Mixând acțiunile de performance marketing pe termen scurt și abordarea de cursă lungă cu accent pe awareness, am reușit să obținem rezultate care ne-au depășit așteptările. Toate astea, cu ajutorul insight-urilor generate de date.
Provocarea YOXO
YOXO este primul abonament de mobil de pe piața din RO sub forma unei aplicații mobile, 100% digital. Dezvoltat de cel mai mare operator de telco din RO, Orange România, produsul e gândit astfel încât să combine avantajele unui abonament ca o subscripție lunară cu flexibilitatea și libertatea unei cartelei preplătite.
Pentru publicul autohton, serviciile care se prezintă sub forma unei aplicații sunt în majoritatea lor în zona micro-tranzacțiilor: poți juca un joc, poți comanda un taxi sau ceva de mâncare, poți face cumpărături ș.a.m.d.
Miza a fost să convingem publicul că, începând cu YOXO, poți gestiona și partea de abonament de mobil tot printr-o aplicație și mai mult, te poți porta din orice rețea fără să ai nevoie de support offline (magazin, asistență, etc.). Pe scurt, 100% digital.
Consecutiv, în zona de marketing digital, provocarea pentru 2022 a fost să extindem targetul către care se adresează YOXO pentru a crește în notorietate și concomitent să putem genera o creștere cu 30% a rezultatelor year-over-year.
Strategie de marketing full-funnel pornind de la date
Strategia de marketing s-a bazat pe un insight contra-intuitiv, generat de analiza datelor din 2021.
Analizând comportamentul utilizatorilor de la punctul în care intră în funnel până la momentul în care convertesc și corelând cu datele din fiecare etapă, am realizat că e nevoie de o mai bună ghidare a potențialului client YOXO.
Astfel, am gândit întreg procesul pe orizontală, insistând pe construirea unei relații de încredere între brand și viitorul client înainte ca acesta să convertească.
Țintind o perspectivă de creștere sănătoasă pe termen lung, am căutat nu doar să însoțim userii în funnel-ul de achiziție într-un mod cât mai eficient (într-un timp scurt) ci să informăm și pregătim extensiv clientul.
Segmentare și customizare
Obiectivul strategic s-a formulat în două mari direcții: identificarea punctelor de interes (touchpoint) ale fiecărui segment din piață și definirea strategiei de comunicare și marketing în consecință:
La nivel de target, am dezvoltat personas pe categorii de vârstă, interese și obiceiuri de interacțiune cu lumea digitală și respectiv cu serviciile din telco.
Am analizat datele istorice și contextuale, acumulate de la lansarea în piață a abonamentului și le-am corelat cu datele privind sezonalitatea și fluctuațiile în intenția de cumpărare atât la nivel general cât și specific în zona serviciilor de telco.
Am extras insight-uri privind utilizatorii YOXO, principalele motive pentru care aleg un astfel de serviciu, contextul în care îl folosesc și ce îi face să comunice mai departe despre YOXO.
Segmentarea și maparea legăturii între YOXO și clienți ne-a confirmat că YOXO e înțeles, folosit și apreciat diferit de fiecare generație în parte.
Prin urmare, pornind de la fiecare audiență în parte, ne-a fost mult mai ușor să identificăm modalitățile prin care să comunicăm eficient și eficace: am identificat nevoile, punctele de atractivitate dar și pain-points și ne-am asigurat că diseminăm mesajele acolo unde se află targetul nostru, în funcție de coordonatele primite din analiza canalelor media.
Abordarea full-funnel 2.0
Pe baza acestui cadru, am împărțit comunicarea în 3 etape:
Awareness -> pentru a atrage constant noi utilizatori în funnel și a crește intenția de căutare generată de curiozitate
Consideration -> pentru a consolida relația cu viitorii clienți printr-o comunicare tactică
Decision -> targetarea userilor care sunt deja în funnel, în funcție de tipul de persona în care se încadrează și etapa din user-journey în care se află.
Nu e magie, e strategie
Efectele specifice pe care le-am urmărit prin comunicare au constat în plasarea brandului în zona de familiaritate (top of mind), încredere și povestirea experienței de folosire a serviciului.
- Am implementat campanii cu conținut audio-video, care să comunice identitatea brandului și să trezească curiozitatea: digital, atractiv, fresh, young, amuzant și ușor de ținut minte.
- Am dezvoltat prezența în social-media, folosind spațiul social pentru a putea genera discuții, engagement, un nivel în plus față de awareness, către informare și interacțiune.
- Am folosit potențialul unor platforme locale premium și cu expunere foarte mare, completate de placementuri tip digital-out-of-home sau campanii de influencer marketing.
- Acest mix ne-a permis să dezvăluim latura premium a brandului, să-l poziționăm cu autoritate în piață și să transferăm capital de încredere și atractivitate către YOXO.
În următoarea etapă am dezvoltat campanii specifice în zona canalelor de Search, pentru a converti intenția de căutare. Apoi am implementat strategii specifice de remarketing și retargetare personalizată și diferențiată pe tip de canal de comunicare și în funcție de poziția în funnel - de la fazele incipiente de explorare până la stadiile mai avansate.
Un aspect particular în definirea user-journey-ului clienților YOXO l-a constituit mixarea între ecosistemul specific aplicațiilor și website - pentru fiecare dintre obiectivele de comunicare am direcționat userii fie înspre website, acolo unde se puteau informa extensiv despre YOXO, fie spre app-store, pentru etapa de decizie.
Rezultate, că-s mai bune decât toate
Rezultatele au fost cele previzionate, confirmând validitatea abordării strategice și impactul fiecărei acțiuni asupra creșterii generale.
Analizând în comparație una dintre cele mai bune luni din 2021 cu aceeași lună de anul acesta, am observat o creștere cu 110% a conversiilor. (iul21 / iul22).
Prima jumătate a anului comparată cu aceeași perioadă din 2021 a arătat o creștere cu 56% a numărului de abonări, ceea ce ne plasează într-o poziție mai mult decât favorabilă să ne îndeplinim obiectivul de business setat inițial și chiar să-l depășim, până la finele 2022.
Agenția Data Revolt este o agenție de data marketing, specializată în interpretarea și folosirea datelor de business în campaniile de performance/ media, fondată în anul 2018. În prezent, agenția se bazează pe o echipă de peste 60 oameni, printre care specialiști seniori în e-commerce, Analytics, performance, SEO, programmatic, UX/ UI/ design, marketing Data Revolt a organizat evenimentul ReThink:Analytics, dedicat industriei de marketing digital și profesioniștilor din domeniu, cu scopul de a spori conștientizarea importanței folosirii datelor în contextul marketingului digital și nu numai.
