![[PR & Comunicare 2023] Ioana Duca și Nicoleta Apostol: Uneori brandurile abordează PR-ul ca un panaceu pentru lucrurile care nu funcționează și care au nevoie să fie „înfrumusețate”. Mi-aș dori să scăpăm de această percepție disfuncțională](https://media.iqads.ro/2023/05/pr-pastel-cover-850.jpg)
Industria de comunicare se recuperează și se regrupează după o perioadă care a fost ca un roller coaster, însă tot mai multe branduri înțeleg că PR-ul este necesar, nu opțional. Deși piața este saturată de agenții care oferă servicii similare, încep să se distingă cele care oferă cu adevărat valoare companiilor, spun Ioana Duca, PR & CSR Manager, și Nicoleta Apostol, PR & Influencer Marketing Manager pastel.
În relația cu publicul, PR-ul încă mai are de lucrat la capitolul credibilitate, crede Nicoleta, însă este încrezătoare că revoluția digitală și experiența acumulată de profesioniști în ultimii ani grei deschid noi căi de comunicare. Iar comunicarea trebuie să fie autentică, explică Ioana, care atrage atenția și asupra nevoii de employer branding într-o societate marcată de quiet quitting.
Înțelegerea publicului, consistența acțiunilor și manualul de criză sunt esențiale pentru o comunicare de succes în 2023. Citiți în continuare pentru mai multe lecții din experiență și resurse valoroase.
Provocări și realizări în 2022
Ioana: 2022 a fost un an diferit. Aș îndrăzni să spun că a fost greu pe alocuri. A început cu un război la granițe care a aruncat comunicarea brandurilor într-un con de umbră pentru că s-a instalat, din nou, un val de incertitudine. Partea frumoasă a fost că am văzut multă compasiune și o mobilizare fără precedent. Pentru câteva luni, paradigma s-a schimbat și brandurile au implementat multe proiecte de CSR și observ că această tendință se menține.
Personal, una dintre cele mai mari provocări a fost relevanța. Pentru mine, ca om de PR, relevanța este piatra de temelie a activității mele și toate acțiunile de PR & CSR pe care le propunem clienților pastel au la bază acest crez. Fiecare proiect este un răspuns la întrebarea „de ce?”. Cu toate astea, cine decide cine e relevant? Ei bine, asta este o discuție care se ramifică în multe direcții, însă dacă ar fi să găsesc un numitor comun aș zice că a thought-provoking speech can never be overlooked.
Doar când am citit întrebarea mi-au venit în minte mai multe proiecte deodată, semn că a fost un an cu însemnătate. Dacă ar fi totuși să fac o selecție, în top rămân proiectele care au și fost recunoscute la Effie, PR Awards & IAB Mix, premiantele categoriilor Media Relations & Influencer marketing, comunicare de criză și ONG. Și că a venit vorba de ONG, proiectele lunare ale Asociației pastel sunt proiecte de suflet pentru mine.
Nicoleta: Cred că pentru mulți oameni de PR, anul 2022 a fost un roller coaster. Ieșirea din pandemie, cu toate urmările sale, a coincis cu izbucnirea războiului, ceea ce a amplificat incertitudinea colectivă, domeniul comunicării confuntându-se cu un soi de anxietate atât în termeni de priorități, cât și de bugete.
Dacă aș face o retrospectivă a provocărilor cu care m-am confruntat la pastel, majoritatea acestora se regăsesc la intersecția dintre digitalizare și surplusul de informație deja existent. Odată cu creșterea ratei de utilizare a platformelor sociale și ținând cont de plaja de informație disponibilă publicului, cum și unde transmit mesajele, cum fac loc conținutului meu în acest media zgomotos și, mai ales, cum rămân relevant pentru public, când ne confruntăm pe de o parte cu un surplus de informație, iar pe de alta cu o rată de atenție între 1.3 și 8 secunde, au fost întrebările pe care mi le-am pus la începutul oricărui proiect.
Am învățat însă că perspectiva este cea care face diferența dintre o provocare și o oportunitate. Deși fundația este în continuare construită de formate și canale tradiționale, domeniului activității de PR continuă să facă tranziția către un teritoriu mult mai vast. Viziunea și creativitatea sunt concepte cheie pentru mine și îmi doresc ca fiecare proiect la care lucrez să le reflecte.
