[PR & Comunicare 2023] Claudiu Vrînceanu: Conținutul creat de angajații cheie este o investiție în marketing de luat în calcul în 2023. E o oportunitate pe care marile companii nu o capitalizează suficient

2023 va fi anul thought leadership-ului în business, iar companiile trebuie să folosească mai mult experiza angajaților cheie pentru a crea conținut valoros, care le aduce leaduri în mod constant, explică Claudiu Vrînceanu, expert comunicare și fondator PR Connections.

După câțiva ani marcați de crize și focus pe oportunități și rezultate imediate, vom vedea o întoarcere a brandurilor spre autenticitate, crede Claudiu. El le recomandă clienților să lase afirmațiile despre companie la finalul comunicărilor și să se concentreze în schimb pe a oferi informații valoroase și relevante, fie că e vorba de un interviu, comunicat de presă sau alt tip de conținut.

Claudiu oferă o formulă simplă care arată cât conținut util poate fi creat cu ajutorul angajaților și care sunt efectele pentru companie. Citiți în continuare și pentru a afla cum să măsurați rezultatele eforturilor de PR, dar și cum te ajută să fii într-un grup doar al tău.

Provocări și realizări în 2022

Creșterea nevoii de a măsura rezultatele acțiunilor de PR, agenda mai aglomerată a managerilor odată cu revenirea normală la activitățile offline post-pandemie și presiunea companiilor de a-și diversifica tipurile de canale de comunicare B2B sunt principalele provocări cu care m-am confruntat în anul 2022.

Nevoia firmelor de a măsura rezultatele acțiunilor de PR rămâne cea mai strategică provocare care se va accentua, în opinia mea, și în anul 2023. O întrebare frecventă pe care o primim este cum putem măsura eforturile de PR. Și răspunsul nu-i întotdeauna scurt și ușor de dat. Măsurarea eficienței acțiunilor de PR este abordată în treacăt, greșit înțeleasă sau pur și simplu frustrantă chiar și pentru specialiștii de comunicare experimentați. În această perioadă alertă, cu schimbări economice și cu adaptarea modelelor de business la noile condiții de piață, cred că navigăm prea rapid printre canale de comunicare proprii (site, blog, newsletter), rețele sociale B2B (LinkedIn), podcasturi, ziare și site-uri de știri, și astfel măsurarea „valorii” unui media coverage devine un demers mult mai confuz.

Intuitiv, pentru a răspunde acestei întrebări, ne întoarcem în timp în anul 2010, la Barcelona Principles, și ne amintim că măsurarea media necesită atât o componentă cantitativă, cât și una calitativă. În plus, punctăm ideea că Advertising Value Equivalents (AVE) nu măsoară eficient valoarea activităților de PR. Chiar dacă o serie de actualizări ale acestor principii au fost lansate de-a lungul anilor, bazele rămân aceleași: paid media/advertising și earned media funcționează în mod diferit și nu pot fi măsurate în același mod.

Prin urmare, ce trebuie să măsoare managerii și antreprenorii care investesc în PR? Numărul total de articole? Reach-ul obținut pe social media? Sentimentul media? Conversia sau reach-ul pe LinkedIn? Adevărul dur în relații publice despre măsurarea rezultatele este că pur și simplu NU există o singură soluție.

Pentru a determina ce să măsuram, trebuie să ne uităm mai întâi la obiectivele de business strategice și la publicul țintă al companiei. Numărul de afișări poate fi un KPI excelent pentru companii dacă vrei să crești atenția audienței țintă, spre exemplu. Dacă vrei să vezi cum arată acoperirea ta media în raport cu rezultatele concurenților tăi direcți, atunci Share of Voice poate fi un indicator mai bun. Dacă te interesează, ca antreprenor sau manager, să vezi modul în care media scrie despre afacerea ta, atunci gradul de transmitere a mesajului cheie ar putea fi cel mai bun indicator de urmărit.

