![[PR de criză] Mihaela Balea: Cea mai importantă lecție pe care am învățat-o în criză a fost să fiu creativă și curajoasă. Să construiesc soluții care la prima vedere nu au nici o șansă să fie puse în practică și apoi să le implementez](https://media.iqads.ro/2023/05/mihaela-balea-cover-850.jpg)
Se spune că nu există publicitate proastă. Însă după 16 ani de presă și mai mult de zece de PR și comunicare, Mihaela Balea, Managing partner MBB PR Boutique, contrazice acest dicton. În practică, știrile negative îți afectează grav reputația și business-ul, mai ales dacă alegi să nu faci nimic. Iar crizele sunt dăunătoare atât prin factorii declanșatori, cât și prin modul de reacție, explică ea.
Nu există neapărat un ghid de supraviețuire pentru crize, însă există un manual de bune practici pe care orice business trebuie să-l aibă la îndemână și să-l actualizeze periodic. Manualul este echivalentul unui plan de evacuare în caz de incendiu, spune Mihaela. Iar pregătirea este esențială. Crizele de comunicare nu pot fi evitate, însă pot fi prevenite într-o anumită măsură și gestionate astfel încât să fie minimizate efectele negative.
Ce ajută în gestionarea crizelor? Pe lângă pregătire, atenția la detalii, pentru că o simplă postare în social media poate ridica semne de alarmă din timp. Experiența ajută în proporție de 80%, dar și teoria. Pentru mai multe lecții învățate “pe teren”, resurse variate și o analiză a modului în care pandemia a schimbat modul în care ne raportăm la crize, în cuvintele Mihaelei, mai jos.
Ce este o criză de PR
Criza de PR, de fapt, criza de imagine este un eveniment, cu certitudine neplăcut, cu care orice companie de pe planeta asta se va confrunta cel puțin o dată de-a lungul existenței ei. O criză de PR/de comunicare nu apare însă din senin, ea este consecința unei crize cu care se confruntă o organizație în interior sau în piața unde activează. Criza de imagine/de PR/de comunicare apare atunci când criza din interiorul unei organizații depășește bariera media și informații reale sau distorsionate sunt publicate în presă sau explodează în online sau social media. Sunt și situații când ”forțe externe” declanșează o criză de imagine unei companii/persoane/partid/ONG fie și numai pentru a câștiga public/electorat. Un specialist în comunicare te ajută esențial în astfel de momente dacă are capacitatea de a înțelege ce a provocat-o, dimensionează corect potențiale efecte, oferă soluții și implementează. Un PR bun înseamnă un specialist cu o bună credibilitate în media, respectat de jurnaliști care își face treaba corect, onest și în deplin respect față de media.
Din fericire, o criză nu este neapărat un sfârșit, ci este o lecție pe care dacă o înveți, poți evita crize mai mari, ulterior. Unii văd criza ca pe un tsunami dar ea te lovește cu forța unui tsunami doar dacă tu, companie, crezi că ești deasupra tuturor și ție nu ți se poate întâmpla. O criză de imagine este precedată de cel puțin un semnal public iar acesta poate fi un simplu comentariu la o postare în social-media. Totul este să fii atent la ele, să analizezi corect riscul, intensitatea, să anticipezi efectele și să iei măsuri din vreme sau cât mai rapid, cu mult calm și în deplin respect pentru clienții tăi.
O criză de comunicare poate fi și efectul unei comunicări deficitare sau al unei suite de erori în comunicarea externă a unei companii.
În 2023, în opinia mea, crizele de comunicare sunt pe modelul fast forward din cauza excesului de social-media și fake news. Un fake news puțin mai rafinat care manipulează informația fie prin omisiune – ceea ce se cheamă a scoate din context - sau prin rea-credință. Când spun exces de social-media mă refer la multitudinea de canale din care poate exploda o criză sau cu ajutorul cărora un incident poate deveni o criză de imagine dacă nu se intervine la timp și corect. Viteza cu care evoluează azi o criză de imagine seamănă cu ritmul de răspândire a SARS-COV2 – nu-ți dai seama când s-a făcut upgrade la tulpină. Păstrând metafora, acum câțiva ani, criza de comunicare se răspândea pe modelul gripei sezoniere. Există și alte diferențe între crizele de comunicare de acum și cele din anii trecuți. În trecut, era necesar ca informația negativă despre o companie să fie validată de un expert, cineva cu reputație și să fi fost diseminată într-o publicație de mare tiraj. Acum este suficient să ai o comunitate în social-media suficient de bine dezvoltată, care acționează ca o armată și rostogolește opinia din solidaritate. Alte diferențe sunt date de schimbările intervenite în piață și în comportamentul consumatorilor de produse și servicii, dar și de modul de construcție a unei crize dinspre emitent.