Acest mindset a stat și la baza campaniilor lansate anul trecut de pastel, multe dintre ele fiind nominalizate și premiate la competițiile locale și internaționale. În topul proiectelor preferate rămân însă campania de employer branding “New beginning UNLOCKED”, pentru Ubisoft România, sau “Intră în lumea prieteniei cu Tedi”.
Ce ți-ai propus pentru 2023
Ioana: Începuturile aduc entuziasm. Și cum ne apropiem cu viteză de jumătatea anului, pot spune că entuziasmul se menține la aceleași cote, pentru că avem clienți din industrii diverse care ne motivează să rămânem mereu atenți la întregul peisaj de business.
În PR nu ai timp să te plictisești, consumi mereu multe resurse, însă secretul meu este să îmi iau pauze între proiecte și să mă hrănesc cu experiențe… chiar dacă uneori se materializează doar în paginile unei cărți de beletristică sau în repetițiile pentru spectacolele puse în scenă de Arthesium, trupa de teatru pentru actori amatori în care activez.
Am o listă a listelor cu planuri pentru anul acesta. Cele mai importante sunt învățarea permanentă și trăirea unei vieți bogate (am învățat asta la un training și integrez cât mai mult). De asemenea, îmi propun ca anul acesta să lucrez câteva săptămâni remote, din străinătate. Îmi place să observ oamenii, să identific insights în comportamentele lor, iar schimbarea de peisaj nu poate decât să-ți ascută mintea.
În ceea ce privește organizarea, pare că trăiesc într-un mare excel și încerc să jonglez cu toate. Ce îmi propun pentru următoarea perioadă este să mă trezesc la 6, ca să îmi rezerv diminețile în totalitate.
Nicoleta: Pentru mine, ultimii ani au fost definiți de un proces de învățare, lucru care m-a făcut să-mi dau seama ce fel de om de comunicare sunt. Procesul continuă, însă resursele pe care le-am dobândit mă ajută să fiu mai coerentă și să privesc proiectele atât din perspectiva unui client, cât și a unui consumator, în final scopul comunicării fiind același.
2023 arată un an mult mai așezat în termeni de abordare a proiectelor și este deja definit de curiozitate, odată cu descoperirea noilor tehnologii. Am învățat că fiecare an este descris de un mix de provocări și oportunități, lucru care îmi ridică moralul.
Cât despre planuri, îmi propun ca proiectele la care lucrez să abordeze sau să includă, într-un mod cât mai creativ, și componente de CSR sau employer branding. Odată pentru că pastel oferă această expertiză, dar și pentru că sunt două ramuri de care avem mare nevoie la nivel social și cultural.
Piața de comunicare din România
Ioana: PR-ul încă este forța motrică, invizibilă uneori, care face ca lucrurile să se întâmple. Îmi place să observ că tot mai mulți clienți se orientează către o comunicare integrată și că în briefuri PR-ul trece de la nice to have la manadatory.
Ce îmi displace este că uneori brandurile abordează PR-ul ca fiind un panaceu pentru lucrurile care nu funcționează și care au nevoie să fie „înfrumusețate”. Ei bine, mi-aș dori să scăpăm de această percepție disfuncțională și să văd mai multă responsabilitate de ambele părți. De exemplu, ca brand, nu poți să vorbești despre sustenabilitate doar pentru că ai adăugat o frunză verde lângă logo, iar ca specialist în comunicare nu ai voie să îți asumi un discurs bazat exclusiv pe intenții.
Mi-ar plăcea foarte mult să avem mai multe întâlniri de industrie, să ne împărtășim experiențele, să ne luăm un angajament comun pentru educare și pentru evaluarea corectă a muncii noastre.
Nicoleta: Ultimii ani au pus la încercare mulți oameni de PR și industria în ansamblu. Imprevizibilitatea și crizele de comunicare au testat reziliența multora, însă cei care au trecut acest test sunt cei care au deschis calea către o evoluție reală în PR. Revoluția digitală a schimbat complet felul în care ne raportăm la comunicarea brandurilor, oamenii de PR spărgând bariere sau trasând noi căi de access, comunicarea cu publicul devenind mai eficientă ca niciodată.
