Kantar a lansat raportul inaugural Marketing Trends 2024. Studiul combină date atitudinale și comportamentale ale Kantar pentru a ajuta marketerii să-și perfecționeze strategiile de creștere a brandurilor pentru anul viitor. Potrivit Kantar, acestea sunt cele 10 tendințe care vor crea impact:
1. AI va găsi o cale să se impună
Conform raportului Kantar ‘Media Reactions 2023’, 67% dintre marketeri au o părere pozitivă despre posibilitățile Gen AI (Inteligența Artificială generativă). Acest optimism indică o adoptare rapidă a noii tehnologii. Industria de marketing explorează oportunități de utilizare a Gen AI pentru a crea eficiență în modul în care realizează și personalizează reclamele și în felul în care se poate inova pe scară largă.
Am văzut deja marketeri și agenții experimentând cu Gen AI pentru crearea mai multor concepte vizuale pentru a stimula discuțiile, beneficiind astfel de impulsuri noi în stadiul de ideație, precum și în procesul de creare a poveștilor. S-ar putea chiar să vedem deschidere pentru includerea în comunicare a conținutului creat de inteligența artificială în viitorul nostru nu prea îndepărtat.
În 2024, pe măsură ce AI aduce mai multe oportunități de scalare, eficiență și creativitate, va exista și mai mult conținut care va concura pentru atenția consumatorilor. În acest peisaj, nevoia de a înțelege eficacitatea conținutului creativ va crește în continuare, iar cei care utilizează modalități de măsurare bazate pe AI astfel încât să țină pasul cu ritmul și dimensiunea scalării conținutului vor fi mai bine pregătiți.
2. Valorile culturale au prioritate
Valorile culturale au prioritate: marketerii sunt atenți la schimbările culturale pentru a se conecta cu consumatorii folosind un limbaj accesibil în ceea ce privește personajele, moda, muzica, expresiile folosite, normele și aspirațiile lor. Succesul este deplin atunci când marketingul se aliniază la cultura momentului și se pierde atunci când marketingul o ignoră.
Trackingul Kantar MONITOR realizat în S.U.A. constată că aproape două treimi dintre oameni susțin că preferă branduri care se aliniază valorilor lor personale. La nivel global, 80% spun că "fac un efort" pentru a cumpăra de la companii care susțin cauze importante pentru ei. Cu toate acestea, consumatorii nu fac întotdeauna ceea ce spun. Acest lucru este cunoscut sub numele de "decalaj intentie-acțiune" în procesul de cumpărare. Dar alegerea unui brand nu este singura modalitate prin care consumatorii își exprimă preferințele culturale.
Consumatorii "se revoltă" din ce în ce mai mult atunci când mărcile nu se aliniază cu valorile lor culturale. Echipa Kantar Futures, divizia care se ocupa de tendițe, constată că acest nou grup de consumatori nu numai că este mai exigent, dar este și din ce în ce mai combativ, deoarece așteptările mai mari de la mărci vin la pachet cu schimbarea regulilor despre conversații și modul de exprimare a dezacordurilor.
Pe măsură ce privim spre 2024, riscul unui răspuns combativ trebuie să fie încorporat în planificarea de marketing. Nu în detrimentul misiunii produsului, ci doar ceva mai mult sincronizat cu cultura momentului.
3. Controlul brandurilor vs cancel culture (cultura anulării, boicotarea brandurilor)
Există o atenție din ce în ce mai mare asupra brandurilor care adoptă o poziție activistă. În același timp, social media a creat o scenă globală și a facilitat democratizarea opiniilor, ceea ce intensifică riscul și amploarea reacției consumatorilor.
Pe lângă aceasta, avem formate media care continuă să se dezvolte, dar care sunt mai puțin sub controlul specialiștilor de marketing. Conținutul provenit de la influenceri este canalul online de publicitate preferat de consumatori conform datelor din studiul Media Reactions 2023. La nivel global, jumătate dintre marketeri spun că au investit în conținut creat de influenceri în 2023, iar 59% dintre ei declară că vor
crește cheltuielile în această direcție în 2024.
Ca și în cazul celebrităților, acțiunile influencerilor au un impact asupra brandului cu care lucrează, așa că este necesar să li se ofere parametri clari, dar să li se dea în același timp flexibilitatea de a rămâne autentici.
Așadar, scade puterea de control a brandurilor?