Prima criză de comunicare
Înainte de prima criză, m-am intersectat cu noțiunea de criză de comunicare. Iar acest moment mi se pare foarte important pentru toți cei care fac comunicare. Înainte de a fi trimiși/puși în situația de a recomanda soluții într-o criză și de a le implementa, au nevoie să înțeleagă ce este, cum se tratează și cu ce te înarmezi. Da, știu că se învață la școală dar teoria te ajută în proporție de 20% când ești în teren. Pentru restul de 80% sunt foarte utile internshipurile, apartenența la o echipă/divizie de crisis comm în agenție sau simulările anterioare cu clientul.
Pentru mine, noțiunea de criză de comunicare a apărut cu mai bine de zece ani în urmă, când am intrat în industrie. O strategie de comunicare de criză pentru un client important a fost testul meu de acceptare și a înlocuit clasica perioadă de induction a nou-veniților. În primă fază, pentru a înțelege, am citit manualul Cristinei Coman și sute de articole de presă despre compania în cauză, am studiat titluri, fotografii, reacții. Am încercat să descopăr ce au făcut alții, m-am pus în pielea fiecărei părți implicate – companie și consumator iar în final, am creionat o soluție. A fost câștigătoare, dar nu exclud nici partea cu norocul :).
Totuși, veneam după 16 ani de presă scrisă, ocazie cu care am înțeles că, pentru jurnalistul care face teren, crizele fac parte din viața lui cotidiană. Căci, ce faci când îți pică un interviu sau subiectul tău se închide? Găsești soluții. Meseria, șefii, deadline-ul îl forțează pe jurnalist să analizeze, să facă conexiuni, să anticipeze, să găsească soluții, să decidă care e cea potrivită și să o pună apoi în practică. Prima criză reală cu care m-am confruntat alături de client mi-a arătat cât de important este să faci echipă bună cu acesta iar relația să se bazeze pe încredere. Am văzut cât de mult contează deschiderea către a comunica și viteza de reacție, autenticitatea și transparența. Cu cât reacționezi mai greu, cu atât lași spațiu dezinformării, în principal. Cea mai proastă decizie în criză este să te ascunzi, așteptând să treacă valul. Din crize am învățat să caut sursa, să înțeleg ce se află dincolo de ce se vede, să decid rapid ce se potrivește ca răspuns, să fiu atentă la argumente, empatică dar rațională și să nu ridic vocea, dar și să mă coordonez cu colegii de pe social-media, de exemplu.
Ghid de supraviețuire
Nu știu dacă îi putem spune ghid sau kit de supraviețuire, dar cu siguranță îi putem spune Manual. Uneori se numește Manual de bune practici și este un document, care, simplist, seamănă cu planul de evacuare în caz de urgență din clădiri. În registrul serios, un astfel de Ghid explică simplu dar clar cum se procedează într-o criză: de la cine este implicat în soluționarea crizei, la purtătorul de cuvânt în cazul crizei și până la timpii de reacție. În gestionarea situațiilor de criză lucrează o echipă care se implică direct – de la membrii board-ului, la executivii din top management, oameni din departamentele operaționale, juridic, IT, marketing etc. În timpul unei crize, compania are PR-ul la interfața cu media iar acesta gestionează materialele transmise către media, clienți, furnizori, angajați, parteneri, investitori.
Companiile care înțeleg necesitatea își construiesc propriul Manual pe care îl actualizează periodic și fac simulări, cel puțin o dată pe an. În multe cazuri, în situația reală, datele din teren sunt diferite față de teorie sau simulare dar ceea ce face diferența este capacitatea de răspuns și gradul de înțelegere al echipei care lucrează pentru stingerea crizei. Un exemplu de manual de bune practici poate fi considerat protocolul de la funeraliile Reginei Elisabeta. Moartea unui lider poate constitui o sursă pentru o criză, inclusiv de comunicare. Cu siguranță, în cazul de față, anual se revizuia necrologul, se făcea update la baza de presă sau la lista invitaților la ceremonie.
