[PR de criză] Lavinia Pavel: Publicul judecă prea aspru, chiar duce la extrem. Companiile au de lucrat la partea de comunicare, însă ce se întâmplă în social media acum este departe de a constitui o normalitate

Gestionarea crizelor de comunicare la nivel de brand este similară cu gestionarea activităților de zi cu zi. În viață și în business se întâmplă lucruri pe care nu le poți controla și pe care nu le cunoști. E important să nu te prefaci că totul e perfect și să comunici uman, corect și transparent, spune Lavinia Pavel, Owner White PR.

Companiile au de lucrat la modul în care comunică, însă și reacția publicului este de multe ori disproporționată. De exemplu, o postare în social media sau un influencer nemulțumit îți poate anihila afacerea. Toți se pricep mai bine la orice și există standarde duble de judecată, arată Lavinia, care crede că o doză de reality check ne-ar scuti de multe crize de PR.

Dacă în trecut aveai timp să-ți bei cafeaua, să te documentezi și să verifici un mesaj de multe ori înainte să-l publici, acum însăși viteza de reacție este taxată aspru. Așa că e nevoie să ai lângă tine profesioniști în relații publice care sunt pregătiți și experiemntați și pot ajuta brandul rapid. Nu e suficient însă să lucrezi cu agenția de PR în situații de criză, avertizează Lavinia.

Citește restul interviului pentru mai multe sfaturi din experiență pentru mai puține crize de comunicare – sau măcar mai puțin intense.

Criza de PR în 2023. Ce s-a schimbat, ce a rămas la fel?

Evenimentul negativ care are potențial să infuențeze negativ imaginea brandului tău înseamnă o criză de PR. Iar exemplele pot fi variate. O criză de PR poate apărea ca urmare a unei greșeli într-unul dintre departamentele interne – de exemplu, neasigurarea unui stoc suficient pentru a satisface cererea. Sau ar putea fi vorba despre un răspuns insensibil în social media la o plângere a unui client sau chiar o campanie publicitară care jignește o anumită categorie de public.

Dar o criză de PR ar putea să nu fie direct legată de activitatea în sine a brandului sau de ceva ce au făcut angajații afacerii respective, ci, mai degrabă, de ceva la nivel de industrie sau nișa în care afacerea este încadrată. Practic, orice poate duce la o situație dificilă de imagine dacă lucrurile merg prost.

Și, poate, cel mai important aspect: o criză de relații publice este orice fel de publicitate proastă care afectează capacitatea afacerii tale de a funcționa la maximum.

Este adevărat: dacă reprezinți o afacere de calitate, este posibil să nu trebuiască să faci față unei crize de PR de amploare considerabilă. Dar asta nu înseamnă că nu ar trebui să previi apariția uneia printr-un plan bine pus la punct sau că nu ar trebui să înțelegi consecințele uneia, mai ales atunci când apare pe neașteptate.

În trecut, crizele de PR se gestionau prin intermediul presei scrise, când timpul de reacție îți permitea să bei o cafea și să construiești un mesaj corect și verificat de cinci ori. Acum, totul pare că se întâmplă în social media, când viteza de reacție trebuie să fie acum și aici, când nu ai timpul necesar să te documentezi asupra faptelor respective, să faci o anchetă internă. Și asta pentru că viteza de reacție în sine este imediat taxată de public.

Din păcate, în contextul actual, în care presa și societatea parcă s-au înscris într-o cursă pentru căutarea senzaționalului, poți să aterizezi în mijlocul unei crize de PR fără să fi făcut nimic, iar pregătirea și experiența omului de PR, precum și viteza de reacție sunt cele care vor face diferența în rezultatul demersului de gestionare a crizei.

Prima criză de comunicare

Prima criză de PR a fost acum muultă vreme, cred că undeva prin 2005-2006, când lucram într-o multinațională. Nu îmi mai amintesc exact subiectul, dar groaza pe care o simțeam în acel moment, senzația că îți fuge pământul de sub picioare, că orice ai face nu o să poți repara vreodat situația, asta mi le aduc aminte foarte clar și acum. Deși au trecut mulți ani de atunci, iar eu am trecut prin multe ca profesionist.

Sincer, în fiecare zi apare câte o mică criză de gestionat, dar cred că ceea ce s-a schimbat în toți acești ani este atitudinea mea față de ceea ce se întâmplă: nu mai consider că totul este pierdut sau că nu mai există nicio soluție. Întotdeauna există o soluție pentru orice; cu mai multe plusuri sau mai multe minusuri, dar o soluție există.

Când lucram în multinațională – am profesat în domeniul asigurări de viață – CEO-ul de la vremea respectivă mi-a spus ceva ce nu voi uita niciodată: „Lavinia, poți să faci 1000 de lucruri bune și vor trece neobservate, dar, când ai făcut cea mai banală greșeală, sigur toată lumea îți va sări în cap.” Acesta este domeniul PR-ului și mi-am asumat-o.

Ghid de supraviețuire

Cred ca e însuși ghidul supraviețuirii în viață. :) Mi se pare că toată lumea fuge de conflicte, afișează și menționează mereu doar lucrurile bune și frumoase. Dar adevărul este, după cum știm cu toții, că viața nu e doar așa. Din contră. La fel ca și în viață, și în business se întâmplă lucruri pe care nu le poți controla: un om cade lat la tine în magazin pentru că femeia de serviciu a spălat pe jos și a omis să afișeze semnul „proaspăt spălat”; uiți să trimiți o comandă; nu îți iese tortul așa cum trebuia etc.

