[PR de criză] Cătălina Rousseau: Încercarea majoră prin care trec astăzi toate afacerile, mari, mijlocii sau mici este criza de forță de muncă specializată și de specialiști, provocând consecințe în lanț în economii

69% dintre liderii de afaceri spun că au trecut printr-o criză în ultimii cinci ani, cu o medie de trei astfel de situații, informează un studiu realizat de PwC la nivel global în 2022. Unul similar din 2021 arăta că doar 30% dintre business-uri aveau o echipă de management a crizei la începutul pandemiei COVID-19, iar o cercetare Deloitte releva că doar 49% aveau proceduri pentru scenarii de criză.

Cauzele crizelor de comunicare pot fi diverse, iar companiile trebuie să poată reacționa rapid, astfel încât să minimizeze riscurile și escaladarea situațiilor neprevăzure. Sunt însă puțini antreprenori români care se pregătesc pentru crizele de comunicare, spune Cătălina Rousseau, Președinte & CEO, BDR Associates.

Pregătirea presupune existența unui plan de criză și a unei echipe specializate, traininguri făcute periodic, dar și o monitorizare a surselor publice de informare. Deși resursele educaționale sunt importante, nimic nu înlocuiește exerciții practice și dialogul cu trainerul specializat.

Dacă nu v-am convins încă să acționați din timp, citiți lecțiile din experiență împărtășite mai jos pentru a înțelege importanța prevenției și măsurile ce trebuie luate în calcul de orice afacere, indiferent de mărimea ei.

Ce s-a schimbat, ce a rămas la fel

Crizele nu țin cont de anul în care se produc și nu se diferențiază decât prin contextul în care se ivesc. Evoluează însă instrumentele care pot declanșa crize majore. În istoria recentă ele sunt provocate sau alimentate prin comunicarea, pe rețele sociale, care cunoaște o explozie fără precendent, dar și prin răspândirea fenomentului fake news, imposibil de controlat, foarte greu de combătut.

Prima criză de comunicare

Nu îmi amintesc care a fost prima criză reputațională cu care m-am confruntat, au trecut atâția ani de atunci. Un punct de referință și un exemplu de best practice pentru noi a rămas o situație declanșată acum aproximativ 15 ani la fabrica unui mare producător internațional de componente pentru o industrie de vârf, care s-a confruntat cu spitalizarea bruscă a unor persoane venite la training în România, în urma unor imprudențe comise în mod deliberat în timpul lor liber, în week-end. O declarație nefericită a edilului local, făcută în fața unui corespondent regional al unui post de televiziune, fără verificarea prealabilă obligatorie, a amplificat criza la nivel național. A devenit prima știre. Compania nu avea practic nicio implicare în incident, totuși a ales să acționeze cu foarte mare răspundere și printre măsurile imediate a fost și angajarea ad-hoc a serviciilor noastre. A trebuit o mobilizare exemplară a task force-ului creat de către consultanții agenției, împreună cu specialiști ai companiei la nivel global, care s-au deplasat în România, pentru situația gravă creată. Prin strategia de comunicare pe care am aplicat-o, totul s-a clarificat într-un timp relativ scurt, criza a fost depășită pentru clientul care, deși nu purta vreo vină directă sau indirectă în incident, s-a implicat, gestionând cu înaltă responsabilitate întreaga situație, urmând pas cu pas strategia propusă de agenție, agreată și cu experții de la nivelul corporației.

Ni s-a confirmat, dacă mai era nevoie, cât este de important să acționezi la timp, eliminând posibilitatea escaladării. Ni s-a confirmat, de asemenea, că existența unui plan de prevenire a crizei, dar și trainingul specializat organizat periodic de companii pentru management și staff, poate fi decisiv în a evita riscul crizei reputaționale, care poate avea și consecințe dramatice.