Să luăm un alt exemplu ipotetic: un accident de avion. Este posibil ca o companie să se confrunte cu un astfel de eveniment? Da. Cât de mare e riscul să se producă? Nu știm. Dar impactul la public al evenimentului odată produs cum va fi? Uriaș. Plecând de la aceste premise, te gândești ce ai de făcut dacă s-ar întâmpla acest lucru? De aici începi să construiești o strategie de răspuns. Este o situație teoretică, s-ar putea să nu ți se întâmple niciodată dar dacă se întâmplă, timpul în care tu, companie, trebuie să reacționezi este foarte scurt. Timpul de răspuns în crizele de comunicare s-a redus substanțial față de acum zece ani. De aceea, ai nevoie de un plan de intervenție pregătit deja și inclus în Manualul de bune practici. În astfel de situații, e ca și cum ai activa ”planul roșu de intervenții” pe care apoi îl modelezi și adaptezi la situația din teren.
Fiecare om de comunicare în jobul căruia intră și situațiile de criză învață cu fiecare criză peste care trece sau despre care citește și își diminuează el însuși din propriile deficite. Cred că cea mai importantă lecție pe care am învățat-o în criză a fost să fiu creativă și curajoasă. Să construiesc soluții care la prima vedere nu au nici o șansă să fie puse în practică și apoi să le implementez.
Așa da și așa nu
Comunicarea de criză traversează o perioadă foarte interesantă în ultimii ani. Până în pandemie, despre crize se vorbea printre rânduri, exceptând situații flagrante cum a fost Dieselgate, de exemplu. Dacă erai interesat de subiect, vedeai un titlu, apoi încă unul și înțelegeai. Pandemia a forțat peste noapte companiile să își adapteze strategiile de marketing și comunicare, a fost un factor declanșator pentru crize, inclusiv în comunicare după cum a fost un factor de repoziționare și câștig la capitolul reputație pentru altele.
La categoria crize de comunicare, am văzut câteva exemple de Așa NU, dar mi-a atras atenția una, în mod special, declanșată de o fotografie postată pe un cont de Instagram. Reacția companiei a inclus câteva erori din care cele mai importante, în opinia mea, au fost următoarele: Au minimizat impactul social al acelei fotografii, au reacționat târziu, au aglomerat mesaje din sfere diferite și au creat confuzie, astfel că replica nu a fost satisfăcătoare pentru audiență.
Personal, la capitolul Așa NU, încadrez și comunicarea guvernamentală din 2020 până aproape de finalul pandemiei.
La capitolul Așa DA, mi-a atras atenția un retailer care a transformat lockdown-ul, deci criza generalizată, într-o oportunitate de a-și îmbunătăți imaginea, reputația și de a rezolva inclusiv problemele cauzate de deficitul de personal. Cum? A comunicat simplu și empatic două mesaje cheie, singurele care contau pentru noi toți la începutul pandemiei: 1 - nouă ne pasă de voi toți - clienți și angajați și 2 - noi oferim joburi celor care au rămas fără, chiar dacă nu au experiență. Urmarea? Au câștigat la capitolul reputație, sunt mult mai populari decât acum 3 ani, și-au schimbat cu siguranță mixul de clienți în favoarea celor cu coșuri zilnice/lunare mai mari. Așadar, stau mai bine la capitolul venituri anuale.
Adaptarea companiilor la noul context social
Da, trăim o perioadă cu schimbări radicale, dar cred că renunțând la extreme (Alb sau Negru), devenind mai flexibili adică, ne facem cu toții un mare serviciu. Renunțăm la tipare și ne dăm voie să fim mai creativi, mai umani, adică inteligenți fără a fi perfecți. Mă bucur să văd că oamenii se uită dincolo de brand, se uită la cei care au construit sau formează brandul. Îmi place că tot mai multe branduri, mari sau mici, aleg să comunice, nu mai au reticențele de acum 15 ani când nu voiau sub nici o formă să vorbească despre investiții sau chiar despre eșecuri. Văd și simt un pic mai multă deschidere și transparență și îmi place când descopăr companii care aleg să integreze CSR în strategia de comunicare proprie. Cred că oamenii de comunicare pasionați de jobul lor au un rol tot mai important în interiorul companiei unde lucrează sau ca și consultanți externi iar acum este o perioadă propice construcției de imagine sau dezvoltării în zona de comunicare.
