEIN, a declarat într-un interviu cu CNBC:
”...ne apropiem cât de mult putem de clienții noștri cu o intenție foarte simplă, și anume: cu cât suntem mai aproape de ei, cu atât putem să răspundem mai rapid nevoilor lor.”
Dacă Shein va gestiona cu succes îngrijorările opiniei publice, brandul va putea capitaliza potențialul favorabil de creștere surprins în BrandSnapshot. Modelul unic de business al Shein pare destinat unei evoluții în Clasamentul Kantar BrandZ al celor mai valoroase 100 de branduri la nivel global, în special dacă va reuși să își crească vizibilitatea și în rândul cumpărătorilor cu vârste mai mari.
Pentru a vă ajuta să înțelegeți ce anume determină valoarea brandului vostru și a brandurilor competitoare, Kantar a lansat primul instrument interactiv disponibil gratuit, alimentat de bogăția de date despre branduri din BrandZ și de abordarea Meaningfully Different Salient. Kantar Brand Snapshot pune la dispoziție informații despre 10.000 de branduri din peste 40 de piețe, oferind o privire rapidă asupra performanței unei mărci în categorie.
