[Influencer Update] Elena-Valentina Filip: Rolul influencerilor a căpătat o altă putere, are o altă dinamică și domeniul acesta poate fi un excelent tool de marketing dacă influencerii sunt puși în contextul corect

Ce înseamnă “influencer” în 2023? De la cei care folosesc termenul peiorativ, la brandurile și agențiile care fac campanii de succes și chiar la influencerii însăși și-au făcut o meserie din asta, influencer marketingul e o industrie complexă pe care ne-am propus să o analizăm. Cu bune, cu rele și cu sugestii de îmbunătățire.

Influencer marketingul te ajută să-ți atingi obiectivele dacă știi să alegi cu cine colaborezi și comunici clar, spune Elena-Valentina Filip, PR & Influencer Marketing Manager, Sezamo. Provocările vin din ambele părți: și de la influenceri, care uneori nu reușesc să transforme credibilitatea în conversii sau nu au o conduită profesionistă, și de la clienți, care insistă să ceară lucruri absurde sau nu știu să facă o selecție corectă.

Partea bună este că există diversitate, spune Elena. Atât brandurile cât și influencerii au învățat să spună “nu” la nepotriviri. Campaniile de influencer marketing devin mai sofisticate și sunt mai concentrate pe rezultate. Iar influencerii încearcă să se repoziționeze într-o societate care îi privește uneori cu dispreț.

Mai multe despre provocările și oportunitățile din acest domeniu în plină dezvoltare, în interviul integral.

Cum definim influencerul

Pentru mine, domeniul acesta al influencerilor este o tactică de marketing, un tool care și-a dovedit eficiența în toate formele sale. De la bloggeri la instagrammeri și TikTokeri, într-o campanie făcută bine ai conversie și îți atingi sau chiar depășești obiectivele. De aceea încă este o zonă profitabilă pentru toți cei implicați.

Percepția termenului de influencer nu a evoluat favorabil. Este de multe ori folosit peiorativ, alături de forme similare, precum influenker, influenceră, diferența majoră fiind întotdeauna făcută de tonul disprețuitor și/sau de ochii dați peste cap. Și o parte dintre influenceri au sesizat asta și încearcă să se repoziționeze. Se prezintă ca fiind creatori de conținut, personalități Social Media, digital artists sau diverse alte denumiri. Trece.

Comunitatea influencerilor din România

Comunitatea influencerilor din România este foarte mare. Asta dacă includem pe oricine se consideră influencer. Ce e bine este că ai de unde alege. Indiferent cât de nișat te duci, corect sau nu, găsești ceva.

Bine este și că brandurile au început să fie mai interesate de conversie. Au început să se uite și mai atent la rezultate. Tot bine este că și influencerii au de unde alege și pot refuza campanii care nu îi reprezintă sau în care nu cred. Și bine ar fi să o și facă.

Partea nasoală este că s-a propagat această idee, acest ideal să zicem, în care atunci „când o să fie mari” mulți își doresc să devină influenceri, pentru că există acest miraj al banilor câștigați ușor.

Trece și asta.

Rolul influencerilor în promovarea brandurilor

Sunt multe variabile. Și depinde și despre ce tip de campanie discutăm: dacă e un barter sau e o campanie paid.

Dacă vorbim despre o campanie plătită, ca să fim foarte sinceri, aceleași branduri au rulat aceiași influenceri mult timp. Și o perioadă a funcționat, dar nu mai este cazul. Rolul influencerilor a căpătat o altă putere, are o altă dinamică și domeniul acesta poate fi un excelent tool de marketing dacă influencerii sunt puși în contextul corect. Minusurile diferă, mereu există și trebuie să ne asumăm asta, dar pot fi neglijabile dacă alegem corect: canalul folosit, influencerul, metoda de promovare.

Un challenge foarte mare este credibilitatea influencerului tradusă în conversie (indiferent de tipul acesteia). Dacă tu vinzi unelte pentru grădinărit și folosești pentru promovare un influencer care a trecut într-o zi pe lângă un parc și i-a plăcut, va fi o problemă. De aceea acord o importanță atât de mare selecției influencerilor.

Selecția influencerilor

Aleg influencerii pe baza unor criterii pe care le-am dezvoltat de-a lungul timpului și pe care, ocazional, le îmbunătățesc pe baza experienței căpătate.

Plec de la obiectivul pe care îl am, canalele targetate și de la tipul de colaborare dorit (e ceva ongoing?, e o campanie punctuală? etc). Mă uit apoi la publicul influencerilor, tipul de mesaje pe care îl transmit, felul în care se raportează la promovarea unui brand, cu cine mai colaborează, ce fel de background au, costuri, rezultate și, dacă e cazul, felul în care am colaborat anterior. Din variantele rămase aleg influenceri din două direcții principale: autentic și artistic. Am nevoie de ceva relevant în relația asta cu influencerii, de o formă de ROI, pentru că altfel nu am investit bugetul, ci l-am cheltuit. Iar asta poate să facă oricine.