Ghid de supraviețuire

Practica la nivel de corporații este elaborarea unui ghid intern de gestionare a crizei, cu reguli generale, flexibil însă atunci când e nevoie de o adaptare la specificul unei piețe sau alta. Este important ca și antreprenorii români să cunoască importanța planului de criză și să și-l asigure intern, sau asistați de o agenție specializată. Altfel va fi foarte greu pentru un antreprenor să gestioneze, în plină furtună, criza reputațională deja declanșată, dacă nu există pregătirea prealabilă pentru o asemenea potențială situație. Puțini sunt însă antreprenorii români care au această percepție, înțeleg nevoia și introduc preventiv, comunicarea de criză, în planul de afaceri. Recomandarea mea fermă, bazată pe experienta anterioară semnificativă este ca planul de criză și trainingurile specifice să facă parte din strategia de dezvoltare a oricărui antreprenor.

Așa da și așa nu

Nu putem califica o criză drept așa da, sau așa nu. Putem evalua perfomanța instrumentării unei crize de către o companie sau de către o agenție angajată într-un asemenea context. Exemplele sunt nenumărate, fie că le-am trăit, fie că le-am învățat ca bune practici în trainingurile speciale, în care am participat în rețeaua globală de care aparținem, fie că le observăm în piață și le includem ca bune practici sau practici eșuate, în trainingurile pe situații de criză, pe care agenția BDR le asigură clienților. În funcție de tipul de criză, confidențialitatea poate fi un Must și în asemenea cazuri nu se află despre implicarea discretă a unei agenții în gestionarea unei crize, devenită publică.

Adaptarea la schimbările sociale recente

Nu mi-e clar ce granițe se schimbă, poate este o referire la contextul geopolitic. Indiferent de mișcările regionale sau globale, companiile se adaptează, ba mai mult unele, vizionare, văd oportunitatea de afaceri în orice situație și o fructifică. Cred că încercarea majoră prin care trec astăzi toate afacerile, mari, mijlocii sau mici este criza de forță de muncă specializată și de specialiști, provocând consecințe în lanț în economii, având impact social și amenințând calitatea vietii, în loc să facă loc doar progresului. Soluțiile trebuie căutate în această direcție, înainte să devină critică. Un instrument de comunicare eficient în acest sens îl constituie ceea ce numim în jargon profesional, employer branding. Companiile care aleg să facă acest demers în mod creativ au șanse mai mari să își loializeze angajații și să își mărească echipele, cu profesioniști de calitate. Vorbind de adaptabilitate, remarcăm și un apetit crescut pentru comunicare în anumite industrii cum sunt FMCG, bancară sau farmaceutică, prin promovarea produselor și a serviciilor, crescând șansele de menținere a segmentului de piață și de creștere a vânzărilor, în vremuri dificile pentru consumatori.

Responsabilitatea mesajului

Companiile transmit mesaje din ce in ce mai responsabile, constatăm și abateri, dar, în general, mesajele astăzi sunt influențate de amenințările globale reale, pe care le cunoaștem cu toții. Prin urmare companiile se aliniază proactiv și pe lângă promovarea ofertelor proprii, ele comunică frecvent despre sustenabilitate, despre responsabilitatea noastră, a tuturor, în privința protecției mediului sau despre nevoia de reziliență într-o lume pusă la grea încercare astăzi, la nivel global.

Declanșatori și amplificatori de criză

Factorii nu sunt standardizați niciodată. Criza poate fi provocată fie legislativ, fie fiscal, fie prin noi directive europene care, de exemplu, cer unele alinieri ce înseamnă costuri imense pentru o companie sau alta, fie închiderea unei piețe externe, din motive geopolitice. Criza poate fi declanșată de lipsa de personal calificat, sau de o situație tehnică internă, ambele putând genera întârzieri în producție, sau concedieri masive. Există și cauze cu totul neașteptate, determinate de factori subiectivi sau întâmplători cum ar fi un accident de muncă sau o defecțiune tehnică majoră care provoacă o emisie poluantă pentru o comunitate. Important este ca planul de criză să existe și să cuprindă diverse scenarii potențiale declanșatoare de criză, inclusiv modul de acțiune, în așa fel încât reacția companiei să poată fi imediată, într-un asemenea context urgent, minimalizând astfel riscurile și efectele crizei atât în prezent, cât și pe termen mai lung.

