[Influencer Update] Adina Plugaru: A devenit o normalitate integrarea influencerilor în promovarea brandurilor. Însă această relație necesită timp pentru a fi credibilă în ochii urmăritorilor

Brandurile își pot îndeplini obiectivele prin influencer marketing, atât timp cât înțeleg că este nevoie de o relație credibilă, construită pe termen lung. De aceea, alegerea influencerului potrivit și brieful corect sunt primii pași esențiali pentru colaborări de succes, spune Adina Plugaru, Influencer Marketing Specialist, Cat Music.

Selecția influencerilor se face pe baza reputației, campaniilor anteriore, autenticității și relevanței pentru brand, explică Adina. Dacă acum ceva ani celebritățile erau automat și influenceri, acum avem și micro-influenceri sau nano-influenceri care integrează tot mai natural mesajele de promovare în conținut. Chiar și așa, marcarea publicității este necesară, amintește ea.

Lucrul cu influencerii devine treptat ceva la ordinea zilei, crede Adina, care spune că indusria și briefurile evoluează constant. De exemplu, primește tot mai multe propuneri care integrează AI-ul. În continuare, definiții, tendințe și sfaturi pentru oricine își dorește să afle cum funcționează influencer marketingul în 2023.

Cum definim influencerul?

Influencerul este de cele mai multe ori un early adopter privit ca un lider de opinie în comunitatea construită pentru că are putere de convingere. Prin intermediul serviciilor sale, brandurile pot ajunge la un public țintă specific sau extins, în funcție de obiectivele de comunicare stabilite.

(Atunci când mă gândesc la influenceri, îmi aduc aminte de copilărie, pe când răsfoiam cu fetele catalogul Avon. Toate voiam să folosim rujul pe care îl purta Reese Witherspoon în poza de copertă. Cred că acesta era efectul influencing-ului pe atunci).

Dacă la început influencerii erau de cele mai multe ori celebritățile, acum avem și micro-influenceri, nano-influenceri, care s-au integrat treptat în activitatea noastră zilnică din online.

Comunitatea influencerilor din România

Comunitatea influencerilor din România din prezent este formată din oameni foarte pasionați de munca lor, consecvenți și efervescenți. Zona de influență masculină este încă mică totuși.

Rolul influencerilor în promovarea brandurilor

Mi se pare că a devenit o normalitate integrarea influencerilor în promovarea brandurilor. Nu văd niciun minus, dacă brandurile înțeleg că această relație necesită timp pentru a fi credibilă în ochii urmăritorilor, de aceea susțin asocierile pe termen lung.

Selecția influencerilor

În etapa de alegere a influencerilor potriviți căutăm să vedem dacă sunt brand friendly, cum ne place nouă să spunem. Analizăm reputația influencerului și cât de curat este conținutul: campanii anterioare desfășurate, ce comunică în online, autenticitate, relevanță și nișă. De asemenea, ne uităm la audiență și la raportul dintre cifre și engagement. Este foarte important să ajungem la publicul dorit.

Secretul este că urmăm criterii similare atât pentru campanii, cât și pentru extinderea portofoliului nostru de creatori de conținut, numit TRU. TRU este divizia de influencer marketing înființată sub umbrela Cat Music.

Credibilitate și audiență. Ce contează?

Credibilitatea influencerului determină audiența. Cu cât acesta este autentic în online, cu atât va atrage oameni care rezonează cu el.

Colaborarea cu influencerii

Din perspectiva mea, colaborările s-au consolidat în timp. Încerc să fiu atentă atât la feedback-ul clientului, cât și al influencerilor, pentru că scopul final este unul comun. Acela de a obține rezultate maxime prin serviciile de promovare.

Campanii cu influenceri

Cererile sunt destul de specifice de la campanie la campanie, iar influencerii sunt deschiși la propuneri. M-a surprins faptul că am primit mai multe propuneri de campanii care integrează AI-ul, de pildă.

Provocări

Cred că etapa esențială este realizarea unui brief corect și ușor de înțeles. Urmată de buna comunicare. O situație atipică am întâmpinat atunci când am aprobat dinainte cu o lună materialele cu influencerii și s-a sistat comunicarea în online pentru o perioadă. Când am reluat comunicarea, materialele respective nu se mai potriveau contextului pentru că s-a schimbat anotimpul.

Secretul succesului

Aș spune așa: alegerea influencerului potrivit, stabilirea rețelelor sociale, urmată de brief-ul corect, profesionalismul ambelor părți și respectarea calendarului.

Lecții și surprize

Sincer, din fiecare colaborare învăț câte ceva nou, fiecare are un element surpriză. Țin minte că la un moment dat, am creat un ghid de campanii în care îmi notam observații la final de colaborare ca să pot preveni surprizele neplăcute. S-au strâns câteva pagini.

De exemplu, am devenit foarte atentă după ce livrabile care îmi plăceau foarte mult nu au putut fi aprobate din cauza anumitor elemente de decor sau culori ale ținutei care nu rezonau cu brandul. Altădată, aveam aprobată o campanie dinainte cu câteva săptămâni, iar în ziua postării, influencerul a pierdut materialul. Vestea bună e că nu am pierdut nicio campanie din aceste motive, sunt erori umane.

Tendințe în influencer marketing

Dacă în trecut, brandurile preferau să nu marcheze publicitatea pentru a nu afecta algoritmul sau a scadea credibilitatea privind calitatea produselor/serviciilor, în 2023 văd din ce în ce mai multe postări marcate.

Apreciez că promovările sunt integrate tot mai natural, în povești de zi cu zi de tipul GRWM (get ready with me), astfel încât să capteze atenția, dar fără să agaseze privitorul.

Sper să treacă utilizarea vizibilă a filtrelor pentru că au un impact negativ asupra noastră.

Responsabilitate

Responsabilitatea brandurilor este să înțeleagă rolul influencerilor în mixul lor de marketing. Aceștia sunt foarte potriviți pentru etapa de awareness (notorietate a brandului) și pot influența comportamentul de achiziție al consumatorului, însă nu sunt și principalul factor al etapei de achiziție. De asemenea, să realizeze un brief corect, care acoperă toate cerințele privind livrabilele. Dacă au cereri specifice, să le prevadă și în contract, astfel încât să fie încă de la început ambele părți de acord.

Responsabilitatea influencerilor este să respecte termenul de livrare, ei pot trimite spre aprobare și un scenariu înainte de execuția materialelor.

Reglementări necesare

Mă gândesc că ar prinde bine ca ocupația de influencer să fie recunoscută ca o meserie, să o regăsim în Clasificarea ocupațiilor din România cu un cod special și cu fișa postului.

Mediu online mai curat

Cred că tu singur îți poți curăța mediul online, prin învățarea algoritmului cu ceea ce îți place și ceea ce nu. Dacă nu rezonezi cu un anumit influencer sau tip de conținut, poți apăsa not interested. De asemenea, să fim conștienți că noi privim doar o secvență din viața cuiva în online, pe cea pe care acesta dorește să o afișeze. La finalul zilei, viața ta în offline e cea mai importantă.

“Porunci” etice pentru influenceri

Cu riscul de a mă repeta: marcarea publicității și forma ei, evitarea propagării știrilor false - verificarea mai multor surse înainte de a comunica în online și trimiterea materialelor spre aprobare clientului, pentru a se asigura că transmit mesajul corect.