Credibilitate și audiență

În relația cu influencerii contează mai multe aspecte. Dar da, credibilitatea e esențială, pentru că dacă influencerul nu o are, mai este el oare influencer?! E ca și cum brandul și-ar trece banii prin tocătorul de hârtie sperând să iasă alți bani, mai mici.

Audiența este importantă, pentru că scopul final este o conversie. Dacă laud de zor o friptură suculentă unui vegan, rezultatul va fi pe măsură.

Dar dincolo de toate aspectele care alcătuiesc o listă de influenceri potriviți pentru un brand, foarte important este și ce facem noi, oamenii care iau deciziile, cei care aleg influencerii. Pentru că noi îi selectăm și tot noi le dăm ok-ul pe materiale. Și corect este să ne asumăm responsabilitatea pentru asta.

Colaborarea cu influencerii

Astăzi simt că brandurile au mai mult curaj. Nu toate, dar destule. Și curaj poate însemna multe lucruri. Poate însemna să lași libertate influencerului să îți insereze natural brandul în viața de zi cu zi, fără să sufoce cetățenii cu menționarea obsesivă a acestuia; poate însemna să tragi linie în colaborările mai puțin fericite, fără să te temi că „se supără influencerul și dacă zice ceva rău de noi”; poate însemna să transformi printr-un brief bun deja clasicul „mulți dintre voi m-ați întrebat” într-un material relevant.

Influencerii la fel, au de unde alege. Pot refuza mai ușor campanii care simt că nu li se potrivesc sau briefuri ridicole. Pentru că și ei primesc uneori cereri absurde, lucruri care nu se potrivesc deloc stilului lor sau cu care comunitatea lor nu va rezona.

Campanii cu influenceri

Ultima campanie a fost pentru Sezamo, supermarketul online care livrează în București și Ilfov. După lansare, am început o campanie punctuală, atât cu bloggeri, cât și influenceri, unii dintre ei fiind chiar clienți fideli. Deci am selectat și oameni care erau deja clienți, care avuseseră o experiență autentică, care puteau să aibă un punct de vedere bazat pe mai multe interacțiuni.

Brieful a avut mereu două componente esențiale, dincolo de detaliile „tehnice”. Vorbim despre flexibilitate, pentru că influencerul primea o temă lunară pe baza căreia avea libertatea să propună un unghi de abordare care i se potrivea, dar doar după ce plasa o comandă și urma toți pașii pe care îi face un client obișnuit. Și mai vorbim despre transparență, pentru că una dintre cerințe era marcarea colaborării prin oricare dintre metodele aflate la îndemână: paid partnership, collaboration, #ad, oricare considera influencerul că i se potrivește.

Am mai povestit despre Sezamo într-o manieră autentică, dar și artsy, în funcție de stilul influencerilor selectați. Rezultatul a fost că prin acest tool, dar și prin alte tactici de marketing, am transformat cea mai mare reținere a clienților în cel mai mare avantaj al brandului: acum, 9 din 10 coșuri de cumpărături conțin cel puțin un fruct sau o legumă. Iar asta pentru că prin intermediul influencerilor am arătat grija cu care selectăm aceste produse, iar oamenii nu se mai tem de faptul că nu le selectează ei cu mâna lor.

Provocări

Prin natura meseriei am fost întotdeauna la mijloc, între brand și influencer, chiar și când am lucrat „la client”. Ascultând ambele părți și găsind adevăr și de-o parte și de alta, provocarea a fost să găsesc o cale să transpun asta corect și coerent pentru a atinge obiectivele campaniei.

Cel mai dificil este atunci când te afli în situația în care nu ești factor decizional și primești și tu, la rândul tău, un brief, care uneori conține decizii mai puțin reușite în ceea ce privește selecția influencerilor sau forma în care trebuie să transmită mesajele. Și cu această încăpățânare duci o luptă până în punctul în care te poți întinde. Uneori câștigi, de cele mai multe ori pierzi.

Și pe partea cealaltă, cu influencerii, am multe pățanii: de la oameni care au uitat să returneze un produs primit în teste prin 2014 când era această modă, până la influenceri care în ziua în care trebuie să posteze nu-ți mai răspund la telefon și reapar după 2 săptămâni, când ți s-a terminat deja campania.

Sau influenceri foarte mișto cărora ți se spune să le ceri inepții. Am un exemplu cu o influenceră vegetariană, cu care am colaborat foarte bine. Și am avut un moment în carieră în care am stat câteva zile să explic cuiva că indiferent câți bani ar vrea să îi dea, ea tot vegetariană este și nu o să recomande carne. Și a refuzat și ea la rândul ei, așa cum știam că o va face.

Secretul succesului

Să alegi cât mai corect posibil și să comunici. Să spui nu la ce nu îți convine, să găsești cea mai bună variantă pentru contextul respectiv și să te străduiești măcar puțin. Să încerci măcar să te duci mai departe de evident, să lupți pentru ceea ce crezi, să accepți că există mai multe perspective ale aceluiași lucru și să te întrebi dacă nu cumva e ceva deosebit și în acelea.

