[PR de criză] Iuliana Floricică: Există o responsabilitate mai mare în alegerea pilonilor de comunicare și folosirea unor mesaje adecvate, care să nu deranjeze. Asta poate duce însă și la diluarea autenticității și ipocrizie

Evenimentele negative au priză mai mare la public decât cele pozitive, mai ales în goana publisherilor după trafic și audiență, spune Iuliana Floricică, Co-founder June Communications. Astfel, crizele de comunicare se propagă rapid, mai ales online, unde există o tendință ca fiecare persoană publică să își dea cu părerea pe orice subiect.

Zona de influencer marketing are nevoie de o stratificare, crede Iuliana, pentru că unele persoane sunt promovare intens și devin modele deși au, de fapt, comportamente problematice. În propriile campanii de comunicare, ea preferă să lucreze cu key opinion leaders, care poate sunt mai greu de găsit, însă oferă calitate, nu cantitate.

Crizele de comunicare sunt inerente și orice companie trebuie să aibă un plan pentru aceste situații. Reacțiile târzii, lipsa de asumare și lipsa transparenței sunt greșeli frecvente în gestionare crizelor. Publicul taxează imediat derapajele, așa că pregătirea echipei și acțiunea urgentă sunt esențiale, explică Iuliana.

Mai multe detalii despre cum să supraviețuim crizelor de comunicare, exemple de urmat și de evitat, dar și recomandări de filme cu lecții de PR valoroase, găsiți în articolul integral.

Ce s-a schimbat, ce a rămas la fel

În prezent, o criză de PR se poate naște destul de ușor ca urmare a mediilor online care facilitează propagarea foarte rapidă și, în plus, a influencerilor, dacă îi putem numi așa, sau a persoanelor publice, care de multe ori în lipsă de subiecte sau din nevoia de a fi constant prezenți în atenția audienței lor, simt nevoia să aibă o opinie pe orice subiect, fie că au sau nu vreo legătură cu el sau cu domeniul respectiv.

Aș mai menționa și dorința asta de ”political correctness” conform căreia trebuie să acorzi extrem de multă atenție la ce comunici în public. Este un fel de diplomație dusă la extrem când în multe cazuri eviți să spui ceea ce gândești, și mai degrabă mergi pe ceva acceptat social unanim.

A rămas neschimbat faptul că un eveniment negativ se propagă și are atracție la public infinit mai mare decât unul pozitiv. Și asta cred că ține încă de nivelul de civilizație și educație încă în formare în societatea noastră.

Prima criză de comunicare

La prima criză, în urmă cu 14-15 ani, a fost un pic de panică, trăită de toți cei care eram la vremea respectivă implicați în comunicarea cu presa a companiei. Se întâmpla când lucram în corporație, aveam o conferință de presă pe teme macroeconomice și evoluția mediului de business, iar speakerul principal al companiei a dat exemplul unei companii falimentare cu un lanț de magazine de proximitate că și-a dezvoltat business-ul pe banii furnizorilor. A spus lucrul acesta într-un mediu cu câțiva jurnaliști la finalul evenimentului, iar a doua zi apărea pe prima pagină informația într-un ziar de tiraj național, frumos cu numele, prenumele, companiile în cauză, declarații, etc. Ownerul companiei folosite ca exemplu era și o persoană extrem de publică.

În esență, dacă te uitai pe cifre, era adevărat, dar declarativ, pentru presă și lipsa noastră de experiență, ca echipă, în relația cu presa a fost dificil de gestionat. Până seara aveam scrisoare oficială de la avocații companiei despre situația în cauză. S-au temperat lucrurile, însă am învățat cu toții că nu există informații date către presă off the record, fără să aibă niște consecințe și, cel mai important, am învățat că transparența și claritatea unor informații sunt piatra de temelie în clădirea unor relații cu media.

Ghid de supraviețuire

Avem un set de reguli pe care îl aplicăm în activitatea noastră și pentru clienții noștri, din care ar face parte pregătirea reprezentanților companiei care intra în contact cu media ca purtători de cuvânt, în funcție de expertiză și specializările din business. Acționarea rapidă la nivel de echipă agenție-client, ca o celulă de criză, în vederea discutării și analizei situației, a posibilelor scenarii ce se pot dezvolta, a reacției de adoptat etc. Apoi monitorizarea continuă a situației în vederea evaluării desfășurării lucrurilor, a posibilelor fake news sau exagerări, dar și a amplorii pe care o capătă. Iar apoi, acționarea punctuală prin stabilirea mesajelor, a segmentelor de public vizate intern și / sau extern și a canalelor de comunicare.

