Brandurile își pot crește în mod dramatic inteligența creativă combinând testarea pe consumatori cu cea bazată pe inteligența artificială pentru a evalua componentele unei campanii.
Credeți că succesul reclamelor este unul imprevizibil?
În contextul economic actual, oamenii de marketing se află într-o postură din ce în ce mai dificilă, deoarece își propun să atingă obiective foarte ambițioase în condiții de presiuni bugetare. Universul comunicării de brand s-a extins radical în ultimii ani, iar practicienii de marketing desfășoară acum campanii cu mai multe asset-uri creative decât oricând. Așadar, într-o lume în care produci foarte mult conținut creativ, cum te asiguri că investiția aduce rezultate pentru brandul tău? Un studiu recent realizat de către Kantar și WARC a demonstrat că un conținut creativ bine realizat aduce un profit de 4 ori mai mare.
Adoptarea unei culturi de a testa conținutul care urmează să fie difuzat îi ajută pe oamenii de marketing să selecteze, rafineze și optimizeze materialele creative pentru o eficacitate maximă. Procedând astfel, veți trece la decizii bazate pe date în ceea ce privește reclamele.
Specialiștii în marketing sunt de acord că, în mediul hipercompetitiv de astăzi, devine un imperativ să știi cât de puternică este fiecare execuție din campanie. Potrivit studiului Kantar Media Reactions, 76% dintre marketeri cred că toate execuțiile importante dintr-o campanie ar trebui testate.
Cu toate acestea, există o contradicție între ceea ce cred marketerii și ceea ce fac. Pentru cei 42% dintre oamenii de marketing care testează puțin sau deloc reclamele, eforturile lor creative pot avea rezultate imprevizibile. Care sunt barierele care stau în calea evaluării mai multor execuții? Specialiștii în marketing consideră costurile, rapiditatea lansării pe piață și durata proiectelor de cercetare ca fiind cele mai mari bariere.
Importanța înțelegerii calității creative la scară largă
O abordare hibridă a testării poate surmonta cele mai mari bariere, oferind posibilitatea testării mai multor asset-uri în limitele bugetelor existente. Adoptarea unei abordări hibride asupra testării, prin care unele reclame sunt testate pe consumatori, iar altele sunt testate prin soluții bazate pe inteligența artificială poate oferi o înțelegere a performanței conținutului creativ pe scară mai largă.
Dacă, anterior, bugetul de cercetare putea acoperi spre exemplu testarea a 5 reclame pentru brand pe an, cu o investiție similară și, prin intermediul unei abordări hibride, puteți testa acum mai multe asset-uri, având astfel mai multe posibilități de selecție și optimizare.
Hibrid poate însemna, de asemenea, includerea unor opțiuni bazate pe inteligența artificială în testarea bazată pe sondaje, așa cum am făcut de mulți ani cu decodificarea expresiilor faciale și așa cum începem să procedăm cu predicția asupra direcției privirii (predictive eye tracking). Poate însemna, de asemenea, și aplicarea de algoritmi AI în completarea testării pe consumatori pentru a extinde acoperirea testării pe mai multe piețe – testând un spot cu ajutorul unui test pe consumatori într-o țară și apelând la inteligența artificială pentru a anticipa performanța în celelalte.
Ne așteptăm ca aceste tipuri de abordări hibride să crească în popularitate și rată de adopție. Cu toate acestea, oportunitatea majoră pe termen scurt pentru branduri este o combinație strategică de sondaj de sine stătător și testare cu ajutorul inteligenței artificiale.
La Kantar, lansăm un nou serviciu de abonament care vă permite să testați mult mai multe execuții, combinând LINK+ (cea mai utilizată metodă de pre-testare pe consumatori la nivel global) cu Link AI (testarea bazată pe inteligența artificială, antrenată pe baza de LINK). Astfel, specialiștii de marketing pot acoperi mai multe reclame, cu un cost per reclamă mai mic decât înainte. Un caz posibil de aplicare a abonamentului poate permite testarea a 57% din conținut prin această abordare hibridă vs 1% atunci când se folosește doar testarea pe consumatori.
Avantajele abordării hibride
Includerea testării prin AI pe lângă testarea prin sondaj adresează barierele în calea testării pe care le întâmpină în prezent oamenii de marketing. Aceasta permite testarea pe scară largă, în mod agil și cu costuri avantajoase. Cum pot folosi oamenii de marketing această abordare hibridă în mod optim? În primul rând, recomandăm în continuare testarea pe bază de sondaje pentru a înțelege performanța reclamelor celor mai importante – cum ar fi un spot-cheie în cadrul unei campanii prin care se dorește repozitionarea mărcii și stabilirea unui set de asocieri diferite în mintea consumatorilor. Apoi, atunci când se extind pe o piață nouă cu oportunități ridicate, oamenii de marketing vor avea nevoie să înțeleagă dacă reclama lor este potrivită; testarea prin sondaj poate scoate la iveală oportunități de optimizare. Alături de testarea prin sondaj, testarea cu ajutorul inteligenței artificiale poate fi folosită ulterior pentru a vedea dacă eficacitatea campaniilor poate fi scalată. Puteți folosi inteligența artificială pentru a testa variante ale aceluiași spot, plasări diferite ale reclamei pe canalele digitale sau pentru a înțelege dacă reclama va avea o performanță bună pe piețele mai mici.
Unilever ilustrează acestă bună practică folosind LinkAI pentru a testa multe dintre asset-urile lor digitale. În trecut,Unilever testa doar o mică parte dintre execuțiile digitale, însă prin adoptarea LinkAI for Digital, compania poate ajunge acum la o viteză și o scară mult mai mare de testare cu bugetele digitale și poate lua decizii informate la lansarea campaniilor digitale.
“Link AI for Digital ne-a permis să luăm decizii rapid, să alegem dintre spoturile cele mai bune, să testăm variante de video și chiar să evaluăm campaniile competitorilor în mod agil și pe scară largă“, afirmă Neha Sharma, Global Brand Engagement Lead în cadrul Unilever.
Combinarea sondajelor cu testarea prin AI reunește plusurile ambelor abordări. Pe de o parte, obțineți informații bazate pe feedback direct de la consumatori, pe de altă parte câștigați amploare și viteză datorită inteligenței artificiale. Cu Kantar aveți, de asemenea, avantajul de a avea un limbaj comun între cele două, Link AI oferind mulți dintre aceiași indicatori consacrați și validați disponibili prin testarea cu LINK+. Folosirea ambelor abordări creează un cerc virtuos atunci când ele se bazează pe aceiași indicatori. Testarea prin sondaj continuă să informeze și să rafineze acuratețea predicțiilor oferite de inteligența artificială, iar testarea cu AI contextualizează rezultatele studiilor.
Obținerea a ceea ce este mai bun din ambele lumi a devenit mai ușoară și chiar mai atractivă prin lansarea abonamentelor de Link. Puteți solicita un demo, pentru a afla mai multe despre cum putem configura un abonament de Link care să se potrivească perfect nevoilor voastre de testare cu AI și prin sondaj.
