[PR de criză] Roxana Dibă: Există o lipsă de răbdare și o obsesie de a transforma orice criză în oportunitate

Pandemia a pus brandurile sub o presiune imensă pentru că trebuie să împace așteptări complexe, venite din mai multe părți, pe subiecte variate și, uneori, contradictorii, spune un studiu McKinsey din 2021.

Există o presiune ca brandurile să fie impecabile, active și mereu prezente, cu un răspuns pregătit în buzunar, spune și Roxana Dibă, Managing Director Golin. Este un proces în care apar inevitabil erori, iar ultimii ani au venit cu o lipsă de răbdare și o presiune sub care mulți oameni de PR cedează. Se creează un cerc vicios care nemulțumește pe toată lumea, explică Roxana, care amintește de o regulă nescrisă, dar necesară în gestionarea crizelor de comunicare: să respiri adânc.

Ce urmează? Asumarea responsabilităriții și evitarea obsesiei de a transforma orice situație într-o oportunitate ar fi doi pași necesari. Pot fi crizele evitate? Cel mai probabil, nu, însă brandurile pot să se pregătească, să aibă un manual de criză și să analizeze diferite scenarii posibile. Desigur, este un proces costisitor, dar necesar, dacă ne gândim la crizele de comunicare recente.

Citiți interviul pentru mai multe sfaturi din experiență, pentru că nimeni nu ar trebui să gestioneze o criză singur și fără pregătire.

Ce s-a schimbat, ce a rămas la fel

Deși definiția unei crize de PR nu a suferit modificări de-a lungul timpului, din perspectiva mea există două coordonate care arată diferit în 2022 față de 2010, de exemplu. Prima ar fi magnitudinea unei crize de PR – e mult mai simplu acum ca un issue să se transforme în criză, din cauza sau datorită (contează de ce parte a baricadei te afli când izbucnește) canalelor de social media. Toată lumea are o voce, toată lumea are o opinie, e mult mai complicat să ții lucrurile sub control. Și ceea ce părea o situație punctuală acum, poate deveni o criză o oră mai târziu.

Și a două coordonată este legată de timpul de răspuns: totul trebuie să se întâmple acum, nu are nimeni răbdare să aștepte câteva ore pentru a primi un răspuns - toți vrem acum, aici, așa. Sigur că această presiune este complet nerealistă, dar mulți oameni de PR cedează sub ea și preferă să trimită ceva, orice, chiar dacă este incomplet documentat sau argumentat. Situație care iarăși nu este apreciată, pentru că cine vrea să audă un răspuns trimis pe grabă? Un cerc vicios din care toți trebuie să ne străduim să ieșim.

Prima criză de comunicare

Nu-mi amintesc mare lucru, dincolo de sentimentul de panică și anxietate. Știam că am ceva de făcut, știam că trebuie să mă mișc rapid, dar habar nu aveam de unde trebuie să încep. Vestea bună este că nu te pune nimeni să coordonezi singur o criză de PR, fără să ai experiență (și dacă te pune, ceva nu este în regulă, fugi!). Și-atunci am stat pe lângă oamenii din jurul meu, care știau precis ce-i de făcut, i-am ascultat cum pun problema, cum analizează situația, cu cine vorbesc la telefon și-așa mai departe. Am trecut prin foarte multe crize de PR din umbră, până am simțit că pot, în sfârșit, prelua frâiele.

Ghid de supraviețuire

Există, da. Și, dincolo de ceea ce găsești în cărți, în teorie, mai există o regulă foarte importantă, pe care mulți o uită uneori: respiră adânc! Crizele vin cu foarte multă presiune asociată: internă – că vrei să faci o treabă excelentă, dar mai ales externă – de la stakeholderii interni și externi, care așteaptă cele mai bune soluții în cel mai bun timp posibil. Și multe erori se produc în timpul acestui proces de tip fast forward, pentru că oamenii nu-și iau 2 minute doar să respire și să se uite la lucruri cu puțină detașare, din perspectivele multiplelor publicuri care ar putea fi impactate de criză.

Așa da

Dacă nu ați văzut încă cum a transformat KFC UK o potențială criză într-o super oportunitate de PR, atunci musai de citit acest articol: KFC: A very fcking clever campaign.

Adaptarea la schimbările sociale recente

Este clar că suntem în epoca lui ”flexibil”, la care se tot adaugă și ”adaptabil”. Și foarte multe companii au învățat rapid că nu mai pot funcționa după o structură foarte rigidă, pentru că riscă să devină irelevante sau scoase complet din context, din punct de vedere comunicare. Prin urmare, social listening este acum pe buzele tuturor, tradus prin nevoia de a fi conectați în mod real la ceea ce oamenii discută, cum discută, cum se poziționează față de anumite hot topics de pe agenda publică, ce îi determină să acționeze într-o direcție sau alta.

