[PR de criză] Veronica Plăcintescu: Doar când nu înveți, rămâi în negare sau te convingi că totul a fost ok, abia atunci eșuezi

Eșecul este inacceptabil și doar succesul este permis. Sună cunoscut? Pentru cei care au crescut crezând că valoarea personală e dată de note bune și coronițe, probabil. Dar eșecul este necesar și adevărata nereușită este să nu înveți din experiență sau să te faci că nu s-a întâmplat, spune Veronica Plăcintescu, care și-a început cariera ca reporter financiar și a continuat ca profesionist PR.

A aflat din experiență că oricât de bună ar fi reputația unei companii, trebuie să fie mereu atentă la satisfacția stakeholderilor. Publicul a devenit tot mai justițiar și reactiv, iar brandurile au nevoie de  celule și simulări de criză, cu îmbunătățirea constantă a timpului de răspuns.

Ca Head of PR la Oxygen, Veronica își sfătuiește clienții să rămână calmi, să nu considere orice situație dificilă o criză, să se disocieze de impactul emoțional și să nu încerce să rezolve totul imediat.

Citiți interviul pentru mai multe lecții din experiență despre cum se face managementul unei crize de comunicare, dar și exemple și resurse utile.

Ce s-a schimbat, ce a rămas la fel

În ultimii ani, pare să existe tot mai mult risc reputațional cauzat de lipsa de corectitudine politică – atribut din ce în ce mai imperativ în marketing și comunicare. Publicul este justițiar și reactiv, consumatorii au așteptări care depășesc dimensiunile comerciale ale unui brand; pretind simț de răspundere, implicare în comunitate, etică, principii (și nu iartă abaterile de la ele).

Ce rămâne neschimbată față de anii anteriori este necesitatea pregătirii tactice, a exercițiului și simulărilor de criză. În continuare este fundamentală formarea și pregătirea unei celule agile de criză și îmbunătățirea constantă a timpului de reacție și răspuns.

Prima criză de comunicare

Mi-am însușit primele lecții dinainte să lucrez în PR. Eram reporter financiar și aveam multe surse sigure cu care țineam legătura. Ce am învățat, cu un an înainte să intru în PR, a fost că oricât de bună reputație ar avea, oricât de smooth-sailing ar fi totul, orice companie are relații de construit (sau reparat). A fost prima dată când am învățat că există stakeholderi a căror satisfacție poate face diferența între ce devine public și ce nu; iar cartografierea corectă și completă a acestora, cu o strategie de comunicare comprehensivă pentru fiecare, va fi întotdeauna vitală.

Ghid de supraviețuire

Ghidul meu pentru departamentul și clienții de PR ai Oxygen poate fi comprimat în următoarele axiome / recomandări / learnings personale:

• Nu te pierde cu firea.
• Nu orice situație dificilă sau neprevăzută este o criză.
• Comunicarea de criză este cel mai ușor de facut, dacă te disociezi de impactul emoțional pe care îl are asupra ta.
• Managementul unei crize nu înseamnă să te întorci la starea de dinainte. Scopul nu este să rezolvi totul. Rezolvarea vine cu timpul, prin campanii de restaurare a imaginii, a încrederii și a reputației. Pentru moment, în primele 24-48 de ore, scopul este să treci prin experiență, să îți ții deschise toate liniile de comunicare, să nu ascunzi adevărul și să fii empatic.
• Comunicarea de criză îți defineste caracterul și îți dă puteri nebănuite.
• Nimic nu este niciodată off the record.

Așa da și așa nu

La AȘA DA, trebuie să spun că am admirat Enel pentru viteza de reacție și comunicarea cu presa anul acesta – probabil cel mai dificil an din ultimii 20 pentru piața de energie.

La AȘA NU aș aminti lipsa de reacție a unor branduri de dezinfectanți în urma unei investigații efectuate acum un an de către TurnulSfatului.ro. Investigația – ulterior preluată și de presa centrală – a scos la iveală că, în cazul câtorva dintre cele mai utilizate branduri de dezinfectanți, există o discrepanță semnificativă între procentul de substanță activă declarat pe etichetă și realitate.

Adaptarea la schimbare

Devine tot mai imperativă atenția la sustenabilitate și CSR. Brandurile și companiile își (re)definesc pilonii strategici, politicile de ESG și inclusiv modelul de business; se pune tot mai mult accent pe impactul în comunitate și pe schimbarea lumii în bine (fiecare cu instrumentele de care dispune). Nu mai există obiective strict comerciale sau de business, ci și de reputație, guvernanță și relevanță.

Schimbările se întâmplă de ceva vreme și par doar să se intensifice cu timpul. Am simțit-o și văzut-o mai întâi în Consumer PR, iar apoi în Comunicarea Corporate. În prezent, există mai mult curaj și asumare, nu se mai simte nevoia de a mulțumi toate categoriile. Îți poți alege o direcție, un mesaj civic sau cu impact, pe care să ți-l asumi cu verticalitate; pentru că, deși ai putea pierde dintr-un punct de vedere, câștigi capital de imagine din altul.

Greșeli

Minimizarea elefanților din sufragerie. Ignoranța față de ce se întâmplă azi și schimbă ziua de mâine: egalitatea de șanse și gen, pericolul încălzirii globale, transformarea digitală, așteptările & nevoile viitoarelor generații, spiritul justițiar și lupta împotriva establishmentului politic.

Crizele din 2022

Nu sunt amatoarea scoaterii la careu + nu (mai) cred în greșeli per se. Doar când nu înveți, rămâi în negare și/sau te convingi că totul a fost ok, abia atunci consider că eșuezi în adevărul sens al cuvântului.

Cum evităm crizele

Nu cred că o criză de PR poate fi per se evitată, asta pentru că, de cele mai multe ori, derivă din business.

Ca om de comunicare, ce contează este să te pregătești, să treci prin cât mai multe simulări și exerciții, să fii gata de acțiune în orice moment și niciodată să nu cazi în patima lui mie-nu-mi-se-poate-întampla. Anything that can go wrong will go wrong, at the worst possible time – Murphy’s Law.

Resurse

Aș recomanda:

(1)   Trei podcasturi: How To Fail With Elizabeth Day, Growth From Failure și The Vast & The Curious al Andreei Roșca. În esență, recomand orice podcast sau TedTalk despre eșec. Eu am fost crescută să cred că eșecul este inacceptabil și doar succesul este permis. Abia târziu în viață am învățat cat de necesar și aproape esențial este eșecul în drumul spre succes și leadership.
(2)   Două cazuri pe care le-am urmărit și care mi se par bune de analizat: (a) Cum a candidat și pierdut Hillary Clinton prezidențialele în 2016 – apropos de ce spuneam mai sus despre spiritul justițiar și lupta împotriva establishmentului politic. (b) Procesul lui Johnny Depp împotriva lui Amber Heard – un exemplu by-the-book de campanie de restaurare a imaginii după o situație de criză. Scopul a fost procesul în sine, nu să câștige.
(3)   Citit. Nu mă omor după non-ficțiune sau cărți de dezvoltare personală; citesc, în schimb, foarte multă istorie, pentru a înțelege interesele politice ale cât mai multor culturi, din vremuri diferite. De câțiva ani, mă pasionează strategia militară din timpul Japoniei medievale; mai exact, ultima sută de ani din perioada Sengoku, culminand cu unificarea Japoniei, încetarea războaielor civile și instaurarea shogunatului Tokugawa.