Piața de digital evoluează constant și este extrem de permeabilă când vine vorba de influențe din alte domenii sau evoluții sociale, fie sub forma reglementărilor sau a schimbărilor de legislație, fie prin procese adaptative la context, la crize, amenințări, oportunități sau invenții noi.
Cosmin Năstasa, CEO-ul agenției de data-marketing Data Revolt Agency povestește despre câteva subiecte și aspecte actuale care nu trebuie să scape din vedere niciunui digital marketer, pentru a 2-a partea a lui 2022.
1. O nouă organizare a digital marketing-ului după dispariția 3rd party cookies
În context, una din întrebările tuturor, clienți sau marketeri, se referă la eficiență. În primul rând la eficiența advertising-ului online, adică impactul pe care îl are dacă se reduc/restrâng/schimbă opțiunile de targetare și afișare, în al doilea rând la ”eficiența măsurării eficienței”, adică posibilitatea marketer-ului de a ști și raporta către client impactul avut de advertisingul online.
Premisa e că odată cu schimbările date de dispariția modalității de colectare a datelor prin cookie-uri 3rd party vor apărea alte soluții care să acopere golul lăsat în targetarea online și măsurare. Întrebarea este cât de pregătit ești tu pentru scenariile de mai jos?
- Înțelegerea noii abordări din partea marilor jucători - de exemplu, cei de la Google pregătesc și evaluează sisteme precum TOPICS Api prin care browserul învață din comportamentul userului până la 300 de categorii de subiecte de interes. Nu știm cum va funcționa, însă, e crucial să știi cum se potrivește abordarea de mai sus în ansamblul strategiei tale de marketing digital;
- DMP (Data Management Platforms), CDPs (Customer Data Platforms) - toate aceste acronime reprezintă soluții de organizare a informațiilor despre user extrem de eficiente și utile. Daaar, momentan, ramân apanajul business-urilor cu putere financiară mare și nivel ridicat de maturitate digitală. Chiar și așa, proiecte de genul acesta au o durată mare de implementare și anticipează costuri interne ridicate.
- Investiția în privacy este de fapt o investiție în personalizare - dacă privești toată povestea ca pe o oportunitate și vrei să oferi o experiență îmbunătățită la schimb pentru datelor userului, e nevoie de un plan care implică ceva mai multe departamente, resurse (inclusiv development) și alte acronime (ID Graph).
- Metodologii proprii de măsurare (server side tracking) a impactului și rezultatelor, cu KPI specifici modelului de business. De notat suprapunerea cu migrarea către Google Analytics 4, care vine cu propria soluție pentru măsurare în noile condiții.
2. Măsurarea în digital
Un studiu McKinsey ne spune că 45% din CFO’s nu au alocat fonduri pentru propunerile de marketing pentru că nu a fost demonstrată o legătură clară intre investiție și valoarea adusă. Pentru a naviga într-o asemenea situație, unul din cele mai importante aspecte este persoana/rolul din interiorul companiei care-și asumă responsabilitatea unui astfel de demers, de la cap la coadă. Iar acest rol nu mai e doar unul “de bifat” în contextul schimbărilor care se petrec în piață, a complexității activității în sine și a nevoii de schimbare a organizației pe filosofia “data driven”.
Drept exemplu, una din cele mai mari schimbări planificată în piață este trecerea de la Universal Analytics catre GA4, de care aminteam și mai sus. O schimbare care afectează cea mai mare parte din piață, dacă ne uităm la gradul de adopție a Google Analytics în cele mai variate business-uri. În contextul afirmației de mai sus, diferența pe care GA4 o aduce e că acum platforma nu mai este la fel de accesibilă, fiind dedicată celor cu skilluri de data-science. Un nou model în măsurarea în digital - nu un update la versiunile anterioare - care vine la pachet cu întrebări legate de resursa umană implicată în proces și specializarea ei. Și nu e doar cazul celor care folosesc GA4.
3. Date și date
Filosofia “data driven” pe care plănuiesc să o adopte (sau chiar o adoptă deja) în zilele noastre companiile înseamnă, pragmatic vorbind, date puse în slujba deciziilor de marketing/ business și informații care să-ți ofere posibilitatea conturării de predicții.
Dacă ne uităm la categoriile de date, mulți dintre marketerii moderni se raportează doar la statistici externe companiei, studii generale - care conturează o imagine a evoluției pieței și uneori a comportamentului cumpărătorului. E un început bun, dar perspectiva rămâne una limitată dacă nu te uiți și în curtea ta, la potențialii clienți care-ți vizitează site-ul, aplicația sau interacționează cu ad-urile tale. E ca și cum ai spune că poți înțelege caracterul unui om doar din ce povestesc alții despre el.