Proiectele cu care mă mândresc sunt primele campanii mixte Linkedin și Media Relations pentru companiile care au modele de business B2B, campanii implementate în anul 2022. În mod concret, firmele au început să înțeleagă că LinkedIn este un canal de comunicare care potențează mesajele transmise prin media relations. De asemenea, sunt mândru de mai multe campanii de PR noi cu obiective de fundraising, prin care firme antreprenoriale au utilizat unelte de comunicare pentru a atrage capital prin piața de capital, de la fonduri de investiții sau prin platforme de crowdfunding. De asemenea, au venit în portofoliul meu și primele proiecte de Thought Leadership PR organizațional prin care companiile își cresc lideri de gândire cu un brand personal puternic. E mult spus că aceste oportunități “au venit” spre mine, mai degrabă eu le-am căutat în mod proactiv. Mă bucur că am reușit să conving directorii de marketing de acest potențial. Concret, Thought Leadership este o activitate de marketing și de creare de conținut care ajută să te poziționezi ca expert validat în industria ta, cu idei originale, perspective noi, plus cele mai concrete răspunsuri la întrebările și problemele publicului tău țintă. Pe scurt, un lider de gândire/thought leader este o autoritate într-o anumită nișă de la care oamenii (potențiali clienți, stakeholderi, parteneri, angajați) caută sfaturi, repere și o direcție clară din punctul de vedere al afacerilor. Iar companiile încep să conștientizeze potențialul implicării angajaților cheie în programe de Thought Leadership PR.

Ce ți-ai propus pentru 2023

Dinamica proiectelor din primele trei luni din 2023 mă determină să fiu mai optimist în ceea ce privește evoluția din acest an: văd o dublare numărului de clienți noi și o creștere a cererii pentru proiecte B2B PR. Chiar dacă finanțările (bursă, business angel, fonduri de venture capital) s-au blocat, ceea ce înseamnă mai puține proiecte cu potențial de PR, există un echilibru în comunicare dat de faptul că peste 70% dintre firmele active și-au bugetat creșteri ale cifrei de afaceri în anul 2023 în comparație cu 2022, care de altfel a fost un an record pentru mediul de business românesc.

Piața de comunicare din România

Intensificarea crizelor de comunicare reprezintă o tendință cheie a ultimilor ani, dar cred că un trend nou se conturează în prezent: brandurile devin mai preocupate de partea de autenticitate. În ultimul an, marketerii au ignorat autenticitatea liderilor de business și a mesajelor cheie în contextul oportunităților din piață: pur și simplu, toate companiile au crescut în anul 2022 și s-au concentrat să nu piardă șansa unor marje de profit mai mari. Văd o creștere a interesului pentru autenticitate în mesaje mai ales în domeniul tech (la firme startup) și în domeniul serviciilor profesionale (avocatură, consultanță B2B și servicii liberale).

Ce facem bine în comunicare: campanii integrate de PR, mai ales pe B2B, prin care mixăm conținutul media (Earned Media) cu social media de business (LinkedIn) și Owned Media (bloguri, newslettere și, mai nou, podcast-uri corporate).

Ce facem mai puțin bine: sacrificăm autenticitatea și viziunea comunicării pe termen mediu și lung în detrimentul rezultatelor imediate obținute de acțiuni de PR cu livrabile pe termen scurt. Dar aici lucrurile sunt în schimbare, brandurile simt nevoia să fie mai autentice. De multe ori le spun oamenilor de business care se pregătesc pentru un interviu media să lase informațiile despre companie din boilerplate acolo unde le este locul: la finalul unui comunicat de presă. Le recomand să fie autentici și să se concentreze pe valoarea oferită audienței și pe informații relevante. Un interviu media este despre oameni și idei, nu e despre logo-uri.

Tendințe, cu bune și rele

Am observat în ultima perioadă cum proiectele de Demand Creation devin tot mai apropiate tactic de campaniile de relații publice. Și invers. Ce înseamnă, de fapt, Demand Creation? Este construirea relațiilor de business cu clienții și prospecții pe termen lung prin crearea de conținut. Iar definiția PR-ului este complementară: “un proces de comunicare strategică prin care construiești relații reciproc avantajoase între organizații și publicul țintă".

Practic, Demand Creation reprezintă un proces premergător captării cererii (Demand Capture), obiectiv spre care se duc cei mai mulți oameni de business. Ei bine, eu recomand ca atenția marketerilor să se îndrepte spre Demand Creation, adică să creeze conținut în mod constant (pe bloguri, LinkedIn, podcast-uri, interviuri media, newsletter) pentru a “hrăni” audiența țintă pe termen mediu și lung astfel încât potențialii clienți să cumpere produsele sau serviciile tale atunci când au nevoie cu adevărat, dar, bineînțeles, după ce au înțeles ce le oferi. Și cum îi faci pe potențialii clienți să înțeleagă mai bine serviciile și produsele tale? Tocmai prin crearea de conținut în mod consecvent.

