În luna dedicată femeilor, Starcom România a lansat studiul ”Ce-și doresc femeile?”. Prin intermediul acestuia, agenția de media și-a propus să elimine clișeele legate de femei și să investigheze, în mod real, care sunt subiectele lor de interes, motivele de bucurie sau de îngrijorare, lucrurile pe care și le doresc, cadourile la care visează, modul în care își petrec timpul liber, ce cumpără din mediul online și de ce o fac și o multitudine de alte lucruri care fac parte din viața lor de zi cu zi.
Câte titluri nu propun rețete universale de fericire? Câte articole nu promit dezvăluiri despre „eternul feminin” sau despre ce le sensibilizează pe femei? Cum se distrează femeile? Care sunt grijile lor? Care sunt motivațiile sau ambițiile lor? Ce cumpără online, când și de ce o fac? În mod sigur nu există un singur răspuns. Pornind de la toate acestea, studiul lansat de Starcom România își propune să aducă în prim-plan perspectiva femeilor.
“Într-o lume care promovează mereu viteza și eficiența, intrăm de multe ori pe pilot automat. Ne concentrăm gândurile pe productivitate și succes și uităm să ne oprim puțin și să ne întrebăm “Ce pot face eu pentru mine astăzi?”.
Deși conceptul de self-care este din ce în ce mai răspândit, majoritatea femeilor nu l-au integrat în mindset-ul lor și încă privesc grija față de sine ca pe un act de răsfăț. Se bucură de timpul liber, însă nu susțin o practică autentică de îngrjire față de sine în lista lor de obiceiuri zilnice, așa cum își dedică timpul și energia persoanelor iubite.
Studiul nostru arată cât de importantă este educația și promovarea îngrijirii de sine ca o parte integrantă a unui stil de viață sănătos și echilibrat, atât la nivel fizic, cât și emoțional”, a declarat Mihaela Nouraș, Consumer Strategist, Starcom România.
Femeile confundă grija de sine cu timpul alocat familiei.
Studiul implementat în luna martie vine cu o serie de clarificări cu privire la concepte aparent simple, în practică, însă complicate prin multiplele sensuri care le sunt acordate de către fiecare femeie în parte.
Noțiunea de grijă de sine este asimilată de 44% dintre femeile intervievate cu timpul petrecut cu familia, copiii, cei dragi. Propria identitate nu există independent de familie, de aici și suprapunerea planului personal cu planul colectiv, al familiei.
Femeile cu vârste cuprinse între 35 și 55 de ani, căsătorite, asociază activitățile de relaxare, de deconectare și răsfăț cu timpului dedicat familiei, îngrijirii celor dragi.
Generațiile mai tinere (18 - 24 de ani), pe de altă parte, sunt mai conectate cu ele însele, fiind mai atente la semnalele propriului corp: iau pauze atunci când se simt obosite, caută să se relaxeze uitându-se la seriale sau își creează rutine care să le ajute să se deconecteze.
O particularitate a studiului o reprezintă femeile cu vârste de peste 55 de ani. Acestea sunt mai preocupate de un stil de viață sănătos, de activitate fizică și acordă o atenție sporită calității somnului lor, ca formă de grijă de sine.
Femeile din România nu acordă atenție sănătății fizice deși, la nivel declarativ, sănătatea pare să fie un deziderat universal, indiferent de categoria de vârstă pe care o analizăm.
Doar 17% dintre femeile din mediul urban își fac investigații medicale periodic, ca parte a rutinei lor de îngrijire personală.
Principalul motiv pentru care prevenția nu este un subiect pe lista de priorități are legătură cu veniturile.
Întrebate ce anume ar trebui să se schimbe în viața lor de zi cu zi pentru a avea mai multă grijă de ele, femeile au declarat că ar trebui să câștige mai bine, lucru care s-ar traduce și printr-un regim de viață mai sănătos (de la nutriție până la disponibilitatea mentală de a face ceva doar pentru ele).
Pe de altă parte, interesul pentru conținutul care are legătură cu sănătatea este unul într-o continuă creștere. Contextul ultimilor 3 ani a democratizat subiecte precum sănătatea mentală și dezvoltarea personală, transformându-le în subiecte uzuale de conversație.
Grija pentru cei dragi este preocuparea predominantă a femeilor.
Incercând să facă față tuturor responsabilităților - de la serviciu, la familie, la treburi casnice și obligații sociale, femeile din România se uită pe sine pe tot acest traseu complex. Astfel că ajung să nu facă diferența între timpul dedicat îngrijirii de sine si timpul dedicat îngrijirii celorlalți.
În cadrul studiului, 1 din 3 femei au declarat că alocă cel mult o oră pe zi doar pentru ele însele. În schimb, dedică cel puțin 3 ore persoanelor apropriate din viața lor - copii, partener, părinți.