Responsabilitatea mesajelor
Responsabilitatea în formularea mesajelor este constantă pentru omul de comunicare, nu este ceva nou sau, musai, altfel. Observ mai multă deschidere pentru anumite subiecte și observ mai multă prudență pe altele. Responsabilitatea este constantă pentru că este atribuită companiei, decidenților acesteia sau fondatorilor și tocmai de aceea oamenii de comunicare au mult de lucru pe acest palier.
Ce declanșează crizele?
Nu cred că sunt mulți factori declanșatori diferiți de acum câțiva ani. Posibil să vedem o schimbare de ierarhie, ca importanță dar dinspre piață, crizele sunt provocate de:
- creșteri de prețuri și tarife nejustificate corect,
- relația cu clientul gestionată defectuos în cazul serviciilor, în principal,
- nerespectarea drepturilor angajaților,
- crize generate de erori/scăpări în fluxul tehnologic, în cazul produselor perisabile sau HoReCa
- fake news
- suspiciuni de fraudă
- incidente cu impact pe sănătate și siguranță
Greșeli
- Minimizarea situației sau a impactului
- Reacție întârziată.
- Alegerea eronată a purtătorului de cuvânt în criză.
- Reacție improprie, care generează confuzie sau nu convinge pe nimeni.
- Lipsa de reacție.
Partea pozitivă a crizelor de comunicare
Cu siguranță toți învățăm din crize, unii mai rapid, alții mai încet. După cum scrie la manual, o criză vine rapid cu niște efecte negative: se deteriorează sau se ciobește reputația, poate scădea nivelul de încredere în produsul sau serviciile oferite de brand, pot scăderea veniturile, criza îți poate afecta planurile de dezvoltare pe termen scurt și mediu. Efectele negative ale unei crize se analizează ulterior și, da, în cazul multor companii, criza poate acționa și ca un T0, un declanșator pentru schimbări favorabile pe termen mediu și lung. În urma unei crize, inclusiv de comunicare, pot apărea reorganizări în interiorul unei companii, se pot naște joburi noi, se poate îmbunătăți comunicarea. Teoretic, și bad news e ok. Practica ne-a demonstrat că nu e ok și că știrile negative îți afectează grav reputația și business-ul, mai ales dacă alegi să nu faci nimic. Crizele sunt dăunătoare imaginii în funcție de gravitatea faptei dar și de modul în care tu, companie, alegi să reacționezi în criză.
Evitarea crizelor
Nu știu dacă le putem evita 100% dar cu siguranță putem să lucrăm la prevenție și la un management corect al acestora, pentru efecte negative cât mai reduse. Când spun prevenție mă gândesc la a nu exlude riscul unei crize, la creionarea unui plan minimal de răspuns, dar și la felul cum construim mesajele pe care le transmitem în extern.
PR-ul autohton
Cred că putem vorbi de o evoluție reală, în adevăratul sens al cuvântului, în tot ce înseamnă comunicare nu doar comunicare de criză. Ca jurnalist, responsabil de un proiect despre antreprenoriat, îmi era extrem de greu acum 15 ani să obțin răspunsuri de la un antreprenor care tocmai lansa un start-up. După ce reușeam să avem un prim dialog, primul lucru care mă întreba era dacă nu cumva sunt plătită de concurență să aflu informații despre afacere și să scriu negativ despre el. Azi, oamenii sunt mult mai deschiși, nu mai văd interacțiunea cu un jurnalist ca pe un pericol și înțeleg că un om de comunicare nu le vinde secretele ci îi ajută să salveze timp și este acolo pentru a-l ajuta în orice problemă de comunicare.