Aspecte care sunt esențiale și obligatorii în comunicarea de criză ar fi acțiunea urgentă asupra situației, la nivel de mobilizare a echipei și nu neapărat public, transparența în comunicare, o reacție publică de preferat în primele 24 de ore.

De obicei, în crizele de comunicare lucrurile se inflamează repede, se aprind orgolii, sentimente puternice, din păcate acestea clar nu aduc un aport pozitiv și trebuie temperate. De aceea, urmărim să avem echipe multidisciplinare agenție-client, pentru opinii din unghiuri diferite și adoptarea celor mai bune decizii pentru companie și a terților în unele cazuri, în privința gestionării comunicării publice și interne.

Așa da și așa nu

De la fast fashion, beauty, luxury, retail, food & beverage, până la industria transporturilor, tot mai multe companii s-au confruntat în ultimii ani cu cel puțin o criză de PR.

La nivel internațional, aș menționa la “AȘA DA” demersul unei companii producătoare de detergent. În urmă cu câțiva ani, adolescenții au început să mănânce capsulele de detergent și să se filmeze ca parte a unui challenge din social media. Ca plan de reacție, împreună cu un fotbalist american au filmat un clip care promova sloganul "Of course it's dangerous, you dumbass", crescând rata de conștientizare asupra efectelor adverse ale acestui comportament.

Pe plan național, la “AȘA NU”, îmi amintesc de o campanie a unuia dintre retailerii importanți de cafenele care a reacționat defensiv, fără o strategie în spate, în momentul în care un brand local care folosește strategia „fixed price” a amplasat un banner cu un mesaj cheie de marketing ca răspuns la campania promoțională inițiată de brandul internațional. Campania a condus la creșterea vânzărilor cu 20% într-o singură zi a brandului local. Concluzia este că o comunicare smart te poate poziționa foarte bine pe un anumit segment de public. La acel moment, majoritatea consumatorilor au primit cu deschidere acel RTM (real time marketing) al companiei concurente, având un impact răsunător în mediul online, generat printr-o serie de postări virale amuzante în social media, dar și în presă, criticând în schimb celălalt brand pentru reacția defensivă și, totodată, întârziată.

Adaptarea la schimbare

Două tendințe, printre altele, pe care le observ în general la brandurile cu care lucrăm și nu numai, ar fi în primul rând componenta de sustenabilitate. Vine bineînțeles și pe fondul schimbărilor legislative pe care le pregătește de ceva vreme Uniunea Europeană și care dacă acum unele sunt recomandări, în următorii ani, vor deveni reglementări. Tot în acest context pare că cele mai tinere generații sunt mult mai conștiente de importanța activității de business a unei companii într-o manieră sustenabilă, și extrapolând, aplică acest lucru și asupra propriei persoane. Pentru că nu este de dorit să epuizezi niciun fel de resursă pentru profit.

Vedem lucrul acesta și la nivel investițional. Dintre startup-urile și respectiv scale-up-urile cu care lucrăm, cele mai mari runde de finanțate, de zeci de milioane de euro, le-au ridicat companiile care vizează desfășurarea sustenabilă a afacerilor, cu impact semnificativ în zona de combatere a schimbărilor climatice.

O a doua tendință pe care o observ este importanța retenției angajaților, cel puțin în România, care realmente se confruntă cu o problemă a forței de muncă bine pregătite și profesioniste, și unde sunt industrii, cum este cea de IT extrem de competitivă, unde recrutarea și retenția sunt obiective principale de business.

În acest context, companiile investesc foarte mult în brandul de angajator, care devine tot o componentă a activității de PR. Nu am experimentat în urmă cu 10-15 ani investiții în campanii de imagine de angajator preferat precum văd de 2-3 ani încoace, post pandemie.

Au fost dintotdeauna companii care și-au prețuit angajații și care au investit în ei atât în zona de training și dezvoltare profesională, cât și în componenta de wellbeing. Însă nu am văzut campanii specifice pentru imaginea angajatorului atât de ample.

Responsabilitate mesajelor

Da, este o responsabilitate mai mare în alegerea pilonilor de comunicare de către companii și folosirea unor mesaje adecvate. Pentru că și publicul taxează mult mai ușor și mai rapid derapajele.