Responsablitatea comunicării

Responsabilitatea asta fie o ai, fie nu o ai. Nu cred că schimbarea contextului social poate face minuni în rutina de comunicare a unei companii. Ceea ce cred, însă, este că tot mai mulți au devenit conștienți de necesitatea de a fi/părea empatici și au încercat să folosească asta în comunicare. Unora le-a ieșit excelent, altora mai puțin.

Ce declanșează crizele

Mă întorc la ceea ce-am mai spus în acest interviu: lipsa de răbdare a oamenilor. Presiunea constantă asupra brandurilor de a fi impecabile, mereu active, mereu prezente, mereu cu un răspuns pregătit în buzunar. Și-n timpul acestui proces, apar inevitabil erori.

Crizele de PR din 2022

Depinde la care dintre ele te referi. Că a fost o vară incendiară, vorba unor clasici în viață. :)

Dar am niște lucruri top of mind, pe care aș vrea să le punctez aici. Prima, și cea mai gravă, este neasumarea – toate cărțile de crisis management scriu cu litere de tipar, bold și underline, că este cea mai proastă strategie pe care o poți adopta - să bagi capul în nisip și să te aștepți că trece. Cu atât mai mult în era social media, când oamenii te găsesc oriunde ai fi – dacă nu răspunzi pe Facebook, sigur văd că ești online pe Instagram și tot așa. După o lungă perioadă de neasumare, orice asumare pare forțată și e greu înghițită, oricât de onest ai fi.

La extrema cealaltă, avem obsesia de a transforma orice criză într-o oportunitate, dându-i un twist. Sigur, uneori e o strategie excelentă și funcționează perfect. Dar trebuie să simți când. Pentru că, uneori, pur și simplu oamenii văd asta și mai rău se enervează.

Și, nu în ultimul rând, aș vrea să vorbesc și despre sindromul la crize de PR ne pricepem toți, exact ca în politică și fotbal. Indiferent de criză sau subiect, sunt oameni acolo – nu contează în ce domeniu activează -, care știu exact cum ar fi trebuit să se procedeze.

Există și o parte bună a unei crize?

Brandurile mature, care înțeleg ce este, de fapt, o criză de PR, cu siguranță ies mai înțelepte. Pentru că o criză nu se termină decât în momentul în care ai închis documentul de wrap-up și ai clar în față ce s-a întâmplat, cum ai acționat și care au fost consecințele în urma deciziilor și acțiunilor tale. Și ți-e mai limpede de acolo ce-a fost bine, ce-a funcționat și ce reglaje fine poți face în viitor, într-o situație similară.

O criză de PR nu-ți poate aduce un awareness de care să te bucuri decât dacă a fost extrem de bine gestionată, publicurile tale au apreciat efortul și duc mesajul mai departe, într-o notă pozitivă. Visul oricărui om de PR, de altfel.

Evitarea crizelor de comunicare

Nu cred că știu vreun business care n-ar putea fi predispus la o criză de PR la un moment dat.
Cel mai important și la îndemână lucru pe care îl putem face este să ne pregătim pentru ele. Să rulăm scenarii posibile (și chiar imposibile), să găsim anticipat soluții pentru ele, să pregătim oamenii din interiorul și exteriorul organizației să treacă prin astfel de momente în avans – să știe clar la ce se pot aștepta, care sunt mizele, pe cine se bazează în astfel de momente, care sunt persoanele care iau decizia finală etc. Pusă într-o situație dificilă, mintea noastră va căuta întotdeauna soluții mai întâi în zona familiară, va dori să se raporteze la ceea ce știe deja. Și dacă ai trecut printr-o simulare de criză (sau chiar mai multe), îți va fi mult mai ușor să te aduni și să acționezi corect, fără haos.

PR-ul autohton

Din păcate, bugetele de PR din România foarte rar sunt pregătite să acomodeze și manual de criză + simularea de criză. Care reprezintă, desigur, o investiție destul de consistentă, având în vedere că necesită implicarea directă a celor mai seniori profesioniști din domeniu și un timp îndelungat de lucru. Deci primul pas ar fi mutarea acestui capitol din buget de la ”nice to have” la ”must have”.

Nu vreau să cred că există lucruri cu care ne confruntăm doar noi și-n altă parte e iarba mai verde. Probabil că peste tot sunt persoane cărora le este teamă să reacționeze sau să ia o decizie, de exemplu, și atunci preferă tehnica struțului. Sau care aplică tehnica ștergerea comentariilor care nu sunt în linie cu așteptările interne. Sau care sunt puse în poziții cheie, fără experiență și fără un sprijin suplimentar real.

Recomandări

Poate niște cursuri pentru dezvoltarea competențelor de relaționare și comunicare interpersonală. Pentru că, până la urmă, în spatele oricărei crize de PR stau oamenii – indiferent că vorbim despre cei afectați sau despre cei care o gestionează.