Lecții și surprize

Toți acești ani de la bloggeri la TikTokeri m-au învățat o mulțime de lecții. Nu toate campaniile au ieșit cum am dorit, nu în toate am lucrat cu cine mi-am dorit și nu toate au fost vreo lumină în lumea internetului. De acolo am învățat cel mai mult și așa am putut să le fac pe cele reușite. Surprize sunt la tot pasul, pentru că domeniul în sine este foarte dinamic, plus că noi ca oameni sunt ființe imprevizibile de multe ori.

Aleg acum să vorbesc despre ce mă bucură: cele mai plăcute surprize sunt acelea în care găsești onestitate în cel puțin una dintre părți. Atunci când brandul înțelege că ești specialist și te lasă să alegi ce e mai bun pentru povestea pe care dorește să o spună. Sau atunci când vii cu un brief mai puțin fericit și influencerul refuză, deși poate pierde o colaborare care i-ar aduce mulți bani. În acest sens ajută și reprezentanții influencerilor în care am găsit de multe ori un partener de discuție rezonabil.

Tendințe în influencer marketing

Există studii care au anunțat de mult tendințele, deci nu reinventez eu roata, dar am observat un interes în creștere pentru nano și micro influenceri, pentru acel extra layer de credibilitate pe care îl au, în ideea în care mare parte din publicul lor e reprezentată de oameni care îi cunosc.

Conversia va fi din ce în ce mai importantă, astfel că Affiliate și Influencer Marketing încep să se îndrepte către un punct comun în care se vor întâlni și vor reprezenta un element major al colaborărilor.

Deja se observă o explozie în zona de Social Commerce, vezi #TikTokMadeMeBuyIt, deci e normal să vedem creșteri în această direcție. Inteligența Artificială va deveni un tool esențial în selecția influencerilor, în analizarea trendurilor și rezultatelor campaniilor.

Responsabilitate

Atât brandurile, cât și influencerii au responsabilitatea transparenței. Pe de-o parte asupra informațiilor pe care le transmit, care trebuie să fie reale. Iar aici intră și tipul colaborării. O campaniei plătită este o campanie plătită. Și e ok să existe.

Hai să luăm exemplu de la TV: o fugărește careva pe fata din reclama de la șampon? Nu! De ce? Pentru că nu îți spune că de când l-a găsit stă numai în duș și că i-a crescut și IQ-ul în banii ăia, ci te anunță că există acest produs care face X și Y. Și tu decizi dacă îl cumperi pe acela sau pe unul din celelalte trei reclame. E mai onest așa. Și oferă celor cu adevărat creativi o șansă să creeze cu adevărat ceva interesant, care nu implică să scoată o pungă de 10kg de detergent din poșetă, pentru că așa umblă ei prin oraș într-o zi obișnuită.

În Social Media prezentăm de multe ori un ideal. Cea mai bună variantă a orice. Chiar și atunci când arătăm disprețuitori cu degetul înspre ceva și eliminăm toate filtrele de pe față, tot un ideal prezentăm – cel al sincerității, al autenticității, care sunt mereu obținute prin comparație cu ceilalți, care, nu-i așa, nu au aceste desăvârșite calități. Așa se creează un standard pentru orice, de cele mai multe ori extrem de greu de atins, și evident apar contestatarii. Diferența o face felul în care se contestă mesajele, pentru că uneori nu mai există limită și totul devine foarte toxic. Sunt influenceri care s-au trezit cu o piatră în geam, alții amenințați cu diverse tipuri de violență. Nu este o glumă și poate deveni foarte periculos. Trebuie să înțelegem cu toții puterea cuvintelor.

Reglementări necesare

România trebuie să țină pasul cu digitalul și să transforme acel nice-to-have pe lângă care se poate strecura oricine în niște reglementări clare. De la marcarea publicității la o atenție mai mare a lucrurilor pe care le comunică și la detalii de natură fiscală.

Mediu online mai curat

Prin reglementări, printr-o selecție mai atentă a lucrurilor pe care le urmărim și, în cazul domeniului nostru, printr-o selecție mai atentă a oamenilor cu care lucrăm și a mesajelor pe care le transmitem.

N-ar strica nici să facem minimul necesar în calitate de cetățeni înainte de orice: să purtăm centură, să nu mai tratăm oamenii ca pe obiecte, să nu mai aruncăm gunoaie pe jos. Lista e lungă.

E utopic să crezi că nu o ai o responsabilitate a mesajelor pe care le transmiți, pentru că nu știi pe cine influențezi. Auzeam la TV zilele trecute că influencerul nu influențează (ha!) și că nu are o responsabilitate a îndemnurilor sale și m-am gândit așa că poate ar trebui să gândim de două ori și ce spunem pe la TV, chiar dacă o facem după 12 noaptea.

Un cod etic al influencerilor

În ordine aleatorie: Fii responsabil. Marchează publicitatea. Îndeplinește-ți obligațiile fiscale.