Partea pozitivă

Este lecția învățată de către orice companie expusă unei crize, pentru a nu exista o „dată viitoare”. Este contextul nedorit în care se pot produce efecte pozitive cum ar fi stabilirea unor reguli de management mai performant, a unui set de măsuri de prevenire, desemnarea unui purtător de cuvânt și instruirea lui dar și a personalului în privința pașilor de urmat în eventualitatea producerii unei crize reputaționale. Toate aceste acțiuni converg spre prevenirea unui noi crize, cu viziune managerială.

Din perspectiva agenției, instrumentarea cu succes a unei crize, conducând la recâștigarea reputației clientului prin mijloace de comunicare coerent aplicate, înseamnă o victorie adăugată palmaresului profesional.

Evitarea crizelor

Așa cum am menționat deja, sunt decisive existența unui plan de criză, a unei echipe desemnate care să intre imediat în acțiune, precum și trainingurile specializate care trebuie să fie periodice. În plus contează foarte mult un instrument de comunicare care și-a dovedit eficiența, respectiv monitorizarea permanentă a surselor publice de informare. Monitorizarea permite pe lângă semnalarea de oportunități în piață, pentru companii, și alertele în timp real despre situații noi care pot genera crize ad-hoc. Monitorizarea este recomandată pentru prevenirea crizelor.

PR-ul autohton

Industria de PR din România este puternică și cu siguranță multe agenții, fie independente fie parte din rețele internaționale sunt antrenate în a instrumenta crizele clienților. Nu trebuie să schimbăm ceva, trebuie să evoluăm profesional, asigurând cele mai bune practici pentru clienți. De fapt, managementul crizei este o componentă de bază a comunicării strategice, deci nu te poți numi agenție de comunicare strategică, dacă nu ai specialiști în echipă, foarte bine pregătiți în a face față crizelor cu care se pot confrunta companiile sau instituțiile client, asistate. Este, de asemenea, important ca know-how-ul agențiilor să se perfecționeze permanent, prin conectarea la evoluțiile în domeniu pe plan internațional, căci procesul de învățare este continuu, mai ales în instrumentarea crizelor, cea mai grea misiune pentru breasla noastră. În același timp, specialiștii în comunicare au obligația să stăpânească bine specificul pieței interne, ceea ce îi va ajuta să anticipeze potențiale situații de criză pentru clienți.

Elemente specific românești

Sigur că sunt aspecte specifice, care pot deveni vulnerabilități care generează crize, prin urmare trebuie să fim atenți și la ceea ce numim “specificul local” atunci când instrumentăm o criză. Expertiza și experiența își spun de obicei cuvântul. Soluționarea crizei înseamnă o cercetare prealabilă, in-house sau desk research căci nu avem timp de cercetări extinse. Astfel identificăm potențiale vulnerabilități “românești”, dacă ele există. Odată diagnosticate, ele devin parte din planul general de acțiune elaborat pentru o instrumentare strategică a crizei.

Resurse

Există o bogată literatură în domeniu, este suficient un Google search pentru a ne instrui. Din păcate lectura unui tratat de criză sau ascultarea unui discurs pe un podcast, deși sunt surse de informații utile, nu implică interactivitate. De aceea, recomandarea fermă este trainingul periodic, implicând exerciții practice și dialogul cu trainerul specializat pentru că instrumentarea unei situatii de crize implică acuratețe dar și sofisticare. Pe lângă cei chemați de obicei să sprijine companiile în situații de criză, fie agenții, fie traineri independenți, o sursă de bune practici o oferă și ARRP, Asociația Română de Relații Publice, care reunește profesioniști în instrumentarea crizei fie personalități atât din mediul academic, cât și reputați practicieni din diverse organizații private sau publice.