Filmul Barbie, sau mai bine zis, campania de marketing Barbie s-a bucurat de succes pe toate planurile. Creatorii de conținut, brand-urile, precum și oamenii obișnuiti au vorbit sau interacționat cu content-ul din Social Media asociat filmului lansat vara aceasta.
Cum s-a văzut trend-ul Barbie pe TikTok, ce formate au devenit virale și cine a beneficiat cel mai mult de pe urma efectului de halo? În încercarea de a răspunde la aceste întrebări, am analizat conținutul a 600 de influenceri și 70 de brand-uri urmărite în tool-ul de data TikTok Index.
În vara anului trecut au apărut primele imagini de pe setul filmului Barbie, iar la puțin timp după, Valentino lansează Pink PP Collection. Contextul a fost propice accentuării fenomenului #Barbiecore, cu precădere în industia de fashion și beauty. Pe plan local nu s-a evidențiat acest trend, iar în ultimile luni ale anului 2022 au fost publicate doar 6 videos cu referire la estetica Barbie.
De la începutul anului 2023, am identificat 170 de videos cu mențiuni despre Barbie, iar creatorii de conținut au semnat majoritatea acestora - 90% din totalul lor.
Trendul Barbie, preluat și amplificat de content creators
În 2023, 83 dintre creatorii de conținut din TikTok Index au publicat aproximativ 2 videos #Barbie, în total fiind 156 de materiale asociate hashtag-ului.
Totodată, iulie, luna dedicată lansării filmului, a fost de departe cea mai bogată din punct de vedere al conținutului.
Subiectele abordate de creatori s-au bucurat de o mare diversitate, însă, la nivel cantitativ, se remarcă conținutul de beauty – outfits, make-up și manichiură – toate inspirate din estetica Barbie sau chiar din film, filtrul AI care te transformă într-o păpușă, video-uri dedicate producției cinematografice sau evenimentului de lansare, precum și cel mai recent trend – Hi, Barbie! – care reinterpretează o scenă din film.
Cele 156 de tiktok-uri din universul Barbie cumulează 18.7M views și peste 1.7M engagements (hearts, comments, shares).
Deși trend-ul Barbie s-a născut in contextul lansării filmului, efectul bulgarelui de zăpadă este ilustrat prin multitudinea subiectelor și formatelor conturate în jurul universului roz.
Atât din perspectivă calitativă, cât și cantitativă, conținutul de Barbie beauty & fashion a avut cele mai mari performanțe. TikTok-urile cu ținute și make-up sunt de 6 ori mai multe, mai vizibile și mai apreciate de useri decât conținutul despre film sau despre evenimentul de lansare.
Influencerii au fost motorul principal în propagarea subiectelor conexe Barbie, iar activitatea lor a avut două tipuri de motivații – cea pragmatică, dublată de dorința de exprimare creativă, unde beneficiul principal este aderarea la un trend ce aduce vizibilitate și are potențial de viralizare, precum și o motivație emoțională. Cea din urmă e regăsită cu precădere în demograficul feminin, Gen Z și Young Millenials, și amintește de păpușile anilor ’90 & 2000, cu o oarecare nostalgie.
Conținutul despre Barbie este completat de zona audio din TikTok. Melodiile consacrate au intrat in topul sound-urilor virale, precum și alte piese din soundtrack-ul original al filmului.
Apropierea brand-urilor de universul Barbie
Deși popularitatea Barbie a fost remarcabilă, acest fapt nu a impulsionat multe brand-urile să creeze conținut dedicat în acest trend. În rândul celor 70 de pagini urmărite în TikTok Index, 7 dintre ele, reprezentând 3 categorii diferite - Hypermarkets, Beauty și E-commerce (Fashion), au publicat 12 tiktok-uri cu referire la Barbie. Rezultatele însumează peste 2.4M views și 35.500 interacțiuni, iar Kaufland, cu doar două videos publicate – un produs tematic (apa Barbie) și filtrul AI care transformă un spațiu clasic într-unul roz, a contribuit semnificativ la totalul numărului de views (95%) și engagements.
În timp ce creatorii care au ales să publice conținut din zona de beauty & fashion s-au bucurat de cifre mari, rezultatele brand-urilor care au abordat o direcție similară au fost mult mai modeste. Se întâmplă acest lucru din 3 motive principale:
- Calitatea conținutului este sub cea a producțiilor anterioare sau similare.
- Conținutul nu are added value. Brand-urile de make-up aveau oportunitatea de a valorifica cel mai mult contextul trend-ului Barbie. Video-urile de tip tutorial de make-up, unde userii sunt învățați cum să se machieze, sunt în general mai performante vs. conținutul ce prezintă un machiaj final.
- Din majoritatea tiktok-urilor de brand lipsește related content.
Universul Barbie, împreună cu toate trend-urile adiacente, a lăsat o amprentă puternică în conținutul TikTok din vara aceasta. În multitudinea de content, pionul principal din acest fenomen – producția cinematografică Barbie – a avut un impact minor în comparație cu video-urile ce ilustrează estetica Barbie, un conținut asociat efectului de halo la care utilizatorii – creatori sau brand-uri – s-au raliat.
----
Articolul este redactat de către Maria Man, Data Intelligence Strategist la Leo Burnett.
TikTok Index este o soluție de date ce poate fi customizată pentru orice industrie, la cerere. Soluția conține o gamă completă de date cantitative și calitative, comparative între brandurile competitoare, în cadrul unui DataBoard personalizat și updatat săptămânal.
TikTok Index este o soluție de date din portofoliul DATA Intelligence a Publicis Groupe România.
#DATAIntelligence #PublicisGroupeRomania