Dacă mărcile decid să ia atitudine pe diverse teme (de ex. sociale, politice), trebuie să aibă grijă să nu fie boicotate pe motiv că nu e rolul lor sau pentru că nu sunt considerate sincere. Marketerii vor trebui să devină mai conectați la cultură și să învețe cum să gestioneze orice posibilă reacție la conținutul creat de mărci sau la conținutul influencerilor pe social media. Brandurile care vorbesc într-un mod care este în concordanță cu ADN-ul lor și susțin ceea ce cred își pot face loc în inimile consumatorilor, în ciuda posibilelor controverse apărute pe termen scurt.
4. Descifrarea atenției și a emoției
Importanța Atenției pentru eficacitatea reclamelor și a planului media devine acum un indicator important pentru marketeri, care pot astfel să aibă investiții mai rentabile (ROI) prin dezvoltarea de campanii și planuri media ce obțin atenția maximă a audienței pentru fiecare dolar cheltuit.
Marketerii recunosc acum că atenția este stratificată, nevoile de măsurare a audienței trecând dincolo de simpla vizibilitate. Este totuși surprinzător faptul că indicatorii comportamentului de vizionare (cum ar fi timpul vizionat) sunt încă abordarea dominantă prin care este măsurată atenția (62% dintre marketeri spun că preferă acest lucru, potrivit Kantar Media Reactions 2023). În mod clar, specialiștii în marketing consideră că acești indicatori sunt un substituent acceptabil pentru înțelegerea modului în care o campanie funcționează după lansare.
Dar observăm, de asemenea, o tendință de a merge mai în profunzime cu înțelegerea calității atenției pe care consumatorii o acordă reclamelor, iar aici vedem că tehnicile de decodificare a micro-expresiilor faciale și de urmărire a mișcării ochilor în timpul urmăririi reclamelor iau amploare. Aceste tehnici par din ce în ce mai mult să fuzioneze, unii furnizori de soluții pentru decodificarea micro-expresiilor faciale incluzând acum și o componentă de măsurare a direcției privirii.
Modelele predictive pentru atenție bazate pe inteligența artificială sunt folosite mai puțin decât tehnicile observaționale. Cu toate acestea, utilizarea lor este în creștere. Ele vor juca un rol mai important în 2024, permițând marketerilor să măsoare atenția audienței la reclamele digitale pe o scară largă.
5. Indicatori holistici ai succesului
Indicatorii folosiți de corporații evidențiază din ce în ce mai mult importanța creării de valoare pe termen lung, a incluziunii, a unui impact pozitiv asupra comunităților sau asupra mediului.
Potrivit raportului Sustainable Marketing 2030 al WFA și Kantar , prezența indicatorilor de sustenabilitate pe agenda de marketing a crescut. În 2023, 42% dintre companii au încorporat acești indicatori, comparativ cu doar 26% în 2021. În cazul companiilor experimentate sau avansate în transpunerea agendei de sustenabilitate la nivel de marketing, procentul crește la 62%. Însă când acești indicatori sunt integrați ca stimulente în rapoartele financiare de P&L, adoptarea valorilor de sustenabilitate scade (doar 44% avansați, 10% începători).
În 2024, vedem o schimbare de direcție către inovare sustenabilă, comunicare despre incluziune și strategii de PR menite să construiască încrederea consumatorilor în branduri. Toate acestea necesită găsirea unui echilibru între dezvoltarea brandului pe termen lung și marketingul de produs alături de indicatorii ce măsoară performanța pe termen scurt.
Consumatorii caută din ce în ce mai mult companii care vin cu soluții la problemele sociale și de mediu, lucru reflectat de creșterea în valoare cu 31% a mărcilor percepute ca fiind sustenabile, conform Kantar BrandZ în 2021 – comparativ cu o creștere de doar 23% a top 100 branduri ca valoare la nivel global. Așadar, un echilibru între profit, planetă și oameni nu trebuie să vină cu un compromis, ci poate fi o strategie de afaceri validă.
6. Inovații radicale pentru a stimula creșterea brandurilor pe termen lung
Mărcile percepute ca fiind inovatoare cresc de 3 ori mai mult decât mărcile care nu sunt percepute astfel, potrivit datelor Kantar BrandZ 2023.
Totuși, de ce vedem niveluri de inovare atât de scăzute în perioada post-Covid? În Marea Britanie, lansările de noi produse sunt la cel mai scăzut nivel din ultimul deceniu, potrivit diviziei Worldpanel a Kantar. Iar inovațiile pe care le vedem sunt, în cel mai bun caz, doar mici retușări (Europanel BG20, 2023).
