[Influencer Update] Gabriela Ursu: Dacă înainte un PR packaging și un unboxing erau suficiente, azi brandurile caută mai ales influencerii care știu să găsească modalități creative de a aduce in-the-spotlight o campanie sau un produs

Rolul influencerului a evoluat de la un simplu tool de marketing la un factor de decizie cu un rol mai echilibat în relația cu brandurile, spune Gabriela Ursu, Social Media Manager la Cheil Centrade.

Pe de o parte, brandurile trebuie să fie atente la selecția influencerilor. Potrivirea “vocilor” e esențială și mult mai importantă decât volumul mare de followers, de exemplu. Pe de altă parte, influencerii refuză și ei campanii mari, dacă simt că parteneriatul nu este benefic imaginii lor, observă Gabriela.

Etapele dificile apar de obicei la începutul colaborărilor, când se fac negocieri și se discută brief-uri. Însă cu fair play de ambele părți și transparență se pot face campanii de succes și construi relații pe termen lung, spune ea.

Citiți în continuare pentru mai multe idei utile despre evoluția pieței de influencer marketing.

Cum definim influencerul

Nu îmi amintesc exact când am auzit pentru prima oară termenul, însă imediat am făcut asocierea – „influencer” = „a influența”. Dacă inițial definiția pe care o acordam termenului este „persoană care prin activitatea ei influențează comunități”, azi lucrurile s-au schimbat, s-au nuanțat. Parcursul profesional și evoluția influencer marketingului m-a făcut să înțeleg că influencerul nu mai este o „persoană”, ci „un creator de conținut”, iar contentul pe care îl livrează comunităților nu numai că „influențează”, ci poate să educe, să inspire, să schimbe percepții sau să influențeze decizii de cumpărare.

Comunitatea influencerilor din România

În 2023, comunitatea influencerilor este diversă, ceea ce este un lucru bun. Topicurile sunt, de asemenea, din ce în ce mai nișate și variate, la fel și orientarea către o platformă sau alta. O astfel de nișare și diversitate oferă brandurilor oportunitatea de a face alegeri din ce în ce mai specifice când vine vorba de colaborări.

Ce lipsește la acest moment? Colaborări cu nano sau micro influenceri, venite din partea brandurilor mari și reglementări mai clare ale activității acestora.

Rolul influencerilor în promovarea brandurilor

Impactul pe care influencerul îl poate avea asupra comunicării brandurilor este mult mai mare acum decât era în trecut. Influencerul poate aduce un plus valoare în materie de abordare în comunicare și poate contribui la credibilitatea brandului sau la autenticitatea acestuia. Mai mult decât atât, influencer marketing înseamnă să transmiți mult mai ușor și rapid mesajul către targetul tău.

Minusurile pot fi la fel de multe – de la feedbackuri neautentice despre produsul unui brand care pot aliena comunități, la probleme de imagine ale influencerului care se propagă automat și asupra brandurilor partenere.

Selecția influencerilor

A devenit foarte clar pentru noi că o astfel de alegere nu poate fi una întâmplătoare, pentru că orice greșeală poate să afecteze automat brandul pentru care am mediat colaborarea. În primul rând, esențială este „vocea” celui pe care îl alegem. Ea trebuie să fie aliniată cu „vocea” brandului. Cred că această chimie dintre brand și influencer e mult mai importantă în prezent decât numărul de followers al influencerului respectiv. Foarte multe branduri încă pariază pe volume – să ajungă la un număr cât mai mare de utilizatori, însă calitatea e mai importantă decât cantitatea. Poți avea succes colaborând și cu un micro influencer, atâta timp cât „vocea” și identitatea acestuia se aliniază cu obiectivele și „vocea” brandului. Dacă el este relevant pentru comunitatea ta, go for it. Iar apoi, dacă am stabilit că există o astfel de chimie, investigăm istoricul persoanei respective. Comunitatea de influenceri este însă predispusă la conflicte, la influencer drama – de la mici neînțelegeri la adevărate scandaluri de imagine. Ne dorim să evităm colaborări cu persoane care au fost implicate în astfel de conficte sau mai rău, au recurs la comportamente sau declarații care sunt morally questionable. Mai ales că publicul este din ce în ce mai atent la astfel de detalii.