Un trend care mă enervează: unele organizații mari își pun bariere mentale în calea implementării unor proiecte mari de personal branding și employee advocacy. Concret, companiile mari nu își scot în față oamenii cheie de teama că vor pierde acești specialiști. E o pistă falsă! Din contră: conținutul creat de angajații cheie este o investiție în marketing de luat în calcul în 2023, aceasta fiind o oportunitate pe care marile companii nu o capitalizează suficient. Conținutul creat de liderii din echipa ta este mai autentic și mai puternic. Conținutul lor credibil va aduce un plus de autoritate și conectare cu publicul țintă, de aceea marile companii pot implica în strategia de comunicare brandurile personale ale colegilor din echipă. Această abordare poate fi câștigătoare pentru ambele părți, atât pentru angajați, cât și pentru brandul corporate.

Provocările anului

Pentru branduri și companii, o provocare este că-și doresc să fie pregătite pentru următorul ciclu economic și să nu rateze oportunitățile din anul 2024, când economia va reveni pe creștere. Pentru agențiile de comunicare, accesul la oameni buni va reprezenta principala problemă, tocmai de aceea cred că mai multe companii care își doresc PR vor migra spre un nou mod de lucru, cu freelanceri și consultanți independenți, în loc să lucreze cu o agenție în care un Account se schimbă la fiecare 10 luni.

Predicție pentru 2023

2023 va fi Anul Thought Leadership-ului in B2B. Thought leadership poate fi cheia pentru recunoașterea brandului tău în anul 2023. Peste 50% dintre consumatori evaluează poziția unei companii ca lider de industrie înainte de a interacționa printr-o achiziție a produselor sau serviciilor. Acest lucru este valabil mai ales în B2B, și asta devine și o preocupare pentru oamenii de PR, nu doar pentru clienții din portofoliu, ci și pentru propria reputație.

Impactul aplicațiilor AI

Aplicațiile AI ne schimbă deja modul de lucru și reprezintă un lucru formidabil. Ne ajută să câștigăm timp și eu sunt foarte entuziasmat de aceste unelte bazate pe inteligență artificială. Ne ajută să câștigăm timp, ne ajută în ceea ce privește o problemă principală pe care o văd la experți, manageri și antreprenori: aceștia au puțin timp disponibil pentru comunicare.

În era digitală de astăzi, industria de PR se confruntă cu o presiune mare de a adopta un proces decizional bazat pe date și tehnologii noi. Abordarea tradițională de a te baza pe intuiție, date și procese offline nu mai este suficientă. Profesioniștii în PR trebuie să încorporeze date, aplicații AI și analize în strategia de comunicare pentru a lua decizii informate și, foarte important, să identifice tendințele momentului în business și să măsoare impactul eforturilor de comunicare. Aici intervin analizele și tool-urile bazate pe inteligență artificială.

Ce înseamnă o strategie de succes în 2023

Să-ți implici managerii de vânzări în proiecte de personal branding. Concret, dacă ai doi oameni buni pe business development, poți să începi un proiect pilot de creare de conținut pentru o perioadă de 6 luni din 2023. Creezi 3-5 postări săptămânale pe Linkedin-ul propriu, cu focus pe ideea de a oferi valoare și fără sales pitch, apoi publici un op-ed lunar în publicații de business.

Din fiecare articol op-ed, creezi conținut nou pentru social media: obții 3-5 postări săptămânale pe Linkedin-ul propriu. Practic, în șase luni ai doi oameni cheie implicați, conținut valoros și zeci de lead-uri noi. Win-win.

Ce citești, ce asculți?

Citesc I-N-T-E-G-R-A-L presa de business, de la Financial Times la TechCrunch, de la top 5 publicații de business românești, la cele mai noi și emergente site-uri de conținut tech și antreprenoriat. În general, nu-mi scapă niciun subiect media al zilei. Asta mă ține în priză să găsesc noi unghiuri de abordare și identific tendințele momentului în domeniile de activitate ale clienților mei.

3 tool-uri de zi cu zi

LinkedIn Newsletter - aici sunt abonat la zeci de newslettere despre comunicare, PR și personal branding. Și, de asemenea, am început să creez și să editez newslettere pentru clienții mei din retail, HR, tehnologie și servicii financiare.

Grupul de Whatsapp în care în eu sunt singurul membru :). Am un grup Whatsapp în care îmi trimit idei de articole, idei fresh pentru clienți, link-uri cu articole faine. Prefer acest mod de a lua “notițe” să nu uit ideile care-mi vin pe parcursul zilei.

Calendly - pentru a programa mai ușor întâlniri online cu potențiali clienți. E un tool utilizat de mulți dintre clienții mei din tehnologie, la ei am găsit această unealtă online foarte utilă. Acest tool te ajută să ai acces la primele informații înainte de prima întâlnire cu un prospect care acceptă o întâlnire online. Îmi place să-mi cunosc potențialii clienți, să le înțeleg nevoile încă de la prima întâlnire.