Vestea bună este că specialiștii în marketing recunosc necesitatea de a face mai multe în zona de inovație, în special în ceea ce privește inovarea sustenabilă. Peste jumătate dintre marketeri (57%) sunt de acord că trebuie să inoveze pentru a obține un avantaj competitiv în acest spațiu (Kantar sustainable marketing 2030).
În cadrul ediției din 2023 a Kantar Outstanding Innovation Awards, am identificat cinci caracteristici comune pe care brandurile care au obținut un avantaj competitiv prin inovație le au: 1. sunt centrate pe consumator; 2. își construiesc inovațiile plecând de la o fundație puternică a brandului; 3. modelează viitorul categoriei în care operează și sunt, de obicei, 4. pionieri în ceea ce privește sustenabilitatea. Ei fac acest lucru fiind 5. curajoși, dar și prin testare și învățare.
Inovația, în special inovația radicală, ar trebui și va fi o tendință puternică în 2024 pentru brandurile care doresc să găsească cea mai bună cale de creștere incrementală.
7. Brandurile “David”, cele care provoacă liderii (challenger brands), rescriu normele
Industria FMCG a cunoscut o schimbare în ultimii ani, ritmul de creștere a mărcilor mici și a celor care vor să detroneze liderii din categoria lor depășind ritmul de creștere a multor mărci mari sau lideri în piață. Datele Kantar Worldpanel 2023 arată că brandurile cu o penetrare pe piață mai mică de 10% câștigă teren la nivel global. Kantar Brand Footprint 2023 arată că 1 din 2 cumpărători preferă, ori de câte ori este posibil, să cumpere de la companii mai mici, mai degrabă decât de la branduri globale mari.
Micro-brandurile din FMCG duc la o creștere disproporționată în categorie, deoarece încearcă să conteste conceptele, ideile, nevoile și ocaziile obișnuite de consum. Aceste mărci încearcă, de asemenea, să câștige atât inima, cât și mintea consumatorilor.
Pentru ca brandurile mari din FMCG să câștige, acestea trebuie să construiască capabilități de marketing în șase zone critice: agilitatea și viteza cu care ajung pe piață, abordarea centrată pe nevoile consumatorilor, inovație și rescrierea regulilor din categorie, decizii bazate pe date, expertiză de tip D2C (vânzare direct la consumator) împreună cu o comunicare de tip “poveste” (storytelling) centrată pe elementele diferențiatoare care sunt relevante pentru consumatori.
- Nișe de piață și produse unice;
- Utilizarea platformelor sociale și a influencerilor pentru a genera creștere;
- Să dea exemplu în categorie prin scopul lor (brand purpose) și prin inovații sustenabile
8. Extinderea fenomenului de “premiumizare”
Cum ar trebui brandurile să răspundă la inflația care lovește buzunarele consumatorilor și la produsele marcă proprie care câștigă cotă de piață? Abordările observate includ promoțiile, shrinkflation (reducerea dimensiunilor produselor de la raft în timp ce prețurile rămân nemodificate) și reducerile de preț.
Studiul Kantar Brand Footprint documentează schimbarea obiceiurilor de cumpărare ale consumatorilor pe fondul inflației globale și al crizei costului vieții, observând că gospodăriile preferă din ce în ce mai mult mărcile proprii ale magazinelor (+6,3%), magazinele mai ieftine (+10,2%) și mărci locale sau pe cele mai mici.
Cu toate acestea, în 2024 vom vedea un mod mai sofisticat de management al prețurilor, cum ar fi segmentarea pieței pentru a ajunge la clienții care au mai puține constrângeri, precum și la consumatorii care vor produse de valoare, prin premiumizare.
Brandurile de top își consolidează puterea de a susține prețuri peste media categoriei: în clasamentul Kantar BrandZ din 2023, 52% dintre mărci au atins nivelul superior în modelul nostru strategic de pricing, în creștere de la 42% în 2020. Acest model combină percepția relativă a prețului unui brand cu puterea sa de a susține un preț peste media categoriei pe baza capitalului lor de marcă (brand equity).
În 2024, specialiștii în marketing se vor îndrepta mai mult către acest proces de gestionare a prețurilor, astfel încât să se asigure că prețul și valoarea percepută funcționează sincronizat. Răspunsul la trei întrebări fundamentale îi va ajuta:
1. Se potrivesc așteptările, percepția consumatorilor cu privire la prețul relativ al brandului tău cu realitatea din piață?