Credibilitate și audiență. Ce contează?

Ambele contează în egală măsură, sunt interconectate.

Nu cred că mai putem vorbi despre influencing dacă persoana respectivă nu mai este credibilă. Comunitățile de followers cresc și se mențin numai dacă influencerul rămâne autentic. Mai mult decât atât, comunitățile nu mai sunt o masă inactivă de indivizi, dialogul influencer-comunitate a devenit un schimb continuu, până în punctul în care ajungem chiar să vorbim despre relații parasociale. Specificul din popular culture al fandomurilor, în care audiența este exigentă, consumă content, dar și atenționează sau chiar pedepsește creatorii, s-a transferat și în social media. Dacă nu ești credibil, propria ta audiență, fie că ești un nano, micro sau macro influencer, te poate pedepsi, iar, mai departe, acest lucru poate duce și la pierderea colaborării cu branduri.

Colaborarea cu influencerii

Cred că cel mai mult s-a schimbat procesul de selecție al influencerilor pentru colaborări și modalitatea în care brandurile se așteaptă să le fie promovate campaniile, produsul sau serviciul. Dacă înainte un PR packaging și un unboxing erau suficiente, azi brandurile caută mai ales influencerii care știu să găsească modalități creative de a aduce in-the-spotlight o campanie sau un produs.

Iar apoi, cred ca s-a schimbat puțin și poziționarea influencerilor. În trecut în dialogul brand-influencer, primul avea mai multă autoritate. Azi însă schimbul a devenit mai degrabă unul de la egal la egal. Brandul nu mai este singurul care decide, influencerul nu mai este doar un simplu tool de marketing. Sunt influenceri care refuză colaborări, chiar și cu branduri mari, pentru că nu acceptă termenii unei înțelegeri.

Campanii cu influenceri

În cea mai recentă campanie a noastră realizată pentru Samsung România, „Share Your Power”, am celebrat fetele din gaming, alături de #GRLPRW, squadul de gamerițe al brandului, format din: Ana Dumbravă, AlexaTV, Karinul, Adrii Von B, Antonia Nuckle și Reddysh. Ne-am dorit să inspirăm și să încurajăm viitoarele generații de gamerițe, iar fetele din GRL PWR au avut un rol esențial – au shareuit poveștile lor despre primii pași în industrie și provocările pe care le-au avut de depășit. Componenta de storytelling, prezentă în seria de interviuri denumită „Power Stories” a fost completată de una de engagement, „Challenge Me on Twitch”, în care, timp de 3 zile, Reddysh, Antonia Nuckle și Adrii Von B și-au provocat fanii în sesiuni live de gaming.

A fost un tip de emotional & fun campaign la care mi-a făcut mare plăcere să lucrez alături de echipa Cheil | Centrade și care a mai adăugat încă o piesă esențială în efortul Samsung de a contribui la crearea unui mediu inclusiv în gaming.

Provocări

Etapele de la început, ale negocierilor mi se par cele mai sensibile. Să construiești un parteneriat nu este ușor, nici din partea brandului, nici din partea influencerului. Urmează apoi procesul creativ – brieful solicită un anumit tip de rezultat, creează așteptări în privința lui, iar rezultatul în sine poate fi conform cu așteptările sau poate pune pe masă întrebarea: „And now what?!”.

Situații atipice nu am întâlnit, însă situații dificile, da, în care brieful nu a fost înțeles, iar rezultatele nu erau cele dorite. Cel mai des când te confrunți cu astfel de probleme, deadline-ul este cel care pune cea mai mare presiune și pe brand și pe influencer. De multe ori a reface materialul nu mai este o opțiune, iar atunci trebuie să găsești o soluție alternativă, rapidă și eficientă.

Secretul succesului

Fairplay de ambele părți și încredere. If you set those in stone se poate merge mai departe.

