Cum arată o aplicație pe care un utilizator intră de aproximativ 15 ori pe zi și pe care petrece, în medie, 80 de minute?
Pentru content creators și useri obisnuiți, e o platformă accesată în scopuri de entertainment, pentru a învăța ceva nou și pentru a căuta informații sau păreri autentice despre un anumit subiect.
Pentru brand-uri, însă, e o platformă de comunicare ce oferă expunere și engagement într-un mix inedit, pe care Social Media convențional nu-l mai poate garanta organic.
TikTok nu este o altă platformă de Social Media, ci este un mediu hyper-personalizat de reach. Spre deosebire de Facebook și Instagram, unde conținutul ce apare în feed este al paginilor pe care le urmărim, în TikTok, pe For You page, algoritmul reușește să livreze într-un timp foarte scurt, pe baza comportamentului manifestat anterior pentru conținut similar, video-uri cu cea mai mare probabilitate de a fi relevante. Comportamentele acestea sunt timpurile de engagement calitativ măsurate în acest algoritm: rewatch, save, share, comment și heart.
În luna martie, Leo Burnett Bucharest și echipa Data Intelligence a Publicis Groupe România a lansat TikTok Index, primul tool ce măsoară performanța brand-urilor pe această platformă. Pentru acesta sunt monitorizate peste 60 de pagini de brand, iar rezultatele lor sunt clasificate cu ajutorul unui algoritm similar cu cel folosit de TikTok pentru a împinge conținutul în feed-ul utilizatorilor.
Analizând rezultatele din lunile martie și aprilie, observăm cum brand-urile își concentrează eforturile creative și de media pe două direcții care se împletesc în strategii de succes:
1. Vizibilitate
Metricul views, neînsoțit de alți indicatori calitativi, este unul cantitativ, singurul ce poate fi influențat direct de componenta media.
În TikTok Index, 60% din cele mai vizionate 100 de video-uri sunt materiale de suport în campanii, activări de brand sau promoții punctuale ce ajung sa fie comunicate și pe acest canal.
Categoriile Hypermarkets, E-commerce și Finance se remarcă prin numărul mare de vizualizări cumulate în ultimele două luni (225 de milioane de views), iar în topul celor mai urmărite tiktok-uri, primele trei depășesc 10 milioane de views.
2. Engagement
Engagement-ul pe video este, de regulă, mai dificil de atins în comparație cu alte formate (static), în special datorită faptului că nu poate fi direct influențat de un obiectiv media. Așadar, brand-urilor nu le rămâne decât să se bazeze pe potențialul organic și să creeze conținut de calitate, în linie cu specificul platformei.
Printre cele mai performante industrii, conform TikTok Index, regăsim Hypermarkets și Fast Food, urmate de Finance, Electronics și E-commerce, iar în ultimele două luni, top 100 videos au strâns peste 3 milioane de hearts, 49.000 de shares și 20.000 de comentarii.
Din perspectivă calitativă, se remarcă 4 categorii de conținut ce facilitează performanța în TikTok:
• Relatable content
Este încadrat aici conținutul ce ilustrează micro-tensiuni de consumator, reinterpretările unor trend-uri virale, locale sau internaționale, puse în lumină într-o manieră amuzantă, sau meme-uri în formate consacrate TikTok.
În topul celor mai performante videos analizate, 24% dintre acestea sunt content relatable, iar în TikTok Index, 5 brand-uri care apelează la tipul acesta de conținut au generat 22% din totalul engagement-urilor calitative.
• Added value
În categoria Added value regăsim conținutul care are obiectivul de a îmbogăți experiența utilizatorului pe platformă, prin inspirație și informație. Teritoriul culinar și cel al tehnologiei sunt cele mai întâlnite, iar rezultatele acestora reprezintă 12% din totalul de engagements al top 70 videos.
• Social Challenges
În ultimele luni, a luat amploare un format internațional, popularizat de content creators, ce presupune filmarea unor interacțiuni autentice cu persoane aflate în spații publice – pe stradă sau în mall-uri. Conținutul are în prim-plan reacția spontană a interlocutorului aflat în fața unei provocări lansate de creator.
Brand-urile și-au găsit interpretări proprii ale acestui format emergent, iar local, trei dintre ele se remarcă prin utilizarea acestui format. În TikTok Index, 30% dintre cele mai engaging video-uri sunt Social Challenges și au generat jumătate din totalul metricilor calitativi.
• Entertainment
Conținutul de tip entertainment este reprezentativ și statutat pentru TikTok, iar majoritatea brand-urilor apelează la el periodic. În topul celor mai engaging 70 de videos, content-ul de entertainment aduce 10% din totalul reacțiilor.
Cine și ce face bine aflați din update-urile săptămânale de pe TikTok Index:
TikTok Index este o solutie de date ce poate fi customizată pentru orice industrie, la cerere. Soluția conține o gamă completă de date cantitative și calitative, comparative între brandurile competitoare, în cadrul unui DataBoard personalizat și updatat săptămânal.
TikTok Index este o soluție de date din portofoliul DATA Intelligence a Publicis Groupe România.
Toate soluțiile pot fi regăsite pe: dataintelligence.ro.
#DATAIntelligence #PublicisGroupeRomania