Lucruri mai puțin bune se întâmplă în fiecare zi și e normal, dar, în ultima vreme, parcă totul ia dimensiuni apocaliptice. O postare pe Facebook poate să îți anihileze afacerea, un „influencer“ nemulțumit – la fel. Și toată lumea judecă mereu. Toată lumea poate să facă totul mai bine în locul altora. Când li se întâmplă lor, perspectiva se schimbă, normal. Cred că o doză de reality check ne-ar scuti de multe crize de PR.

Nu îmi place să ofer sfaturi pentru că, din experiență, indiferent câtă teorie am știut, nu mi-a ajutat la nimic atunci când s-a întâmplat, efectiv, ceva. Dar am o recomandare pentru branduri și comunicatori: să transmită mereu mesajul corect, să fie mereu transparenți și să accepte că sunt lucruri pe care nu le cunosc și asupra cărora trebuie să se documenteze sau lucruri pe care nu le-au prevazut și s-au întâmplat. Umanitatea, transparența și asumarea responsabilității sunt valorile care m-au ajutat să rezist în această branșă în toți acești ani.

Așa da și așa nu

Cred că sunt multe cazuri de criză și în România, și în afară, dar nu aș vrea să dau exemple sau nume pentru că eu nu cred că putem să învățăm să fim mai buni sau să facem lucrurile mai bune judecând și arătând cu degetul.

Element comun al tuturor cazurilor de criză de PR este lipsa de reacție corectă, transparentă și imediată. Pentru asta, putem să ne gândim la ce se întâmplă în spațiul public cu persoane politice sau publice și chiar cu companii mari, care dau greș și nu pot să își asume imediat ceea ce s-a întâmplat. Să ieși în public prea devreme și să încerci să minimizezi o tragedie sau să zici că e vinovat Dorel de la tine din firmă și că va fi tras la răspundere este o greșeală la fel de mare ca a nu răspunde presei la telefon și a nu spune nimic timp de 24 de ore.

Adaptarea brandurilor la noul context

Pentru unii este o oportunitate fabuloasă de care profită la maximum, pentru alții – o limitare. Este strict o chestie de perspectivă. Și nu e greșit nimic, e doar poziționare diferită.

Responsabilitate mai mare în formularea mesajelor

Din păcate nu! Sau, cel puțin, eu nu o văd. Ce văd, însă, și mi se pare total greșit este o lipsă de asumare a responsabilității, o încercare continuă de a pasa responsabilitatea, o teamă enormă de a greși, o teamă constantă de a nu fi arătat cu degetul și judecat.

Declanșatori de criză

Aceiași care au fost mereu: formarea unor așteptări greșite, lipsa comunicării corecte, lipsa asumării responsabilității.

Partea pozitivă a crizelor de comunicare

Gestionarea umană, transparentă, corectă a oricărei crize de PR înseamnă un plus pentru branduri și companii. Dacă nu vorbim despre crize care duc la pierderi de vieți omenești, nu cred că a existat un brand care să gestioneze corect, transparent și uman o criză și să fi avut doar pierderi. De asemenea, cred ca în orice criză există și o oportunitate, trebuie doar să ai oamenii potriviți care să o sesizeze și să o folosească în favoarea imaginii brandului.

Brandurile care apelează la agenții de PR doar ca să rezolve o criză de imagine nu au viață lungă pentru că, după rezolvarea crizei, nu vor ști ce au de făcut ca să nu se mai întâmple, de exemplu. Nu doar criza în sine trebuie gestionată, ci și ce se întâmplă după.

Ce putem face să evităm crizele?

Puține lucruri. Dar nu ar trebui ca asta să fie preocuparea unui business. În lumea aceasta mare este imposibil să nu întâlnești un client care să nu te placă, un „hater” care să te hăituiască în online și să îți dea reviews negative. Să îți desfășori activitatea cu teama să nu greșești este la fel cu a te bucura pe jumătate de viață! :)

Tot ce trebuie să faci este să te asiguri că îți desfășori activitatea corect, că nimic din ce faci nu aduce prejudicii majore, să ai un consultant de PR care să îți pregătească scenarii pentru anumite situații de criză și să ai pregătiți pașii pe care trebuie să îi urmezi în primele ore de la izbucnirea crizei.

PR-ul autohton

Nici nu știu dacă a evoluat sau a involuat! :) Uneori mi se pare ca publicul acorda o atenție excesivă și judecă prea aspru, chiar duce la extrem tot ceea ce este extern. Clar, și companiile au de lucrat la partea de comunicare, însă tot ceea ce se întâmplă în social media acum este departe de a constitui o normalitate. Nu știu ce se poate schimba în privința asta, dar eu îi sfătuiesc pe toți clienții să aibă un plan de criză, indiferent de mărimea și natura afacerii lor, și să comunice corect și transparent.

Elemente specific românești

Ha, ha, ha! Da, „să moară și capra vecinului” este elementul care nu ne ajută niciodată în cazul unei crize.

Resurse

Cred că orice carte sau podcast de dezvoltare personală poate ajuta oamenii din orice companie să vadă lucrurile la un nivel macro și să gestioneze lucrurile mai bine, mai firesc. Cred că cea mai mare problemă în mediul de business este să iei lucrurile personal, iar în cazul afacerilor antreprenoriale mici și medii chiar asta se întâmplă cu proprietarul, care nu reușește să facă un pas înapoi, să analizeze și să studieze problema.