Lecții și surprize

Nicio planificare nu este perfectă și întotdeauna ai 80% șanse să navighezi o colaborare diferit de ceea ce ți-ai propus.

Surprizele le-am avut cel mai des uitându-mă pe livrabile. Uneori sunt peste așteptări și deschid uși pentru colaborări de cursă lungă sau longtails pentru campanii.

Tendințe în influencer marketing

Cel mai mult îmi place această tendință de a colabora și cu nano sau microinfluenceri, care au comunități mici, dar foarte bine consolidate. Pe cât este de divers online-ul românesc, pe atât cred că are nevoie de un refresh, de approachuri diferite și de conexiuni personalizate. Și dincolo de update-ul de viziune, a oferi oportunități vocilor mai mici aduce și o plus-valoare socială. Sunt creatori de conținut foarte talentați, dar care nu au avut oportunități suficiente pentru a se adresa unor audiențe mai mari, însă au atât de multe lucruri relevante de spus și pot educa, orienta și inspira generațiile tinere.

Cât despre trendurile pe care le-aș vedea ieșite mai repede din uz, nu am niciunul trecut pe listă. Cred că influencer marketing este în sine o piață care are în mare capacități de a se autoregla din punct de vedere al trendurilor, iar ceea ce nu este potrivit tinde să dispară de la sine.

Responsabilitate

Transparența este cuvântul-cheie în mai toate colaborările din ziua de azi și influențează aproape toate punctele care formează acest parteneriat dintre brand și influencer. Brandurile au responsabilitatea de a trasa foarte clar direcțiile colaborării, în special aspectele privind proprietatea intelectuală/drepturi de autor, perioada și limitările colaborării (contract de exclusivitate sau nu) și modalitățile de plată. La rândul lor, pe lângă faptul că ar trebui să respecte termenii colaborării, pentru influenceri devine importantă și conduita din afara parteneriatului stabilit.

Pentru că orice declarație, orice altă acțiune care aparent nu are legătură cu brandul, îi poate afecta imaginea și reputația.

Iar vis-a-vis de consumatori, m-aș întoarce la transparență – o dată cea referitoare la a recunoaște că vorbim despre un parteneriat plătit, iar mai apoi cea referitoare la produs sau serviciu. Audiențele se pot aliena ușor dacă feedbackul transmis despre un produs este unul nesincer.

Reglementări necesare

Avem nevoie de drepturi, obligații și sancțiuni clar trasate și dedicate ocupației de influencer. Într-adevăr, „influencer” nu este o meserie introdusă în COR, însă poate că acesta ar fi un prim pas. Așa cum un medic își poate pierde dreptul de a profesa în anumite condiții, o variantă ar fi să aplicăm un scenariu similar și în cazul influencerilor. Poate suna puțin drastic, însă am avut și în România în ultimii ani exemple negative de influenceri care au avut diverse derapaje, dar care, dacă dăm un search, acum sunt încă activi, încă au acces la platforme, încă se adresează comunităților, de multe ori unele tinere. Ce se întâmplă cu acele audiențe și care este profunzimea impactului negativ asupra lor în astfel de cazuri? Putem afla numai pe termen lung, însă reglementări special dedicate ne-ar ajuta să evităm astfel de situații.

Bineînțeles, platformele de social media în sine ar putea avea și ele un cuvânt de spus în acest caz, dincolo de filtrarea conținutului care există deja.

Mediu online mai curat

Dificil de spus în contextul în care avem 3 mari jucători de categorie grea în online – branduri, agenții și influenceri, fiecare cu propriile obiective și presiuni. Rămân însă la ideea ca un prim pas în a mai curăța online-ul este selecția – cui acordăm platforme ample de influență? Ce voci ne dorim să amplificăm și ce impact social au, dincolo de cifrele din rapoarte?

3 “porunci” într-un cod etic al influencerilor

1. Transparența în relația cu brandurile și cu audiența it’s a must.
2. Gândește-te mereu la impactul social pe care îl are conținutul tău.
3. Prioritizează colaborările de lungă durată, care îți permit să construiești, în locul celor one-off.