Așa că, păstrând metafora de mai sus, în loc să te bazezi pe ce spun alții despre intențiile cumpărătorilor, cel mai sănătos ar fi să înțelegi tu ce-și dorește cumpărătorul din interacțiunea cu tine, din first party data, din ce poți masura chiar tu în interiorul companiei. Doar așa poți înțelege legătura dintre “useri”, acțiunile/ intențiile lor și valoarea adusă în business. Poate chiar și “emoțiile” lor - dacă ne uităm la viitor. Iar aici discutăm despre un alt univers de date, mai exact acele date care imping marketing-ul digital spre data marketing.
4. Automatizare
“Atunci când ai o înțelegere bazată pe date a nevoilor clienților e mai ușor să înțelegi ce produse să le oferi” - e o regula de bază și în marketingul digital. Dar rezolvarea ei nu elimină a doua mare problemă, cea legată de cum ajungi să implementezi oferta customizată, bazată pe date. Automatizarea e răspunsul, dar oricine e implicat într-un astfel de proces poate să-ți spună că e un drum lung de la intentie până la soluție.
În primul rând, automatizarea poate însemna, din punct de vedere al zonei din marketingul digital, automatizări ale platformei (e-commerce sau nu), automatizări în cumpărarea de media (fiecare platformă cu automatizarile ei), automatizare în organizare și raportare, design (creatives), feed-uri de produse și muulte altele. Mai mult, echipa de specialisti incepe sa depaseasca limitele traditionale de competenta ale marketingului digital, incluzand developeri, product manageri, project manageri si specialisti cu abilitati tehnice avansate, totul pe un parcurs care necesita timp si renuntarea la abordarea de tipul “proiect tactic”
5. Maturitatea digitală
Maturitatea digitală este un concept care descrie pe de o parte capacitatea unei organizații de a obține, analiza și folosi datele pe care le generează și pe de altă parte modul în care în interiorul organizației sunt dezvoltate roluri, skilluri și responsabilități care să securizeze capacitatea de a folosi date și informații.
Ceea ce nu este cuprins însă în definiția generală a maturității digitale este faptul că primii pași înspre maturitatea digitală vin cu o sumă de provocări care pot afecta rezultatele, în loc să le crească.
În mai multe cazuri decât se crede, companiile aflate în drum spre a deveni data-driven se confruntă cu ”efecte secundare” ale orientării spre digital - citirea eronată a datelor, focus neintenționat pe anumite bias-uri în dauna imaginii reale, lipsa know-how-ului necesar pentru conectarea aspectelor diferite determinate de date, lipsa strategiei pe termen mediu și lung ș.a.
Să zicem că un antreprenor se folosește de oportunitățile apărute în piață pentru a digitaliza un aspect al business-ului său. El dezvoltă cu ajutorul tool-urilor disponibile în piață un ecosistem de date și caută să beneficieze de insight-uri de pe urma lor. În acest punct al discuției, intervine nevoia de know-how care să-l ajute să urce o treaptă în plus pe scara maturității digitale, și să evite cea mai mare parte a riscurilor asociate.
În caz contrar, el se expune unei serii de data-fallacies și ”manifestări neplăcute” și ajunge să pericliteze business-ul din dorința de a îl împinge pe drumul spre digitalizare.
6. Investiția în perioadele de stagnare
Mai departe de previziuni, e clar că avem acum o presiune economică pe business-uri formată de o triada: inflatie, limitările cu lanțurile de aprovizionare și costurile forței de muncă. Dar ca în orice perioadă de stagnare/ regresie, există părți rele dar și oportunități.
- Vizibilitatea - dacă nu o vei menține, atunci cu sigurantă o va face un competitor care va observa “lipsa” ta de pe piață.
- Clientul - în aceasta perioadă se schimbă focusul de la volume de vânzări la “clientul care e dispus să plătească”. E despre diferențiere, inovație și modul în care este privită investiția.
- Ce nu ai făcut până acum - multe acțiuni/ idei care țineau de calitate păreau să nu conteze până acum în comparație cu valul creșterii vânzărilor. Acum e momentul să implementezi acele acțiuni care aduceau calitate.
- Cele menționate mai sus: măsurare, automatizare, strategie digitală
Cum așteptarea nu e o opțiune, se va pune întrebarea dacă managerii au apetit pentru accelerare în digital în perioada următoare.
_______________________
Cosmin Năstasa, CEO Data Revolt Agency
Agenția Data Revolt este o agenție de data marketing, specializată în interpretarea și folosirea datelor de business în campaniile de performance/ media, fondată în anul 2018. În prezent, agenția se bazează pe o echipă de peste 60 oameni, printre care specialiști seniori în e-commerce, Analytics, performance, SEO, programmatic, UX/ UI/ design, marketing Data Revolt a organizat evenimentul ReThink:Analytics, dedicat industriei de marketing digital și profesioniștilor din domeniu, cu scopul de a spori conștientizarea importanței folosirii datelor în contextul marketingului digital și nu numai.