Cred însă că mai avem de lucrat la construirea încrederii dintre public și PR. Domeniul PR-ului a fost adesea asociat cu manipularea mai degrabă decât cu o comunicare autentică sau cu o punte pe care relațiile se construiesc și se întrețin. Încă suntem în faza de direcționare a eforturilor către includerea unui mesaj sau subiect pozitiv pe agendă, obținând rezultate cu impact pe termen scurt. Publicul însă nu mai ignoră elefantul din industrie și cere o tranziție reală către o comunicare autentică, transparentă și responsabilă.
Tendințe
Ioana: Îmi displace faptul că a devenit o industrie impermeabilă. PR-ul este la confluența multor activități de comunicare și se diluează foarte mult. Partea bună este că ne adaptăm, partea mai puțin bună este că dispar specialiștii.
Am observat că ne întoarcem timid către forme de content longform, fie că sunt în format de podcast, fie că sunt anchete sau materiale ample, documentate, și îmi doresc să văd mai mult astfel de conținut.
Nicoleta: Ne aflăm în mijlocul unei tranziții sociale, culturale și de mediu, care rescrie comportamente și obiceiuri, chiar stiluri de viață, iar trendurile sunt cele care accelerează acest proces. Unele fac parte din normalitate deja și, cu siguranță, apariția noilor tehnologii va continua să-și lase amprenta în felul în care comunicăm, lucrăm și consumăm informații, cel mai plauzibil exemplu fiind democratizarea ChatGPT.
Nu de mult timp, vorbim însă de trenduri care aduc cu adevărat o schimbare reală în viața oamenilor. CSR-ul este trendul pe care îl văd din ce în ce mai prezent în strategiile brandurilor și mă bucură să văd acest lucru, dar mai ales să fiu în prima linie de implementare a unor astfel de proiecte. Totodată, pandemia a adus o conștientizare și o implicare de care era nevoie în ceea ce privește well-being și sănătate mintală, iar brandurile își delimitează și revendică deja teritorii în acest sector.
DEI – diversitate, echitate și incluziune în multe domenii ale societății este un trend căruia nu-i prea acordăm atenție pe plan local, rămâne încă un teritoriu catalogat ca fiind sensibil. Deși încă suntem limitați de mediul nostru social, cultural sau familial, facem baby steps în promovarea unei mai mari conștientizări și înțelegeri a diferitelor perspective și experiențe. Mi-ar plăcea ca în viitor să vorbim despre DEI cum vorbim astăzi despre influencer marketing.
Ca să închei, îmi plac trendurile care stabilesc un precedent și aduc o schimbare majoră în peisaj. Cele care duc la responsabilizare, care dau ceva înapoi comunității și care fac viața mai bună unor categorii de oameni, chiar și pentru câteva momente. Nu-mi plac abordările care caută viralizare fără fond sau cele care urmăresc un trend orbește.
Provocarea anului pentru branduri și agenții
Ioana: Să înțeleagă faptul că este necesar să se implice mai mult în comunități. De orice fel. Să facă mai mult bine, în mod susținut.
O provocare pentru agenții ar fi să genereze acele mesaje care nu doar atrag, ci mențin atenția consumatorilor.
Nicoleta: Dinamica pieței devine din ce în ce mai competitivă. Deși nu mai este o noutate, încă pune în dificultate multe branduri și va continua să o facă din ce în ce mai agresiv. Nu vorbim încă de o saturație, ci de o aglomerare de branduri care comunică asemănător. Până la urmă, tacticile rămân mai mult sau mai puțin aceleași, însă, la fel cum tonul face muzica, brandurile au nevoie de un teritoriu cât mai clar delimitat și comunicat.
Încrederea și reputația sunt concepte care vor cântări enorm în următoarea perioadă. Dinamica dintre brand și consumator s-a schimbat și odată cu ea s-a stabilit o nouă paradigmă, cea a alegerilor condiționate de responsabilitate, transparență și implicare pe bune.