2. Capitalul de brand (brand equity) este suficient de puternic pentru a justifica prețul relativ?
3. Ești în situația fericită de a avea un "surplus" de capital de brand? Mărcile din cadranele verzi din modelul de mai sus sunt cele care își pot permite o acțiune de premiumizare a ofertei și își pot astfel crește brandul.
Așadar, mărcile de succes devin din ce în ce mai premium. Nu ne așteptăm ca această tendință să se oprească în 2024, fiindcă astfel cresc marjele pentru portofoliul de branduri și este maximizată cota de piață pe toate segmentele de clienți.
9. În căutarea … vieții de dincolo de bara de căutare?
Începând cu 2023, aproximativ 6,3 milioane de căutări Google au loc în fiecare minut, iar baza de date Kantar Connect arată importanța tot mai mare pe care o au motoarele de căutare online. Astfel, acestea au ajuns să fie al cincilea punct de interacțiune a brandurilor cu consumatorii din punct de vedere al impactului pe care îl au în capitalul de brand, în comparație cu anul 2018, când erau abia pe locul 11.
Dacă în etapa anterioară a căutărilor online, acestea se bazau pe cuvinte-cheie și pe clasare și relevanță algoritmică, căutarea online trece acum printr-o perioadă de schimbări majore cauzate de modelele Large Language AI , cum ar fi ChatGPT.
Acest lucru înseamnă că în 2024 căutările făcute de consumatori pe motoarele online vor fi un element crucial pentru a înțelege ce se întâmplă pe parcursul procesului decizional de la momentul intenției și până în punctul de achiziție al unui brand de către consumator (și anume în " the messy middle"). În acest scop, este esențială analiza intenției din spatele cuvintelor-cheie și a modului în care acestea sunt utilizate, indiferent de canalul digital de interacțiune, alături de înțelegerea tendințelor emergente din categorie pe baza căutărilor.
Acesta este momentul pentru ca brandurile să-și revizuiască strategia digitală și conținutul pentru a se asigura că marca este prezentă acolo unde se află consumatorii și că face acest lucru cu convingere și cu intenția clară de a rămâne în fața competitorilor săi.
10. Retail-ul intră pe piața de advertising
Având în vedere noile comportamente ale consumatorilor, pentru multe mărci, canalul media oferit de retail este acum esențial pentru a interacționa cu consumatorii. Se pare că aproape în fiecare săptămână se lansează noi rețele de retail media.
Conform B2B Industry Benchmarking Study realizat recent de Kantar, investițiile sunt pe cale să crească: 56% dintre profesioniștii media din America de Nord vor mări investițiile în acest canal, iar 46% dintre marketerii de la nivel global spun că își vor crește bugetul pentru media de retail (Kantar Media Reactions 2023).
Retailul ca media este o modalitate prin care un comerciant vinde spațiu publicitar în magazinele deținute și pe suporturile media plătite de acesta. Capacitatea acestui canal de a utiliza date primare și consistente privind achizițiile consumatorilor ajută la acoperirea golului lăsat de renunțarea la cookie-uri.
Însă marketerii sunt oarecum îngrijorați când vine vorba de a muta bugetele de media dinspre canalele clasice. Ei doresc colaborarea cu o terță parte, care să fie independentă și care să poată valida eficacitatea investiției când vine vorba despre target atins, livrare etc. Pentru retailerii care vând spații media în ecosistemul lor, se deblochează astfel o sursă suplimentară de venituri în perioade economice incerte.
În perspectiva anului 2024, cumpărătorii și vânzătorii de spații media au nevoie de măsurători independente și de indicatori media-agnostici pentru a dovedi performanța acestui canal și pentru a crea, până la urmă, experiențe mai bune cu reclamele pentru consumatori. Măsurarea de către terți va juca și ea un rol esențial în dezvoltarea retailului ca media.
Kantar este liderul mondial în domeniul analizelor de marketing (insights & analytics) și un partener indispensabil în materie de insight-uri de brand pentru companiile de top din lume. Combinăm cele mai relevante date despre atitudinile și comportamentale oamenilor cu o expertiză profundă și modelari (analytics) avansate pentru a dezvălui modul în care oamenii gândesc și acționează. Ajutăm clienții să înțeleagă ce s-a întâmplat, de ce și cum, astfel încât să poată să își contureze strategiile de marketing care să dea formă viitorului afacerii lor.
