[PR de criză] Sorina Mihail: Când îți arde casa, trebuie întâi să stingi focul, apoi să decizi cum o reconstruiești, așa că primul telefon nu îl dai echipei de construcții

Nu-și dorește nimeni să aibă de-a face cu o criză de comunicare, deși ceea ce înveți în practică este mai valoros decât ce afli din manuale. Tranșeele au învățat-o lecții importante și pe Sorina Mihail, care știe că un mesaj simplu, direct și onest poate opri discursul negativ din jurul unui brand. În același timp, evitarea asumării, lipsa de răbdare sau de empatie, adevărurile absolute, dar și adevărurile ocolite pot crea sau amplifica crizele.

Înainte să devină profesionist de comunicare și PR, Sorina Mihail, Corporate Communication Director și Crisis Specialist la GRF+, a fost jurnalist, postură din care a taxat derapajele brandurilor. Azi pledează pentru prevenție și spune că afacerile trebuie să fie atente la conversațiile din jur, să analizeze constant riscurile și să pregătească organizația pentru astfel de situații – indiferent de bugetul disponibil.

Atunci când se întâmplă o criză, calmul și răbdarea sunt pe primul loc. Trebuie să-ți stabilești un obiectiv clar, să te concentrezi pe el și să nu uiți că reconstrucția vine abia după stingerea focului.

Mai multe sfaturi și resurse utile oricui are pe mână un brand, mai jos.

Ce s-a schimbat, ce a rămas la fel

În ultimul timp, cele mai multe dintre crize au în spate o problemă de relevanță, de conectare cu stakeholderii pe aceleași valori. Sunt scântei care se aprind mult mai rapid, dar se și consumă mult mai repede. O nealiniere între așteptările consumatorilor de a vedea branduri active în societate și acțiunile cuminți ale celor din urmă, care prea des nu vor să supere pe nimeni.

În același timp, cred și că lucrurile pot escala cu foarte mare ușurință atunci când ne luăm foarte tare în serios. Și mai ales când analizăm trecutul prin prisma valorilor prezentului, încercând astfel să rescriem istoria.

Prima criză de comunicare

Primele crize de care îmi amintesc sunt cele pe care le-am provocat în anii în care am fost jurnalist. Câteva cu intenție, pentru că am ales să abordez tăios o serie de derapaje. Ca om de comunicare, prima criză a brandului pentru care lucram a fost și cea mai mare cu care m-am confruntat până astăzi. O lecție de anduranță, de cumpătare, o școală reală de strategie și issue management. Cred că lecțiile învățate în tranșee sunt cu mult mai valoroase decât cele din bancă, așa că mă consider norocoasă pentru acea experiență.

Ghid de supraviețuire

Keep calm and carry on. Cuvinte care au tapetat pereții unui oraș într-o perioadă extrem de grea și care au devenit recent sloganul rezilienței. Este ușor să intri în panică, însă util și eficient este să îți păstrezi sângele rece, să poți vedea cu mai mare ușurință ce este important și ce este detaliu. Pentru mine, rezolvarea pornește de la fixarea obiectivului, așa că prima întrebare pe care o pun pare uneori scoasă din manual: Cum arată succesul în această situație? Și din răspunsul acestei întrebări vine claritatea strategiei de gestionare a situației și mai ales a oamenilor implicați.

Aș mai pune aici și răbdarea – chiar dacă vezi soluția din ziua 1, e nevoie de timp pentru rezultate reale. Când îți arde casa, trebuie întâi să stingi focul, apoi să decizi cum o reconstruiești, așa că primul telefon nu îl dai echipei de construcții.

Așa da și așa nu

Un exemplu care mi-a captat atenția și pe care îl includ în training-uri, pentru că dinamizează mereu audiența prin complexitatea nuanțelor și a evoluției, este cel al Peloton, cu focus pe product placement în seriale. Răspunsul rapid, de la idee la producție în numai două zile, feedback-ul impresionant din primele zile și apoi dezamăgirea care a urmat imediat par a fi fost scrise și ele de un scenarist.

La AȘA NU trec simplu anunțul Super League din primăvara 2021.

Adaptarea la schimbările sociale recente

Brandurile se implică mai mult, ascultă mai des conversațiile din spațiul public și au început să răspundă mai uman. Sunt și branduri care ezită mai mult, care spun stop mai repede, dar cu siguranță cei curajoși au de câștigat pe termen lung. Credem în succesul celor care sunt deschiși, care au înțeles că adevărul nu se află într-o sală de ședințe în spatele ușilor închise, ci la masa la care aduni mai multe păreri și la care există cineva care are curajul să îți spună nu e bine așa. Credem în co-design, în soluțiile care încă din naștere țin cont de realitatea complexă și nuanțată a pieței, iar experiența ne-a arătat cu ele au și șanse mai bune să aducă succesul.