Însă cred totodată că ne apropiem de o situație destul de periculoasă pe care o văd în special în America, unde trebuie să te porți cu mânuși ca să nu spui ceva care la un moment dat ar putea deranja pe cineva, ar putea fi interpretat sau asociat indirect cu un subiect controversat. Iar asta diluează din autenticitate. Bineînțeles că se poate spune că așa suntem civilizați, dar riscul pe care îl văd, este să devenim ipocriți.

Declanșatori de crize

Aș enumera political correctness-ul, etica, probleme în gestionarea relațiilor cu clienții. Folosirea mediei online și a presei ca și câmp de luptă, atât pentru branduri, cât și la nivel politic.

Greșeli în gestionarea crizelor

O poziție destul de slabă, incoerentă a brandurilor personale asociate și indirect impactate. Reacții târzii și nu prea asumate, invers proporțional cu o viralizare masivă și cu un public ce taxează imediat derapajele. În consecință, delimitarea companiilor de subiectul în cauză.

Partea pozitivă a crizelor

Depinde cât de mult se depășește linia eticii, ce învață brandurile din criza din care au ieșit cu imaginea ”șifonată” pe moment. O criză poate fi o ocazie bună de învățare și poate da naștere unei campanii educaționale ulterioare, de tratare a subiectului într-un mod asumat, transparent și din mai multe perspective. Însă majoritatea brandurilor preferă să lase timpul să se aștearnă și să vindece. Dar cum online-ul păstrează tot, cu prima ocazie, se dezgroapă trecutul și se amplifică greșelile.

Și, bineînțeles că sunt și branduri care profită de crizele altora și speculează capital de imagine. Un exemplu elocvent a fost situația de acum câțiva ani a două branduri de cafenele, unul local, iar celălalt internațional, primul profitând de criza și incapacitatea de comunicare a celui de-al doilea.

Cum evităm crizele

Cel mai simplu ar fi să ai o conduită etică în business. În acest fel eviți să te expui ca brand în situații negative. Cu toate acestea, compania poate fi atrasă indirect în situații de criză prin asocierea cu terțe părți. Iar aici e bine să vezi de la început cu cine te asociezi, să analizezi și persoana în sine sau partenerul, nu numai audiența pe care o generează. În spatele brandurilor sunt oameni și aș spune că așa cum sunt oamenii, așa sunt și brandurile.

Transparența și asumarea greșelilor sunt iarăși comportamente care pot contracara crizele de PR.

Un brand care se bazează pe niște valori solide adoptate de întreaga echipă și care are în mijlocul intereselor sale clientul, este un brand puternic care poate gestiona orice criză posibilă de PR.

PR-ul autohton

PR-ul a căpătat o mare amploare în ultimii ani pentru companiile aflate la toate nivelurile de dezvoltare, se pune foarte mult accent pe comunicarea deschisă și personalizată cu fiecare tip de public, s-au dezvoltat atât de mult canalele de comunicare online. În urmă cu 12-15 ani oferta de joburi în PR era redusă, nu erau practic astfel de job-uri. Companiile nu vedeau rostul, importanța PR-ului.

Acum orice startup dorește să fie în atenția publicului său, mai mult, i se cere acest lucru de către investitori, și de contextul în care se desfășoară unde de multe ori deschide o piață nouă pentru un produs nou, apare nevoia stringentă de educarea a clientului. Iar marile corporații, desfășoară campanii ample de comunicare de brand, comunicare de produs, employer branding, CSR, etc.

Se mai poate lucra în continuare la calitate și la autenticitate. Câteodată nu mai poți deosebi o campanie de alta, par trase la indigo.

Cred că zona de influencer marketing are nevoie de o stratificare a influencerilor. Vedem exemple recente cu influenceri care devin modele pentru tineri fiind promovați intens, mesajele lor propagate la scară largă, iar în viața personală având o conduită problematică social și de fapt un contra-exemplu.

Noi am lucrat mai mult cu key opinion leaders, iar aici oferta e mult mai redusă, în unele cazuri aproape inexistentă, și în mare măsură am căutat calitatea mai mult decât cantitatea.

Elemente specific Românești

În special interesul mult mai mare pentru evenimentele sau știrile negative decât pentru cele pozitive. Dorința de trafic, de audiență, determină publisherii să meargă mult pe subiecte de acest gen și influențează în consecință publicul să consume astfel de subiecte.

Resurse

Recomand câteva filme, unele chiar clasice, din care se pot extrage lecții de PR valoroase: Network (1976), Wag the Dog (1997), Frost/Nixon (2008), All the President's Men (1976).