Femeile cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani sunt primele care schimbă modelul generațional moștenit.
Pentru ele, grija față de sine, respectarea timpului liber și activitățile de deconectare sunt fundamentale pentru propriul echilibru.
Cu toate că rolul femeii în societate și în viața de familie s-a transformat de-a lungul anilor, în contextul egalității de gen, există în continuare o mentalitate tributară concepției patriarhale. Multe femei consideră că este responsabilitatea lor să gestioneze singure totul. Din acest motiv nu cer ajutor partenerului de viață sau celor din proximitatea afectivă.
Din totalul femeilor intervievate, doar 20% au declarat că și-ar dori ca partenerii lor sau alți membri din gospodărie să le preia din sarcinile zinice.
Activitățile de recreere cu care femeile își ocupă puținul timp liber sunt destul de limitate.
Majoritatea femeilor caută să se relaxeze într-un mod mai degrabă static, uitându-se la filme și seriale. Femeile de peste 55 de ani se uită la TV, în timp ce femeile cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani preferă platformele de streaming on-demand și petrec mare parte din timp pe rețelele de socializare.
Comediile și filmele romantice conduc topul preferințelor.
Femeile cu vârste cuprinse între 45-55 de ani preferă filmele de acțiune, în timp ce documentarele sunt preferatele femeilor cu vârste între 35-44 de ani.
Shopping-ul online sau pur și simplu “scanarea” ofertelor existente în online este una dintre activitățile preferate ale femeilor și un mod în care își petrec timpul liber.
Cele mai multe dintre femeile intervievate au declarat că, de obicei, caută online produse din categoria fashion (haine și încălțăminte). Totodată, își doresc să fie la curent cu noutățile în materie de produse cosmetice și de îngrijire personală.
Cărțile sunt cea de-a doua categorie de produse căutate și achiziționate cu predilecție în mediul online.
8 Martie este o zi dedicată femeilor, indiferent de vârstă sau statut.
Celebrarea acestei zile are o importanță majoră pentru mare parte dintre femeile intervievate.
În prezent, 5 din 10 femei asociază ziua de 8 Martie cu o sărbătoare dedicată femeilor de pretutindeni - un prilej de recunoaștere și apreciere.
În timp ce pentru 24% dintre femei, în special cele cu vârste cuprinse între 35 și 44 de ani, 8 Martie reprezintă ziua dedicată mamelor.
Florile sunt un simbol al zilei de 8 Martie, dar nu neapărat și cadoul pe care și-ar dori să îl primească majoritatea femeilor.
Parfumurile, bijuteriile, ceasurile sunt în topul preferințelor, alături de o serie de experiențe și rutine de deconectare (vouchere la SPA, tratamente cosmetice sau vacanțe).
Femeile au așteptări concrete de la angajatori când vine vorba de respectarea și celebrarea zilei de 8 Martie.
Dacă de la cei apropiați, femeile se așteaptă să primească flori și dulciuri, când vine vorba despre angajatori, așteptările lor sunt mult mai pragmatice. Își doresc să li se ofere cardouri-cadou, vouchere sau un bonus financiar pe care să îl folosească după propriul plac. De asemenea, își doresc ca ziua de 8 Martie să fie declarată zi liberă pentru femei.
Pe lângă concluziile menționate, studiul cuprinde și capitole ample dedicate analizei atitudinale cu privire la shopping-ul și percepția asupra cadourilor și modul în care sunt achiziționate și oferite cu diverse ocazii precum și o parte psihografică detaliată pe grupe de vârstă reprezentative generațional.
Studiul “Ce-și doresc femeile” a fost realizat de agenția de media Starcom România, în perioada 03 – 08 martie 2023, prin metoda CAWI (Computer Assisted Interviews) pe un eșantion de 603 femei cu vârsta peste 18 ani, din mediul urban, utilizatoare de internet.
HumanGraphExperience este o serie de infografice lunare, bazate pe studii cantitative, care analizează caracteristicile unor grupuri țintă, în raport cu anumite categorii de produse (dulciuri, bere sau consumul de produse de lux), la o anumită ocazie (Paște, Crăciun, Black Friday) sau un nou fenomen de comunicare (de exemplu, marketing influencer, adoptarea tehnologiei).
Agenția Starcom România este parte din cea mai mare rețea de media din lume, Starcom Worldwide. Înființată în 2000, Starcom este prima agenție de media din România premiată la Cannes, dar și alte festivaluri, precum Eurobest, Ad’Or, Golden Drum, Effie și Webstock. Cu o experință de aproape două decenii în industria românească de comunicare, Starcom pune la dispoziția clienților săi specializări diverse, precum Consumer Understanding, Inovație, Digital, Planning, Buying sau Proiecte Speciale.
