Păstrând un trend ascendent, dar cu mai mică viteză de creștere, piața de media din România s-a aliniat schimbărilor macro economice și a atins o valoare netă estimată de 657 de milioane de euro la finalul anului 2022. Creșterea moderată în 2022 de doar 9% față de 2021 vine și pe fondul incertitudinii și a strategiilor precaute adoptate de către advertiseri în contextul războiului din Ucraina și a previziunilor economice negative.
Analiza Media Fact Book, singurul raport de analiză a pieței românești de media și publicitate, estimează o nouă valoare netă record pentru piața de media din România la finalul acestui an, respectiv 683 milioane de euro. Acestă evoluție este susținută de Digital, unde previzionăm o creștere de +9%, de OOH care, pe fondul reactivării vieții sociale, contribuie cu +8%, în timp ce, pentru Radio, așteptările sunt de doar +3%, iar TV-ul se păstrează la nivelul din anul anterior, dar își păstrează poziția de lider. Singurul sector pentru care se estimează o scădere(10%), este Printul, unde se observă o consolidare a acestui trend descendent, ca urmare a creșterii costurilor de producție și a schimbării comportamentelor de consum media.
„După creșterile spectaculoase din ultimii ani, 2022 a venit cu multe motive de îngrijorare economică și socială, ceea ce a dus la mult mai multă precauție în investițiile de media, și nu numai. Cu toate acestea, ne bucură menținerea trendului pozitiv pentru întreaga piață de media și tratăm creșterea moderată de 9% ca pe un semn de maturitate și consolidare. Digitalul rămâne principalul factor de creștere pentru întreaga industrie, +25% față de 2021, ajutat puternic de conexiunile mobile rapide și accesibile și de penetrarea rețelelor sociale. 2023 se conturează a fi un an al consolidărilor și al abordărilor mature în alocarea bugetelor de comunicare. Conform estimărilor noastre, întreaga piață de media va crește cu 4%, construind premise solide pentru atingerea obiectivelor de business”, a spus Alexandra Olteanu, Managing Director Initiative România.
După creșterea spectaculoasă amplificată și de contextul pandemic din ultimii doi ani, Digitalul își păstrează rolul de locomotivă pentru întreaga industrie media și direcția pozitivă, atingând o nouă cotă de piață record, de 35% din întreaga piață de media din România, cu un total net estimat de 233 de milioane de euro, la finalul lui 2022. Principalii factori care au influențat această evoluție sunt creșterea și consolidarea e-commerceului, schimbarea obiceiurilor de consum de media ale românilor și penetrarea internetului la un nou nivel record de 89%, în special via conexiuni mobile.
Creșteri semnificative de adoptare a platformelor digitale sunt înregistrate la românii de peste 55 de ani, diferența între urban și rural în termen de digitalizare rămânând neschimbată față de 2021. Raportul Media Fact Book 2023 conține analize detaliate despre modul în care folosesc românii mediul digital, evoluția acestei relații în timp și efectul asupra pieței de comunicare și a relației cu brandurile.
Trendul descendent al audiențelor TV a continuat și s-a accelerat în 2022 cu o scădere de -10%, comparativ cu anul precedent. Cu toate acestea, în 2022, investițiile în publicitatea TV au reprezentat mai mult de jumătate (53%) din piața de media locală, cu o valoare netă estimată de 350 de milioane de euro.
Reîntoarcerea la un stil de viață activ, apetitul crescut pentru călătorii și creșterea alternativelor digitale i-au determinat pe oameni să consume mai puțin transmisiunile stațiilor TV; dar cei care au rămas fideli acestui mediu își păstrează un profil stabil, atât la nivel urban, cât și național. Evenimentele importante precum războiul din Ucraina, competițiile sportive internaționale și știrile pe teme economice au făcut ca TV-ul să atingă mai mulți oameni cu status social ridicat, ceea ce reflectă o creștere a penetrării acestui mediu cu +2.1%, față de anul anterior.
Prima parte a lui 2023 a adus rezultate de audiență similare cu cele din anul anterior, iar companiile care investesc în publicitate se prezintă la fel de precaute în gestionarea investițiilor de media în TV, chiar dacă oferta din această categorie este în creștere, prin lansarea de noi stații TV. Din punctul de vedere al market share-ului, se estimează o foarte ușoară scădere a TV-ului, de doar 2%, în favoarea Digitalului, la finalul lui 2023. În ceea ce privește piața de TV, estimarea Media Fact Book este de menținere la valorea de 350 de milioane de euro.
Un an bun, cu rezultate record în 2022, a înregistrat și piața de OOH, care a crescut cu 23% raportat la 2021, până la valoarea estimată de piață de 37 de milioane de euro. Din păcate, potențialul de creștere al acestui canal media a fost influențat semnificativ de incertitudinea economică, prețurile ridicate pentru producție și potențialele schimbări generate de război.
Digital OOH-ul își continuă evoluția pozitivă atingând o valoare netă estimată la 7 milioane de euro și devine o alternativă din ce în ce mai căutată de către advertiseri și datorită opțiunilor creative mai generoase.
În 2023, estimarea Media Fact Book pentru piața de OOH este de creștere de 8%, ceea ce va duce la o valoare de 40 de milioane de euro.
Piața de Radio a depășit așteptările, generând o creștere de +10% în 2022 versus 2021, atingând o valoare netă estimată de 31,9 milioane de euro. În 2023, stațiile radio continuă strategia de a integra conținutul offline cu platformele digitale și de social media, iar Media Fact Book prefigurează o creștere moderată de 3%, ce va duce piața până la 32,9 milioane de euro.
Printul rămâne pe un trend descendent, cu o scădere estimată de 10% în 2022. Și aici soluția vine de la o abordare integrată cu digital și din extinderea profilului publicațiilor spre noi medii, precum video sau social media. Cu toate aceste optimizări pentru finalul anului 2023, perspectivele rămân pesimiste, cu estimare de scădere cu 11% comparativ cu 2022 și o valoare totală a pieței de 5 milioane de euro.
Categoriile care au contribuit cel mai puternic la creșterea pieței de media în 2022 au fost cele de Retail și Healthcare, unde s-au remarcat creșteri ale bugetelor de comunicare, urmate de Food & Beverages și e-commerce, care și-au păstrat pozițiile în clasamentul investițiilor în media, chiar dacă au scăzut bugetele alocate.
Informațiile au fost extrase din Media Fact Book, ghid editat anual de agenția Initiative, începând din 1997.
Initiative este una din cele mai mari reţele independente de media din lume, asigurând servicii specializate de planificare şi cumpărare de media, de strategie, consultanţă de media şi new media.
Initiative este membră a Interpublic Group of Companies şi este afiliată reţelei internaţionale Initiative Worldwide. În România, Initiative este membră a grupului de companii din care mai fac parte agenţiile MullenLowe, Golin și Medic One.