O provocare pe care o văd deja prezentă în industrie ține de raportul dintre așteptările clienților, efortul depus de agenții, rezultatele măsurabile și bugetul alocat pentru obținerea lor. Domeniul comunicării este unul dintre cele mai competitive, cu o mulțime de agenții care oferă un portofoliu asemănător de servicii și care vizează cam aceeași clienți. Totodată, așteptările clienților în ceea ce privește implementarea serviciilor și măsurarea rezultatelor sunt din ce în ce mai exigente. Cred că facem pași mari spre o industrie în care nu prețurile mici vor fi cele care vor cântări în decizia finală, ci valoarea reală pe care agenția o aduce în universul brandului.
Predicție pentru 2023
Ioana: Autenticitate. Ce problemă rezolvi? În ce mod? Atât ca brand, cât și ca angajator.
Quite quitting este o realitate, iar acțiunile de employer brandig trebuie să fie prioritare pe agenda oricărui client.
Nicoleta: Dezvoltarea noilor tehnologii și creșterea ratei de utilizare a platformelor AI va avea un impact semnificativ în industria comunicării. Inteligența artificială este deja folosită în diferite aspecte ale PR-ului, pentru monitorizare și analiză media, creare de conținut sau chiar de strategii. Cu siguranță, cât de curând, colaborarea dintre specialiști și AI va deveni o normalitate, rămâne de văzut în ce condiții profesionale, chiar etice, vom încadra acestă normalitate.
Influencer Marketing este încă în ascensiune și va rămâne un tool de bază și în 2023. Aminteam mai sus de consolidarea încrederii și reputației unui brand, un efort care poate fi susținut și potențiat prin intermediul influencerilor. Cred că vom vedea din ce în ce mai multe colaborări de lungă durată între branduri și influenceri și ne vom îndepărta de parteneriatele punctuale, care adună cifre de moment, dar nu și rezultate în evoluția unui business. Și cred că acestă tendința va fi benefică pentru branduri, influenceri, dar mai ales pentru percepția colectivă a publicului.
Aplicațiile AI
Ioana: M-am jucat cu chatGPT, Decktopus și Butternut AI.
Recunosc că la început eram ușor reticentă, credeam că o să fie un val care o sa treacă repede, dar s-a demonstrat faptul că aceste aplicații ne pot ajuta în eficientizarea timpului de lucru. Nu cred că o să ne fure meseriile și că o să ne înlocuiască pentru că AI-ul oricât de smart va fi, nu poate înlocui interacțiunea reală, the human touch (am văzut în pandemie cât ne-a lipsit)... dar cu indicațiile corecte, o să ne ajute să ne perfectăm procesele de lucru. În agenție, ritmul de lucru este foarte alert și rezolvarea unui task în mod „automatizat” va face diferența. De pildă, prin Decktopus poți crea rapid deck-uri. Prezentarea informației într-o formă vizuală atractivă poate avea un impact mai mare decât centralizarea ei într-un mail lung.
Nicoleta: Ohh, da! Mare fan.
Cumva, fascinația pentru AI este adânc înrădăcinată în cultura noastră, avem o mulțime de filme care prezintă diferite scenarii ale parcursului tehnologiei, mai mult sau mai puțin pozitive. Noi suntem generația care scrie scenariul impactului real pe care AI îl va avea la nivel individual și colectiv și sper să fie unul în care omenirea folosește acest tool cu discernământ.
AI este deja parte din industrie, chiar dacă până acum nu a fost vizibil democratizată. Creșterea ratei de utilizare a platformelor AI și externalizarea diverselor taskuri cu siguranță va avea un impact asupra domeniului comunicării. Inteligența Artificială devine parte din activitatea noastră profesională și nu ar trebui ignorată.
Am observat că sunt oameni din industrie care privesc AI-ul ca pe un inamic care atentează la jobul lor. Cred însă că AI va eficientiza procesele de lucru, nu ne va înlocui. De exemplu, deși AI exceleză la creare de conținut complex într-un timp scurt, acesta nu deține un simț al narațiunii, al povestirii. Touch-ul final îi aparține omului de comunicare, care pune în scenă informațiile oferite de AI.
