![[PR de criză] Mihaela Tudor: Transparența și etica rămân cele mai sigure „mijloace de prevenire” a crizelor de comunicare, și nu numai](https://media.iqads.ro/2022/09/mihaela-tudor-land-cover-850.jpg)
Când vine vorba de comunicare, am văzut multe exemple de “așa nu” în ultima perioadă. Profesioniștii din domeniu repetă că brandurile trebuie să fie pregătite pentru astfel de situații, însă planurile și simulările de criză sunt deseori amânate până e prea târziu. Totuși, în 2022, crizele de PR sunt inerente, crede Mihaela Tudor.
Pandemia, războiul și măsurile economice de austeritate pe care tot mai multe companii le anunță creează un context în care comunicarea e dificilă și pot apărea greșeli. În același timp, Generațiile Z și Millenials au așteptări mari de la branduri, însă acestea nu reușesc să livreze valoarea dorită, spune Mihaela Tudor, CEO & Founder Tudor Communications.
Afacerile trebuie să aibă o strategie de prevenire și de gestionare a crizelor de PR. Fiecare angajat trebuie să știe ce să spună, pentru a evita mesajele contradictorii, sfătuiește Mihaela Tudor. Odată criza declanșată, este important să acționezi rapid, să-ți recunoști greșeala, să fii transparent, să te bazezi pe fapte concrete și să ai la îndemână un plan de redresare.
Și pentru că lucrurile se precipită în situațiile dificile, cel mai bine citiți acum ghidul de comunicare și resursele recomandate, pe care le găsiți mai jos.
Ce s-a schimbat, ce a rămas la fel
Crizele în 2022 sunt inerente. Companiile mari au început să facă reduceri de buget și de personal. Avem război și în continuare pandemie. Perspectivele angajaților s-au schimbat spre instabilitate și necunoscut.
Nevoia de value based marketing este mai accentuată ca niciodată, dar nu prea o vedem întâmplându-se, deși generațiile Z și Millenials cer asta brandurilor. Acestea sunt marile diferențe. Social media rămâne mediul în care au loc cele mai multe crize de comunicare și cel mai greu de controlat.
Cred în continuare că esențială în comunicarea de criză e capacitatea de anticipare (legată de inteligența apreciativă) și de pregătire, indiferent de domeniul sau mărimea companiei. La acest fapt adăugăm o imagine susțină de comunicare coerentă și consecventă. Iar până la urmă, transparența și etica rămân cele mai sigure „mijloace de prevenire” a crizelor de comunicare și nu numai.
Prima criză de comunicare
Au fost multe crize despre care nu se poate vorbi, dar din care am învățat enorm. De la început am realizat că baza mea de jurnalist de eveniment și de investigație mă ajută enorm și că sunt întotdeauna calmă și focusată în furtuni. Dincolo de intuiție și de pregătire, fără un partener care să se lase ajutat atunci când trebuie, nu poți face minuni. Din fericire, am trăit și crize alături de parteneri care nu doar că au susținut cu măiestrie planul, ci au excelat.
Una dintre acestea s-a petrecut acum câțiva ani când clientul m-a sunat în concediu că i-a luat foc depozitul de arhivare de documente, singurul care nu era încă dotat cu gaz inert. Cum focul dens se vedea de la kilometri distanță, am realizat amândoi că vestea se va răspândi rapid și că trebuie să avem frâiele în mână. Astfel că la nicio oră de la telefon, am comunicat intern și extern ce știm că s-a întâmplat până la acel moment și ce ne propunem. Clientul a intrat live la aproape toate televiziunile prezente în acea zi și în următoarele, intervențiile fiind la subiect și eliminând speculațiile deja create. Planul de comunicare agreat a intrat în vigoare, astfel că un studiu efectuat ulterior a arătat că brandul nu avut de suferit în urma incidentului.
Ghid de supraviețuire
În primele zile ale perioadei de lockdown, când toată lumea era speriată și în stare de „freeze”, am fost primii care am ieșit pe piață cu un ghid de comunicare în criză, creat în contextul în care companiile aveau nevoie de sfaturi și recomandări pertinente în acea perioadă plină de turbulențe de tot felul. Am oferit sfaturi punctuale de comunicare internă și externă, iar ghidul a avut zeci de mii de accesări într-un timp foarte scurt. Ce e scris în el e valabil în orice criză: contează să acționezi și să comunici rapid, să “stick to the facts”, să fii transparent, să-ți recunoști greșeala și să ai un foarte bun recovery plan.
Așa da și așa nu
La AȘA NU, aș menționa recenta criză de comunicare din cazul derapajului televizat generat de influencerul George Buhnici. După valurile de comentarii negative, acesta a răspuns inițial pe aceeași linie și foarte târziu și-a cerut scuze, dar și acestea fiind percepute ca nereale sau nesincere. Atât el, cât și companiile au reacționat cu întârziere și în funcție de caz, au suferit ca imagine.
