În era tehnologiei și a inteligenței artificiale, creativitatea are nevoie de resurse noi, crede Sasan Saeidi, Președinte IAA World & CEO Wunderman Thompson New York. Sasan are un master în inteligența artificială la University of Oxford și este interesat să învețe cât mai multe despre modul în care tehnologia poate ajuta munca oamenilor. Anul acesta, Sasan a fost prezent la conferința globală Creativity4Better, organizată recent de IAA România la București, și a vorbit despre schimbările din industria creativă.
”Ceea ce mă entuziasmează în această industrie este că venim cu lucruri noi în fiecare zi. Creăm povești, creăm produse, venim cu soluții. Asta înseamnă creativitate: nu copiem trecutul, creăm viitorul”, spune Sasan.
Într-o pauză a conferinței, am discutat cu Sasan despre creativitate, inteligență artificială și cum se adaptează industria la schimbările sociale și tehnologice care au loc în această perioadă.
Evoluția AI
În primul rând, cred că există multă ambiguitate în acest moment în jurul AI. Ambiguitate, în sensul că există o mulțime de necunoscute. Oamenii încearcă să descopere și să înțeleagă impactul AI, ce pot face cu AI. Ce știu sigur e că impactul AI asupra creativității și a afacerilor este foarte mare. Putem face multe lucruri cu AI pe care nu le puteam face înainte.
Cu siguranță, viitorul oamenilor și al AI va fi mai bun decât un viitor doar al oamenilor. Și spun asta pentru că este foarte, foarte important pentru noi să ne asigurăm că este vorba despre oameni și AI care lucrează împreună. Nu doar de inteligența artificială.
Important e să vedem cum putem dezvolta inteligența artificială pentru ca aceasta să funcționeze într-un cadru uman. Un sistem de politici și reglementări care susțin lucrul cu AI în așa fel încât să ajute și să servească oamenii.
Asta înseamnă viitorul pentru mine. Viitorul este despre cum folosim inteligența artificială pentru a îmbunătăți creativitatea, pentru a îmbunătăți businessul, dar asigurându-ne că facem asta în liniile unui sistem bine definit. Dacă putem face asta, vom avea succes.
Viitorul e deja aici. Dezvoltarea AI e similară cu modul în care a progresat media. Televiziunea a schimbat lumea pentru totdeauna, nu? Radioul a schimbat lumea pentru totdeauna. Inteligența este o inovație care ne va schimba pentru totdeauna. Deci, cu cât știm mai multe despre AI, cu cât înțelegem mai mult, cu atât mai bine ne putem face munca.
Ce ai descoperit
AI va face minuni. Va realiza multe lucruri pe care oamenii nu le pot face. Avantajele sunt multe. Dar am învățat că dezvoltarea AI poate fi, de asemenea, și foarte periculoasă, în lipsa unui cadru cu linii directoare și o mentalitate potrivită.
Este important să avem un filtru uman în tot ceea ce facem când vine vorba de AI, fie că este AI operațional sau creativ. Aplicațiile AI sunt foarte multe. Îl folosim pentru date, pentru business, pentru analiză, pentru creativitate. Îl putem folosi în orice. Dar avem nevoie de un context sigur, de o combinație între inteligența artificială și înțelepciunea umană, de lucrul împreună.
Noua definiție a creativității
Creativitatea, esența creativității, va fi întotdeauna umană. Cu toții suntem creativi. Dar cred că creativitatea de azi are nevoie de factori care să o activeze. Vorbesc despre date, despre tehnologie. Tehnologia poate fi apoi împărțită în orice, realitate virtuală, realitate augmentată, AI și multe alte lucruri.
Aceștia sunt factori care vor spori creativitatea, pentru ca aceasta să devină mai scalabilă, mai conectată, pentru a crea experiențe mai bune. Dacă sunt o companie - de orice fel - trebuie să creez experiența potrivită pentru ca oamenii să poată interacționa cu brandul meu. Și cu cât fac asta mai mult, cu atât consumatorii iubesc mai mult brandul meu.
Deci AI și tehnologia îmbunătățesc asta. Putem face lucruri mai bune împreună. Dar AI trebuie să rămână o unealtă care să permită îmbunătățirea muncii, ăsta e cel mai important lucru.