Responsabilitatea mesajului

Paradox sau nu, în era multimedia dominată de formate video, cuvântul scris are în unele cazuri mai multă forță ca niciodată. Este mai categoric, mai fără loc de’ntors, așa că uneori mai apreciat. Am văzut cum mesaje formulate pripit au escaladat și prelungit situații dificile pentru branduri, așa cum am văzut cum un mesaj bine scris, cu o idee clară exprimată simplu, direct și onest a lăsat și haterii fără glas. Fără o scriitură bună nu poți performa în comunicarea de criză. Dovada e că în ultimii doi ani, am reușit să oprim cu succes multe situații cu potențial negativ încă de la prima declarație.

Declanșatori și amplificatori de criză

Evitarea lui „am greșit”, folosirea excesivă a lui „da, dar și...”. Lipsa de răbdare, de empatie, adevărurile absolute, dar și adevărurile ocolite, mai nou neimplicarea și amânarea deciziilor cu scuza „așa am făcut și data trecută”. Vedem toate acestea în fazele incipiente ale crizelor de comunicare din ultimii ani, foarte aproape de scânteia care declanșează furtuna perfectă.

Greșeli în gestionare

Greșeala pe care o văd cel mai des este evitarea asumării. Asta înseamnă să recunoști că ai greșit și să îți asumi consecințele unei decizii pripite, fie ele financiare, contractuale sau de altă natură. Văd că unora le este foarte greu să spună „îmi pare rău”, iar unele branduri evită emoția cu prețul reputației. Mai văd și jumătăți de măsură, de tipul „am greșit, dar nu vreau să plătesc”.

Partea pozitivă

N-ar fi păcat să se irosească energia eliberată de o criză de comunicare? Exemplele la care ne uităm cu atenție și pe care le admirăm sunt ale brandurilor care au folosit atenția din timpul unei crize pentru a face un salt înainte. De fapt, aceasta este atitudinea pe care o vedem cel mai adesea la brandurile cu care lucrăm – deschidere și dorință de a face mai bine, de a învăța atât din greșelile proprii câși a le altora, și de a nu le repeta. Dar nu există o rețetă, așa cum poate ne-am dori. Nu am văzut până acum două crize identice, așa că nu văd de ce ar exista două soluții care să funcționeze dacă sunt aplicate identic.

Evitarea crizelor

Cred că doar norocul te ajută să eviți o criză de comunicare. Iar noroc au doar câțiva, uneori. Dacă vrei să fii sigur, trebuie să previi – ești atent la conversațiile din tot spațiul public, nu doar din canalele în care ești prezent, mapezi cu regularitate riscurile care te pot afecta pe termen mediu și lung, pregătești organizația și purtătorii de mesaje. Există multă literatură pe tema asta, o sumarizez extrem de succint: te preocupi. Acolo unde există grijă și atenție pentru reputația unui brand, există și proceduri și training-uri care îl protejează, indiferent de bugetele disponibile.

PR-ul autohton

Fără îndoială, evoluția este evidentă, iar asta se vede în exigențele clienților, în profesionalizarea agențiilor, în campaniile de revenire pe care le urmăresc pe termen lung. Există o deschidere mai mare pentru discuții nuanțate, companii care au curaj în a aborda subiecte sensibile și de a ieși proactiv cu poziții exprimate ferm și elegant pe teme care erau tabu până de curând. Cred că încă e loc de chiar mai multă deschidere și de consecințe concrete, de și mai multă transparență.

Elemente specific românești

Una caldă și una rece: pandemia m-a transformat într-un optimist incurabil, așa că primul gând este al gospodarului cu o curte modestă, dar îngrijită impecabil, în care intri cu cel mai mare drag. Sunt multe companii care se pregătesc serios, care investesc în training-uri și studii de percepție, care ne întreabă deschis ce pot face mai bine, așteptând de la noi o listă construită temeinic.

La polul opus, văd și o variantă corporate a provincialului „vai, dar ce va zice lumea?” care generează o comunicare neinteresantă, sub iluzia zonei safe, dar care omoară autenticitatea și întârzie conectarea reală cu consumatorii.

Resurse

Cautionary Tales with Tim Harford este podcastul pe care îl ascult cu regularitate pentru inspirație. Apoi, orice hrănește creativitatea, pentru că aceasta este cheia soluțiilor bune – de la Contagious la Cannes Lions, all of it. Studii de percepție și insights de consumator, dar și orice înseamnă măsurarea rezultatelor în campanii – pentru că nu e loc de teste în gestionarea unei crize, trebuie să știi ce funcționează și de ce. Dar cel mai important, presa și social media zilnic, citite analitic, pentru înțelegerea cât mai aprofundată a nuanțelor care fac diferența dintre un comentariu negativ și o criză de imagine.