Tot la AȘA NU, comunicarea defectuoasă în perioada pandemiei generată de coronavirus, în special în ceea ce privește mecanismele de comunicare, de consultare și de acordare de feedback dintre autoritățile sanitare și populație. Această perioadă a reprezentat mai mult decât o criză în panul sănătății, a fost o criză informațională. Efectele au fost vizibile sub forma „infodemiei” de fake news, în special în social media, care a creat o uriașă confuzie în rândul populației. Comunicarea corectă ar fi trebuit să contribuie major la ruperea lanțului de transmisie și atenuarea impactului pandemiei.
La AȘA DA, campania GreenPeace „Vrem valurile Dunării, nu valuri de căldură!”, cu caiacele care au manifestat pe teritoriul secat al Dunării de la Zimnicea.
Pe plan internațional, “Delay, Deny and Deflect. How Facebook’s Leaders Fought Through Crisis”, despre felul în care Zuckerberg și Sheryl Sandberg au gestionat criza din 2018. Această abordare, numită „întîrziere, negare, deviere” a fost aplicată în cazul gestionării de către Sandberg a scandalului Cambridge Analytica, precum și în cazul campaniilor de dezinformare rusești din jurul alegerilor din 2016.
Adaptarea la schimbare
Suntem într-o perioadă de triplă criză – sanitară, militară, economică, iar schimbarea este singura constantă în această perioadă dominată de volatilitate, incertitudine, complexitate, ambiguitate, digitalizare și disruption. Crizele generate de pandemia coronavirus și de către războiul din Ucraina ne demonstrează cât de fragilă e stabilitatea. Există cazuri de companii-gigant care au sucombat, la fel cum există startup-uri care au urcat spectaculos pe valul transformărilor disruptive din ultimii doi ani. Personal, cred că de cele mai multe ori comunicarea și marketingul sunt cele care decid soarta unei companii.
Responsabilitatea mesajului
Aș zice mai degrabă o teamă decât o responsabilitate. Încă nu văd în spațiul public schimbări majore. Cu siguranță – o strategie de comunicare pe bază de informații educative și în general verificarea informațiilor, contextualizarea, o documentare temeinică sunt mai necesare ca niciodată.
Ce declanșează crizele
Fake news, “infodemia” – ambele implică informații neverificate. Există crize care au pornit de la fake news. De asemenea, volatilitatea, incertitudinea, disruption-ul creează un context confuz, care poate da naștere la crize.
Greșeli în gestionare
Delay, Deny and Deflect – amânare, negare, deviere. Toate au fost prezente în criza Buhnici, de exemplu.
Partea pozitivă
Depinde de reacția companiei/brand-ului. Oamenii sigur devin mai înțelepți, învață din greșeli, însă pentru companie e important și cu ce costuri. Putem vorbi de awareness doar atunci când cazurile respective se transformă în studii de caz de bune practici sau rele practici ori rămân în memoria colectivă.
Cum evităm crizele
Așa cum am spus mai sus, etica este esențială în prevenirea crizelor de comunicare. Ceea ce implică și acel set de valori la care se raportează compania/instituția/brand-ul. La fel de importantă rămâne și crearea unei strategii de prevenire a situațiilor de criză. Care să cuprindă strategii de atenuare, evaluare a daunelor potențiale, cel mai rău scenariu, spus mai pe scurt. Pentru companii, este esențial ca fiecare membru al echipei să aibă mesaje pregătite în prealabil pentru a evita răspunsurile contradictorii oferite în media.
PR-ul românesc
Cred că cei mai mulți au învățat din experiență, văzând și făcând. La Facultățile de Jurnalism și SNSPA se studia comunicarea de criză, nu mai știu cât de actualizate sunt cursurile acum. Nu știu cât se aplică din ceea ce se studiază. Oricum, e un domeniu în care învățarea continuă e esențială, dar mai ales încrederea partenerului pe care încerci să îl ajuți.
Capcane
Diletantismul, impostura sunt capcanele în care pot cădea companiile. Ori cred că pot rezolva singure criza de comunicare, iar de cele mai multe ori e absolut necesară o opinie obiectivă, din afară, ori apelează la specialiști fără experiență dovedită.
Resurse recomandate
Punctez mai jos câteva :
- Programele de studiu de la Institutul de Marketing, creat în parteneriat cu Oxford College of Marketing și More Marketing Solutions, cu noul program de certificare în comunicarea de criză acreditat de Chartered Institute of Public Relations (CIPR) prin Oxford College of Marketing
- Communicating in a Crisis - Risky Talk
- Indestructible PR Podcast
- Lessons in Crisis Communications and Response
Best Crisis Management Podcasts - Managementul comunicarii in situatii de criza - Ion Chiciudean, George David
- Comunicarea de criza - Thierry Libaert
- Crisis Communication Strategies – How to Prepare in Advance, Respond Effectively and Recover in Full, Amanda Coleman
