[Influencer Update] Maria Zvenigorodschi: Similar cu job-urile din digital, ”job-ul” de a fi influencer a trecut prin foarte multe schimbări în ultimii 10 ani

Comunitatea influencerilor din România este mare și diversă, ceea ce duce și la o creștere a calității conținutului datorită competitivității. Agențiile au de unde alege și există puține campanii azi care să nu aibă cel puțin un element de influencer marketing, spune Maria Zvenigorodschi, Digital Account Manager, Cognition.

Influencerii aduc un plus de credibilitate brandurilor, însă colaborările pot veni și cu minusuri. De exemplu, sunt factori de risc pe partea de imagine dacă nu există o potrivire bună sau dacă influcerul face ceva controversat – cum, dealtfel, s-a întâmplat. Mai mult, unii influenceri mai au de lucrat pe partea de transparență a rezultatelor, explică Maria.

Stabilirea unui plan de acțiune și setarea corectă a așteptărilor sunt importante pentru colaborări de succes. La fel este și etapa de briefing, deși ea nu ar trebui să limiteze prea mult influencerul, crede Maria. Mai multe despre rolul tot mai mare al influencerilor, situații tragico-comice și sfaturi din experiență, în interviul integral.

Cum definim influencerul

Similar cu job-urile din digital, ,,job-ul’’ de a fi influencer a trecut prin foarte multe schimbări în ultimii 10 ani.

Dacă atunci când au apărut primii influenceri, ei veneau din zona de TV sau film - cel mai relevant exemplu fiind Kim Kardashian care oficial este considerată ca fiind primul influencer din lume, în prezent influencerii nu se mai nasc din televiziune sau presă ci, de cele mai multe ori, cresc de la 0 pe platformele de social media.

Definiția mea ar fi: Un influencer este o persoană publică care a crescut o comunitate în online realizând content de calitate pe o anumită nișă.

Comunitatea influencerilor din România

Comunitatea influencerilor în 2023 arată bine - este mare și diversă. Totodată, am senzația că fiind atât de mare a început să se impună o anumită calitate a contentului pentru a putea crește și pentru a atinge niște cifre. Din perspectiva de agenție putem spune că de fiecare dată avem de unde alege. Ce consider că ce (sters ce) lipsește este transparența față de rezultate, asumată de la început, cel puțin în cazul unor influenceri. Dar ușor - ușor sunt sigură că vom ajunge și acolo.

Rolul influencerilor în promovarea brandurilor

Se vede clar o creștere constantă a pieței din perpectiva implicării influencerilor în proiecte în ultimii 5 ani. Sunt foarte puține campanii în momentul de față care să nu mai aibă măcar un element de influencer marketing - fie că este vorba de implicarea unui nume consacrat sau de o campanie cu micro influenceri. Principalul plus este faptul că implicarea unui influencer crește credibilitatea campaniei și vine ca suport pentru campania de media pentru a crește frecvența. Un minus poate apărea doar în cazul în care mixul dintre brand și influencer nu este bun sau în situațiile excepționale în care influencerul face ceva și ajunge front page în toată presa (cele două situații din ultimul an).

Ce aș mai adăuga, deși nu este un minus ci o particularitate a acestor tipuri de campanii, este faptul că influencerul nu este un canal de media clasică care îți va da de la început estimări exacte, cum dă Facebook.

Selecția influencerilor

În primul rând, trebuie ca influencerul să fie relevant din perspectiva brandului. Să aibă valori comune iar apropierea dintre cei doi să fie una naturală. Apoi, în aceeași măsură, ne uităm la calitatea contentului pe care îl are versus rezultate pe care le-a adus în campanii anterioare.

Credibilitate și audiență. Ce contează?

Un influencer fără credibilitate nu poate aduce nicio valoare proiectelor în care este implicat. Cât despre audiență, dincolo de numărul de followeri, este extrem de important ce reach are pe postări și care este rata de engagement. Vom alege mai degrabă un influencer care are 50K followeri, un reach de 48K și o rată de engagement de peste 10%, decât un influencer care are 1.2 M followeri dar reach-ul este de 30K și enagamentul sub 5%.

Colaborarea cu influencerii

Azi începem să acordăm mai multă importanță influencerilor în procesul de propunere către client. Iar în curând cred că o să devină un standard de mod de lucru modelul din afară în care influencerul să stea la aceeași masă cu agenția și clientul și fiecare își aduce aportul pe zona lui.

Campanii cu influenceri

Anul acesta am avut câteva campanii locale și internaționale cu focus pe influenceri. O să aduc acum aminte de Freshful by eMAG alături de care în fiecare lună din acest an am avut câte o campanie de creștere de awareness și generare de lead-uri care fiecare în parte au avut concept de sine stătător și un mix de influenceri diferiți.

Provocări

Nu consider că există etape sensibile într-o colaborare. Sunt doar etape normale prin care trecem atât noi ca agenție cât și ei ca influenceri. Iar în orice colaborare pot există probleme de comunicare, care se pot aborda însă constructiv și rezolva.

Cred că cea mai tragico-comică situație a fost în urmă cu ceva timp în care într-o campanie a trebuit să photoshopăm produsul în mâna influencerului după ce acesta a trimis de 3 ori pozele de fiecare dată cu alt produs decât era în brief.

Secretul succesului

Stabilirea unui plan de acțiune și respectarea acestuia și setarea corectă a așteptărilor de ambele părți. Dintr-o colaborare cu influenceri nu trebuie să lipsească niciodată etapa de briefing asupra proiectului, dar aici aș menționa ca aceasta să nu îi limiteze și să nu le impună lucruri care nu au sens pentru comunitatea lor.

Lecții și surprize

Să alegem influenceri potriviți pentru fiecare brand și că dacă un influencer nu performează pe o campanie asta nu înseamnă că nu poate să performeze pe alta care este mai aproape de el și audiența lui.

Suprizele cele mai mari vin din cifre… Poate să fie atât pozitiv cât și negativ.

Tendințe în influencer marketing

Live video cred că este trendul momentului. Chiar dacă opțiunea de live există de câțiva ani buni, acum a luat avânt în adevărul sens al cuvântului. Ceea ce pentru branduri este o oportunitate pe care prea puțini o folosesc în acest moment.

Responsabilitate

Cred că responsabilitatea brandului este să ofere toate informațiile despre produs cât de transparent este posibil. Iar influencerii trebuie să se asocieze doar în proiectele care au sens pentru comunitatea lor, pentru a nu își pierde din credibilitate.

Reglementări necesare

Știu că este un proiect de lege în lucru în Franța care presupune că influencerii care trec de un anumit număr de followeri se vor alinia acelorlași reguli ca outlet-urile de presă. Cred că o astfel de reglementare ar crește gradul de responsabilizare, mai ales când în target este o audiență minoră și impresionabilă.

Mediu online mai curat

Eu de fel sunt realistă și total conștientă că cererea creează oferta. Cred că ce ne rămâne de făcut este să fim selectivi cu contentul pe care îl consumăm.

3 “porunci” în codul etic al influencerilor

1. Content de calitate și asumat. Povești reale, vibe-uri pozitive.
2. Take care of your audience.
3. Fii profesionist în orice colaborare.