- Microsoft depășește Amazon pentru a se alătura Apple și Google între primele trei clasate
- McDonald's este cel mai valoros brand non-tech
- Iar Coca-Cola revine în Top 10
Apple păstrează coroana pentru cel mai valoros brand din lume, pentru al doilea an consecutiv, în topul BrandZ al celor mai valoroase 100 de branduri la nivel global în 2023, realizat anual de Kantar. Cel mai recent clasament arată că valoarea cumulată a primelor 100 de mărci din lume se ridică acum la 6,9 trilioane de dolari. În ciuda unei scăderi de 20% a indicelui global față de 2022, primele 100 de branduri ca valoare din Kantar BrandZ își păstrează traiectoria ascendentă pe termen lung, înregistrând o creștere de 47% față de nivelul de dinainte de COVID (2019).
Cu o evaluare a mărcii de 880 de miliarde de dolari, Apple s-a dovedit rezistentă la condițiile adverse din piață, justificându-și prețurile Premium prin generarea unor percepții pozitive și dovedind că mărcile care sunt relevante, diferite și prezente în mintea noastră reușesc cel mai bine să facă față turbulențelor economice globale. Google și Microsoft completează topul primelor trei, brandurile de tehnologie fiind, din nou, cel mai bine reprezentate în Top 100, deținând totodată și cea mai mare pondere din valoarea cumulată a tuturor mărcilor.
Martin Guerrieria, Coordonatorul Kantar BrandZ, comentează: "Rezultatele din acest an – în ciuda scăderii valorii agregate – arată, de fapt, o continuare a tendinței de creștere pe termen lung pentru branduri, care a început în urma crizei financiare globale din 2008 și a continuat până la începutul pandemiei din 2020. Deși piața a fost volatilă și a fost puternic afectată de situația macroeconomică globală, perspectiva consumatorilor asupra mărcilor s-a dovedit mult mai stabilă: cele mai valoroase branduri din lume rămân la fel de apreciate ca și până acum. Pentru cei care au în grijă mărci sau pentru specialiștii în marketing în general, lecțiile rămân clare: investițiile în marketing cât mai eficiente și o gândire pe termen lung lucruri sunt vitale pentru ca business-ul să aibă șanse mai mari de creștere. Brandurile care au investit în mod constant și au stabilit astfel conexiuni puternice cu consumatorii lor sunt acum într-o situație mult mai bună ca să poată naviga în condițiile actuale de piață atât de volatile și pot oferi astfel un grad mai mare de rezistență pentru acționarilor lor".
Topul Kantar BrandZ 2023 - Cele 10 cele mai valoroase branduri din lume
Principalele concluzii extrase din raportul ce analizează Top cele mai valoroase 100 de branduri din lume:
- 16 branduri au crescut în valoare – Airtel (locul 76; +24%) și Pepsi (locul 91; +17%) înregistrând cele mai mari creșteri în valoare față de 2022.
- Nouă branduri au revenit în Top 100 – inclusiv Colgate (locul 95), Sony (locul 99) și Pampers (locul 100).
- Două noi branduri din China au intrat pentru prima dată în clasamentul primelor 100: Shein pe poziția 70 și Nongfu Spring pe 81.
- Categoriile produselor de Lux, Fast Food și Alimentare (Mâncare și Băuturi) s-au dovedit a fi cele mai rezistente la fluctuațiile piețelor.
- Brandurile care și-au îmbunătățit capacitatea de a justifica un preț mai mare decât competiția, bazându-se pe un capital mai puternic de simpatie în rândul consumatorilor, au crescut de două ori mai mult – adăugând, în medie, 67% la valoarea mărcii lor în ultimii patru ani.
- Sustenabilitatea rămâne încă pentru branduri o oportunitate neexploatată suficient – doar 2% dintre cele mai valoroase branduri globale sunt percepute ca fiind "un lider" din această perspectivă.
Poveștile de succes din 2023
Valoarea brandului Pepsi a crescut cu 17% față de anul trecut, ajungând la o valoare totală de 18,8 miliarde de dolari, aducând Pepsi înapoi în clasamentul global, pe locul 91. Ajutat de reclame excelente, brandul și-a îmbunătățit poziționarea de preț în segmentul Premium în SUA, în timp ce în restul lumii este considerat drept un brand cu "valoare medie". Coca-Cola (locul 10) a arătat o rezistență foarte bună în condițiile date, crescându-și valoarea mărcii cu 8% și revenind în Top 10 pentru prima dată în ultimii șapte ani.
TikTok (locul 41) este perceput în continuare ca al doilea cel mai revoluționar (disruptive) brand din Top 100, după Tesla (locul 25). Tesla continuă să fie considerat un brand ce schimbă cu adevărat regulile jocului, clasându-se pe primul loc în categoria Auto, cu o evaluare de 67,7 miliarde de dolari în 2023. Chiar dacă se află în afara Topului 100, Ferrari își face debutul în Top 10 mărci Auto cu o evaluare de 7,8 miliarde de dolari, ca urmare a a reușitei sale de a crește cererea și valoarea percepută de către consumatori, chiar și pe parcursul celor mai dificile condiții din piață. Printre mărcile emergente ce concurează în Sectorul Auto Electrice (EV) și care au șanse de a crește în valoare în viitor, regăsim: Polestar, Li Auto și Genesis.