Zona unde simt că mai este de lucru este la înțelegerea competențelor. Acum 10 ani, oamenii credeau că PR este omul care răspunde la telefon și preia reclamațiile clienților. În zilele noastre, mulți antreprenori încă mai cred că PR este omul care îți scrie postările pentru Facebook și LinkedIN. Când explici că omul de PR/comunicare este cel care îți construiește o strategie de comunicare coerentă, face un plan și apoi îl implementează deja simți cum se uită la tine fie mai neîncrezători, fie cu mai mult respect. Iar când le vorbești despre criza de imagine nu mai resping ideea ci pun mai multe întrebări.
Este o perioadă interesantă și pentru că tot mai multe companii au devenit atente la ce înseamnă cu adevărat branding, poziționare, marketing și comunicare. Acum zece ani noțiunile de mai sus erau incluse la categoria nice to have. Astăzi, tot mai multe le văd ca pe un must. Brandingul, marketingul&comunicarea sunt văzute ca investiție mai mult decât un cost. Brandul este perceput ca un asset care influențează valoarea de piață a companiei, așa cum scrie de altfel și în manuale. De aproape cinci ani, de când am devenit antreprenor cu acte în regulă, lucrez pe proiecte integrate alături de unul dintre cei mai buni oameni specializați în strategie de branding și marketing, Anca Rarău, pe care i-am cunoscut. Anca a fondat în 2017 Brandocracy, o platformă care integrează competențe și specialiști seniori în marketing și comunicare. Alături de alți colegi seniori, am lucrat și lucrăm integrat atât pentru branduri cu istorie de 50 de ani în spate cât și pentru companii ai căror fondatori aveau 20 de ani când au intrat în business. Am văzut cum o strategie bună de rebranding, de repoziționare sau de branding poate schimba nu doar fața unei companii ci și perspectivele în business. Iar asta încă înseamnă noutate pentru piața noastră, extrem de tânără din perspectiva competiției :). Surprinzător, în ultimii trei ani, multe companii au ales să aloce timp, energie și bani către această componentă a business-ului. E un mare progres față de criza din 2008-2010 când primele bugete tăiate au fost cele de marketing, comunicare și evenimente.
Elemente specific românești
Am avut șansa să lucrez deopotrivă cu companii românești și internaționale, mari, medii sau mici. Nu vreau să pun etichete însă ce am observat este că dificultățile în gestionarea crizelor de comunicare nu țin nici de dimensiunea companiei, nici de țara de proveniență a acesteia ci, mai degrabă, de profilul liderului organizației. De aceea, peste tot se vorbește de importanța leadershipului în companiile viitorului. Criza de leadership este o sursă de criză pentru organizație, deci inclusiv o sursă pentru o criză de comunicare.
Resurse
Așa cum am mai spus, despre crizele de comunicare s-a vorbit până nu demult printre rânduri, așa că am căutat resurse în afară, online. Backgroundul de jurnalist nu mi-a dat pace nici în PR :). Urmăresc PR Daily, de exemplu, dar și subiecte de comunicare de criză, postate în grupuri/comunități pe LinkedIn. Deși nu am absolvit Comunicare, la început am studiat și luat notițe din manualul Cristinei Coman - ”Comunicarea de criză. Tehnici și strategii”. A fost abecedarul meu teoretic, cel care mi-a oferit 20% din know how. Am participat la cele câteva evenimente dedicate comunicării de criză, organizate în România în ultimii zece ani. Mi-a plăcut cel susținut în România de Katie Delahaye Paine, autoare a ”Measure what matters”.
Nu am o carte preferată despre comunicare de criză, dar pot recomanda o carte lejeră din care afli cum se fabrică niște crize de imagine/media în UK și cum să nu comunici în criză. Se numește ”Secretele Palatului” și este lectura obligatorie, cred eu, înainte de a citi ”Rezervă” :).
La capitolul filme, aș enumera House of Cards și Borgen, serialul de pe Netflix, prima parte. Și chiar dacă nu putem vorbi de o legătură directă cu comunicarea sau PR-ul, recomand cartea ”Sete” a lui Scot Harrison, cel care a fondat charity:water. E o carte despre reinventare personală care arată cum un obiectiv care pare imposibil devine fezabil, datorită curajului, al perseverenței dar și a modului în care este catalizată și monetizată bunătatea.