Strategie de succes în 2023
Ioana: Pentru mine, o strategie bună de comunicare este acel mix de acțiuni prin care clientul își atinge obiectivele de business și care creează conversație. Dacă ai rămas cu un gând sau cu un sentiment după o campanie de comunicare, înseamnă că a produs un declic care te îndeamnă să te deschizi ca să primești mesajul.
În plus, consistența acțiunilor este cheia unei strategii bune. Așa cum nu poți să devii fit mergând la sală de câteva ori pe lună, nici brandurile nu își pot construi acea imagine ideală prin eforturi de PR half-hearted.
Nicoleta: Elementul central al oricărei strategii de succes pleacă de la o înțelegere profundă a publicului vizat. Din această înțelegere derivă toate acțiunile care vor putea trece dincolo de zgomotul și haosul din media, printr-o abordare multichannel.
O componentă esențială a oricărei strategii este redată de un eventual manual de criză. Vremurile pe care le traversăm cer viteză de reacție, nu ne mai permitem să tratăm fiecare situație la momentul ei, ci ne obligă să anticipăm eventuale fisuri în business.
Ce citești. Ce asculți
Ioana: Citesc tot ce îmi pică în mână.
Bloguri, cărți, fluxuri de știri naționale și internaționale, reviste glossy (chiar dacă numărul lor scade considerabil).
Sunt abonată la câteva newslettere, aș aminti: Civilization by Victor Kapra, Lateral Thinking de la Matei Psatta și Sustenabil by Pagina de Sustenabilitate.
Ascult podcasturi și multă muzică... playlistul meu este foarte pestriț.
Pe repeat când scriu prezentări:
O sursă bună de inspirație pentru mine este și Pintrest. Poate fi ușor overrated, însă mi-am curatoriat conținutul foarte mult și mă inspiră.
Nicoleta: N-am o metodă anume când vine vorba de a rămâne conectată, pentru că sunt conștientă că inspirația vine de unde mă aștept mai puțin. Am o plajă destul de largă de interese, de la beletristică și fantasy până la neuroștiință, spiritualitate sau blockchain, pentru că sunt curioasă din fire și-mi place să știu lucruri ca să pot să aleg ce mi se potrivește.
Ascult o serie de podcasturi, multe dintre ele internaționale, cu mici excepții de formate locale, citesc tot felul de cărți, încă nu m-am obișnuit cu cele audio, vizionez filme care trezesc în mine emoții și la care rămân cu gândul mult timp după ce s-au terminat.
Recunosc că uneori mi se pare greu să țin pasul cu tot ce se întâmplă, cu atât mai mult cu cât nu sunt foarte activă pe rețelele sociale și de socializare. Ce funcționează pentru mine sunt aplicațiile de tipul Quora Digest, NYTimes sau Twitter. Mi-am personalizat destul de bine conținutul și primesc informații scurt și, ulterior, dacă mă interesează subiectul intru și mă documentez.
Un alt tool care mă salvează sunt newsletterele. Sunt fan Civilization, Lateral Thinking și Neuroștiința Iluminării și le sunt recunoscătoare lui Victor Kapra, Matei Psatta și Bogdan Iftemie că devin mai puțin ignorantă cu ajutorul lor.
Tooluri zilnice
Ioana: Calendarul. Nu pot să gândesc limpede fără calendar. Este organizat pe culori, în funcție de tipul de activitate pe care o am – întâlniri, deadline-uri, remindere, evenimente - și mă ajută foarte mult îmi structurez timpul.
Platforma WARC, o biblie a comunicării, cea mai de încredere sursă de informații pentru marketing. Citesc în fiecare zi cel puțin un studiu de caz și o folosesc intens în procesul de research.
Social Media. Dincolo de un scroll obișnuit, pentru mine platformele sociale sunt o resursă. Realitatea este că acolo se întâmplă lucrurile și ca persoană de comunicare este imperios necesar să fii la curent cu viața privată a oamenilor cu care interacționezi, fie că sunt jurnaliști sau clienți. Contează când știi câți copii are cineva, ce animal de companie, cum își petrece timpul. Dincolo de faptul că te ajută la consolidarea relației, poți genera acțiuni de real time marketing.
Nicoleta: Grammarly, Canva și Warc. Și le folosesc săptămânal.