Brandurile din sectorul Alimentelor (Mâncare și Băuturi) au demonstrat cea mai mare reziliență dintre toate categoriile analizate, valoarea lor cumulată scăzând cu doar 3% față de 2022. Doritos demonstrează valoarea comunicării sale despre „gustul superior”, clasându-se pe locul 19 în această categorie, cu o valoare a mărcii de 5,4 miliarde de dolari – fiind doar unul dintre numeroasele branduri din raportul de anul acesta care ne arată că beneficiile funcționale pot fi cheia pentru a depăși competitorii.
Fast Food-ul a fost a doua cea mai performantă categorie. Printre brandurile care au avut o performanță foarte bună în acest sector se numără Burger King, Chick-Fil-A și Starbucks. Reziliența în această categorie este alimentată de o expunere mai mare a consumatorilor la oferta brandurilor și de oferirea unei experiențe mai bune. Burger King, de exemplu, a redus timpii de așteptare pentru cei cu mașina prin simplificarea meniului și prin panouri digitale și a investit mai mult în comunicarea de brand. Drept răsplată, brandul a fost estimat în 2023 la o valoare de 7,7 miliarde de dolari, în creștere cu 8% față de anul trecut.
Brandurile de lux și-au păstrat farmecul în ciuda unor creșteri constante și progresive ale prețurilor. Louis Vuitton este singurul brand de lux aflat în Top 10 global, acesta urcând două locuri până pe poziția 8-a, cu o valoare a mărcii de 124.8mld de dolari. Însă Dior este brandul cu cea mai rapidă creștere din această categorie, îmbunătățindu-și valoarea mărcii cu 9%, până la 11.4mld dolari. Performanța puternică a categoriei în general evidențiază treaba excelentă pe care brandurile de lux o fac în a-și valorifica atuurile distinctive astfel încât să genereze o cerere mai mare și totodată să aibă o putere mai mare de a-și stabili prețurile, în ciuda provocărilor economice existente.
Guerrieria, reprezentantul Kantar, a continuat: "Brandurile trebuie să continue să investească în construirea sau consolidarea poziționării, în diversificarea produselor și a piețelor abordate pentru a putea crește. Rezultatele din acest an arată în mod clar că, în ciuda contextului macroeconomic actual, creșterile rămân posibile în orice categorie și în piețe diferite, cu o strategie potrivită și care să fie axată pe stabilirea și menținerea unor legături puternice ale brandurilor cu consumatorii. Analiza BrandZ demonstrează că diferența percepută este un element predictor cheie al creșterii cotei de piață; promovarea unui diferențiator în categorie și măsura în care el devine relevant și cunoscut de către cât mai mulți consumatori, va asigura și creștea valorii brandului pe termen lung".
Pentru a avea o imagine cuprinzătoare a performanței unui brand, Kantar a lansat un nou instrument interactiv gratuit, folosind bogăția de date existente în baza de date BrandZ. Numele acestuia este: BrandSnapshot și oferă informații valoroase despre 10.000 de mărci, din peste 40 de țări (inclusiv România), acoperind peste 700 de categorii. Performanța unui brand este accesibilă rapid, într-un dashboard intuitiv, interactiv și care oferă o diagnoză completă pe baza modelului validat de brand equity MDf (Meaningfully Different Framework).
Kantar BrandZ reprezintă o monedă globală cu care este evaluată valoarea unui brand, cuantificând contribuția capitalului de brand la performanța financiară totală. Clasamentele anuale de evaluare a valorii mărcilor globale și locale realizate de Kantar combină date financiare riguros analizate, cu studii ample de brand equity pentru a obține și evaluarea consumatorilor. Din 1998, BrandZ împărtășește cu liderii din domeniul afacerilor insight-uri despre cum se construiesc brandurile, având la bază 4,2 milioane interviuri cu consumatori, în care sunt evaluate 20.000 de mărci din 54 de țări.
Raportul Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands este cel mai complet și robust clasament disponibil. Capacitatea oricărui brand de a stimula creșterea vânzărilor se bazează pe modul în care este perceput acesta de către consumatori. Având opinia consumatorilor în centrul analizei sale, Kantar BrandZ permite companiilor să identifice punctele forte ale brandurilor lor și oferă direcții strategice clare cu privire la modul în care acestea pot să își crească valoarea pe termen lung. Pentru ca să poată apărea în clasament, un brand trebuie să îndeplinească aceste criterii de eligibilitate:
- Marca este deținută de o companie listată la o bursă de valori sau de o companie privată și care are datele financiare complete disponibile în domeniul public
- Brandurile de tip “unicorn” și-au publicat cea mai recentă evaluare.
Kantar este compania globală lider în oferirea de insight-uri și analize de marketing și un partener indispensabil pentru brandurile celor mai mari companii din lume. Combinăm cele mai relevante date atitudinale și comportamentale cu expertiză profundă și analize avansate pentru a descoperi modul în care oamenii gândesc și acționează. Ne ajutăm clienții să înțeleagă ce s-a întâmplat și de ce și cum să contureze strategiile de marketing care le vor modela viitorul.