Cum s-a schimbat perspectiva asupra rolului tău în industrie
Lucrăm în domeniul creativității. Pentru a avea succes în acest rol, trebuie să fii pasionat de ceea ce faci. Trebuie să fii cu adevărat pasionat de creativitate, de marketing, de construirea unor branduri. Dacă nu ai pasiunea asta, nu vei avea succes.
Apoi, cred că în lumea de astăzi trebuie să te poți adapta constant pentru a învăța lucruri noi, pentru a putea înțelege modul în care se schimbă industria.
Dincolo de faptul că trebuie să fii pasionat și dedicat, recomandarea mea pentru cei care vor să aibă succes în publicitate este să citească și să învețe cât mai mult. Cu cât înveți mai mult, cu cât citești mai mult, cu cât ești mai expus la cultură și ce este cultura, cu atât îți poți face munca mai bine și poți fi un consultant mai bun pentru clienții tăi.
În această industrie ești înconjurat de creativitate. Privești totul prin filtrul creativ, iar asta te schimbă. Trăim și respirăm businessul clienților noștri. Și atunci, trebuie să poți să te conectezi cu oamenii, să fii sociabil, capabil să te implici.
Chiar dacă nu te cunosc, dacă vorbim cinci minute, trebuie să pot crea cadrul unei conversații relevante, să găsesc un numitor comun. Meseria asta te învață să creezi legături cu cei din jur.
Lucrez de 20, 25 de ani în publicitate. Și dacă ar fi să aleg din nou, aș alege tot publicitatea. Nu mi-aș fi dorit niciodată să devin bancher sau economist sau orice altceva. Cu siguranță aș alege tot publicitatea.
Ești pregătit pentru Gen Z?
Nimeni nu este pregătit pentru consumatorii Gen Z. Am și eu Gen Z acasă. Am doi băieți. Am propria mea generație Z :) Lumea în care trăiesc ei a devenit mult mai complicată. Sunt suprasaturați de informație, tehnologie, trenduri. Și pentru că au atât de multe informații, încep să își dezvolte opinii. Și devin foarte cinici. :) Ori te urăsc, ori te iubesc.
Deci, ca brand, trebuie să le poți oferi ceva cât se poate de practic, utilitar. O relație foarte tranzacțională.
Pe de altă parte, sunt și foarte preocupați - de mediu, de schimbările sociale. Le plac brandurile care fac lucruri bune. Le plac brandurile care le susțin cauzele. Ce e foarte important: pentru că sunt atât de bine informații și au atât de multe cunoștințe despre orice, nu poți să îi minți. Trebuie să fii autentic, real.
Asta funcționează în comunicarea cu ei. Autenticitatea. Chiar dacă un brand greșește, trebuie să își asume greșeala, să fie sincer, să spună: am făcut o greșeală, dar o vom remedia.
Responsabilitatea industriei
În primul rând, trebuie să fim oameni. Să avem principii pe care să le aplicăm în munca de zi cu zi. Să fim sinceri, să încercăm să facem bine, să nu păcălim pe nimeni. Aceste lucruri de bază influențează și modul în care se dezvoltă industria creativă.
Ceea ce mă entuziasmează în această industrie este că venim cu lucruri noi în fiecare zi. Creăm povești, creăm produse, venim cu soluții. Asta înseamnă creativitate: nu copiem trecutul, creăm viitorul.
Nu cred că există o provocare prea mare pe care creativitatea să nu o poată rezolva. Putem rezolva orice provocare prin creativitate.
Creativitatea poate lupta chiar și cu violența. Îmi amintesc că acum doi ani la Cannes președintele Ucrainei s-a adresat comunității creative când începuse războiul. Și s-a adresat oamenilor din industria de publicitate, conștient că ei pot ajuta: prin expunerea unor povești emoționante, prin împărtășirea unor perspective necesare. Cu siguranță oamenii creativi pot avea impact chiar și când vine vorba de astfel de conflicte.
Creativitatea are un rol de jucat atunci când vine vorba de protecția mediului. Are un rol de jucat atunci când vine vorba de îngrijirea celor săraci și vulnerabili. Are un rol de jucat în ceea ce privește traficul de persoane. Totul începe și se termină cu creativitate.
Cu siguranță creativitatea are un rol important de jucat, nu doar prin povești frumoase de Crăciun pentru branduri, ci și atunci când vine vorba de lucruri serioase care se întâmplă în jurul nostru.
