În aglomerația online și a scroll-ului infinit printre artificii, promoții, glumițe contextuale, concursuri și reacții instant, sănătatea digitală este esențială, cred Nicoleta Baicu, Head of Digital & Ecommerce Marketing @ Carrefour, și Alexandra Caciur, Head of Data & Business Intelligence @ Digitas (Publicis Groupe).
Sănătatea digitală înseamnă o conectare susținută la nevoile și emoțiile consumatorilor în timp real, o traducere autentică a perspectivei lor și o strategie adaptată continuu la tot acest flux de date.
Plecând de la obiectivul clientului: “vrem să ne privim din perspectiva consumatorului”, ulterior obiectivul parteneriatului a devenit simplu: cum oferim vizibilitate asupra emoțiilor si reacțiilor consumatorului per total, dar și granular, la nivel de canal, campanie, mesaj, spune Alexandra Caciur.
La un an de parteneriat Carrefour și Digitas, prezența brandului Carrefour a înregistrat o creștere exponențială: 40% organic viewership per total prezență în digital și o creștere de 103% în ceea ce privește social media engagements.
Unul din instrumentele importante folosite în strategia digitală Carrefour & Digitas este Digital Health Index (DHI), care integrează și monitorizează în timp real prezența digitală a întregii categorii de retail din multiple surse de informații.
Nicoleta Baicu și Alexandra Caciur povestesc experiența acestui parteneriat, concluziile și rezultatele din 2022 și cum se face traducerea calitativă a datelor în timp real, pentru a avea o perspectivă autentică asupra nevoilor consumatorilor.
Indexul DHI. Nevoia
Nicoleta Baicu: În contextul unei piețe extrem de competitive și de dinamice, avem obiectiv constant de a ține pasul cu schimbările în mod dual: schimbările ce țin de domeniul comunicării (canale, eficientizarea lor, tactici), cât și schimbările ce țin de comportamentul utilizatorilor. Ambele nevoi sunt provocatoare, însă al doilea set este cu atât mai provocator având în față realitatea dură: emoțiile dictează atenția ce un brand o poate câștiga. Iar emoțiile oamenilor se schimbă, la fel și comportamentul de cumpărare, mai ales în situații de criza, de orice natura ar fi ea. Ne-am dorit să ne conectăm cu aceste emoții, reacții, nevoi, și să ținem aproape de ei chiar în momentul în care se întâmplă schimbările, și nu după.
Obiectivele acestei colaborări
Alexandra Caciur: Plecând de la obiectivul clientului: “vrem să ne privim din perspectiva consumatorului”, ulterior obiectivul parteneriatului a devenit simplu: cum ajutăm clientul să primească această vizibilitate uniformă atât pe emoțiile, reacțiile consumatorului dar și granular la nivel de canal, campanie.
Obiectivul nostru a fost și rămâne de a da clientului cărțile necesare, în timp real, ca să se poată “vedea din perspectiva consumatorului” și să îi traducem aceste reacții în acțiuni concrete de implementat pentru optimizarea campaniilor. Îndrăznesc să spun că obiectivul nostru a fost să formăm o punte ce asigură un win win: consumatorul este “tradus” și asigurăm că acesta primește mesaje adaptate nevoilor sale; clientul intern, Carrefour în acest caz, primește în timp real perspectiva clientului.
KPIs pe care tool-ul îl furnizează clientului ca monitorizare
Alexandra Caciur: Avem KPIs care leagă brandul de consumatori:
- de creștere a sănătății digitale
- de viewership organic – care se obține din generarea de conținut care este engaging și este redistribuit
- de optimizare a conținutului video, astfel încât să fie racordat la atenția consumatorilor
Etape în derularea proiectului
Alexandra Caciur: Cea mai grea etapă a fost cea de dezvoltare, de setup. Să aliniezi multiple seturi de date pentru multiple branduri din cea mai dinamică categorie din România, dar să devină, în același timp, și un instrument cu o vizualizare strategică pe baza căruia să iei decizii. Aici a fost provocarea.
Apoi, în situații de criză (în timpul invaziei din Ucraina, în context de inflație și inundație de promoții), trebuie să te reinventezi pentru a fi relevant și aici simțim o mare responsabilitate în ceea ce privește deciziile luate.
Rezultate
Nicoleta Baicu: Un lucru care ne bucură foarte tare este că începem să câștigăm teren în zona de earned value. Anul acesta am ajuns la uimitorul procent de 40% organic viewership per total prezență în digital, dar și la o creștere de 103% în ceea ce privește social media engagements.
Desigur, este un efort susținut dintr-un mix de strategii, de la strategii de media, la strategii de creație și așa mai departe. Însă, pentru eficientizarea acestor strategii urmărirea îndeaproape a consumatorilor și a reacțiilor lor față de Carrefour, dar și față de competitori aduce posibilitatea unor optimizări, dacă te repliezi rapid.
Cu alte cuvinte, strategia Carrefour coroborată cu folosirea instrumentului DHI a dus, în primul rand, la depășirea KPIs anuali estimați. Totul, cu un impact pozitiv overall în digital 2022. Impactul acestui mod de lucru este evident în business, fie că este vorba despre savings sau purchases.
Alexandra Caciur: La începutul anului, se estimaseră deja optimizări ale KPIs pentru 2022, ca rezultat direct al creșterilor constante ca urmare a analizei datelor periodice / în real time, furnizate de Digitas prin indexul DHI de monitorizare a vizibilității în digital.
Ulterior, în luna octombrie, Carrefour a devenit cel mai vizibil brand din categoria de retail, ocupând primul loc.
Integrarea insight-urilor obținute din indexul DHI în comunicarea Carrefour
Nicoleta Baicu: În digital 2022, a fost o mare luptă pe concursuri, giveaways și toate tacticile care pot aduce rezultate instant, care de cele mai multe ori nu se traduc întotdeauna în “health” și sunt doar vanity metrics. DHI ne-a ajutat în a integra toate canalele noastre din domeniul .ro, având astfel vizibilitatea necesară pentru a putea susține un mix strategic ce construiește o vizibilitate susținută a brandului.
Alexandra Caciur: Chiar dacă DHI este un tool ce furnizează date în timp real, ajutând implicit la reacție rapidă, devine în egală măsură și un tool ce devine suport în dirijarea strategiilor pe termen lung. Recomandarea noastră către client este mereu de construcție solidă versus fuga după click-uri pe termen scurt.
În acest an de parteneriat, plecând de la insight-urile obținute prin DHI, însă, desigur, printr-un efort comun alături de Carrefour și agențiile partenere, ne-am focusat atenția pe 2 layere mari:
- Adăugarea de canale noi în mixul de comunicare și eliminarea canalelor care nu ne aduceau rezultatele scontate.
- Furnizarea constantă de guidelines care să ajute atât în procesul creative, cât și în cel de media.
