Piața asigurărilor este diversă, aglomerată, dominată de asigurările auto și de un paradox în atitudinea oamenilor vizavi de aceste servicii. Chiar dacă înțeleg necesitatea lor, mai ales după pandemie, o mare parte dintre români întârzie să își facă asigurare, din lipsa de informații. Promovarea în acest domeniu s-a păstrat neutră și serioasă, cu mesaje generale, și limite destul de strânse la nivel creativ. Generali Romania, unul dintre primii 10 asiguratori locali, a ales să își pună amprenta pe piață printr-o comunicare personală, transparentă, care adresează sincer nevoile și neliniștile oamenilor. Cu mesajul ”Generali este despre tine” și poziționarea #LifeTimePartner, compania a lansat, în 2020, #Reditude, prima campanie implementată la nivel global, în tot Grupul Generali.
Este pentru prima dată în istoria companiei când avem șansa de a construi o poziționare unitară și distinctivă de brand, care aduce în prim plan ceea ce noi, Generali, facem de peste 190 de ani în relația cu clienții noștri, respectiv îi așezăm în centrul tuturor acțiunilor noastre, spune Ana-Maria Pocora, Head of Marketing and CRM Generali Romania.
Grupul Generali a împlinit 190 de ani de la înființare la finalul anului trecut, activează în 50 de țări, are aproape 75.000 de angajați și 67 de milioane de clienți, este unul dintre liderii segmentului de asigurări la nivel mondial și cea mai mare companie de profil din Italia. În România, istoria companiei e la fel de lungă și interesantă. În 1835, Generali a deschis prima sucursală din România la Brăila și a revenit pe piața locală în 1993, după 45 de ani de când se retrăsese din tot blocul estic. În prezent, are peste 350 de angajați, aproximativ 1.000 de consultanți proprii și se află în top 3 cele mai de încredere companii locale de asigurări.
Campania #Reditude a vrut să unească toate aceste istorii, să prezinte echipa diversă Generali, formată din mii de consultanți și specialiști care sunt aproape de oameni, oricând au nevoie, prin toate canalele de comunicare și să demonstreze că e un partener pe viață. Campania s-a desfășurat în trei etape. La început s-a axat pe misiunea consultanților Generali, în a doua parte a fost dedicată brandului Generali și în ultima fază, care se va încheia la finalul acestui an, întărește poziționarea Generali ca Lifetime Partner. Cu spot video online, declinări în Social Media și implicarea mai multor influenceri din diverse domenii, #Reditude a vrut să ilustreze o stare de spirit bazată pe empatie, grijă și comunicare transparentă.
Ana-Maria Pocora, Head of Marketing and CRM Generali Romania, povestește în interviul de față care sunt provocările comunicării pe piața asigurărilor, cum a fost construită campania #Reditude și care e strategia de promovare Generali în România.
Contextul comunicării pe piața asigurărilor în 2022
Cel mai important efect al pandemiei în ceea ce privește piața de asigurări din România îl reprezintă digitalizarea accelerată, atât la nivel de servicii, cât și la nivel de comunicare.
Fie că ne referim la menținerea legăturii cu clienții prin intermediul diverselor instrumente online sau la soluții care să permită constatarea online a daunelor, activitățile în mediul digital au căpătat o importanță și un volum din ce în ce mai mare. Și acest trend va fi unul progresiv în următorii ani dacă luăm în calcul datele cercetărilor sociologice pe 2021, publicate deja, care spun că 18% dintre români au folosit mediul online pentru a accesa servicii de asigurări anul trecut, în timp ce pentru 63% acest mediu este important atunci când achiziționează sau gestionează o poliță de asigurare, care poate fi RCA sau de viață, călătorii, sănătate, accidente, locuințe și lista poate continua.
Evenimentele de anul trecut din segmentul RCA au influențat încrederea clienților în sistemul de asigurări, dar dacă ne raportăm la cifrele comunicate de ASF, numărul de reclamații este foarte mic pe toate celelalte produse.
Practic avem o piață cu o ofertă diversă, dar încă dominată de asigurările auto atât ca volume, cât si la nivel de percepție. Există o nevoie clară de informare corectă și ne bazăm pe progresele evidente la nivel de digitalizare care oferă noi oportunități de a construi punți de comunicare directă și de a ne informa în mod clar și riguros clienții.
Amprenta Generali: #LifeTimePartner
Pentru noi, Generali România, poziționarea #LifeTimePartner este mai relevantă acum decât niciodată.
Ne-am propus să fim alături de clienții noștri, cu empatie și grijă față de nevoile lor reale, în fiecare etapă a existenței unui produs de asigurare, de la informare, la achiziție și, mai ales, atunci când au nevoie de despăgubire.
Este felul nostru de a le arăta clienților că suntem umani, dinamici și atenți la tot ce face ca o asigurare să fie importantă pentru ei. Ne facem timp să-i cunoaștem, să le ascultăm poveștile, dorințele, le explicăm într-un limbaj simplu ce opțiuni le putem oferi, ce implică fiecare dintre ele și le oferim soluțiile potrivite nevoilor lor.
Suntem proactivi și găsim întotdeauna o soluție pentru a ajuta, pentru că urmărim să dezvoltăm o relație pe termen lung, cu fiecare dintre ei.
Povestea #Reditude
#Reditude s-a lansat la finalul anului 2020 și este prima campanie implementată la nivel global, în tot Grupul Generali. Este un proiect care spune povestea comunității Generali, celebrează unicitatea noastră și recunoaște puterea ambiției noastre de a deveni partener pe viață pentru clienții noștri.
Pornind de la insight-ul că, pe lângă calitatea exemplară a serviciilor, clienții Generali pun din ce în ce mai mult accent pe legătura emoțională pe care o au cu noi, povestea campaniei este construită în jurul sentimentelor de siguranță și apropiere, mai ales în contextul provocator din punct de vedere medical pe care îl reprezintă pandemia de COVID 19, când grija și empatia sunt esențiale.
Este pentru prima dată în istoria companiei când avem șansa de a construi o poziționare unitară și distinctivă de brand, care aduce în prim plan ceea ce noi, Generali, facem de peste 190 de ani în relația cu clienții, respectiv îi așezăm în centrul tuturor acțiunilor noastre.
Peste 155.000 de consultanți la nivel global, dintre care aproximativ 1000 doar în România, alături de colegii lor din „back – office” sunt pregătiți să arate ce înseamnă #Reditude comunităților unde își desfășoară activitatea.
Prin produsele si serviciile pe care le oferim inovăm, simplificăm, personalizăm, ne asumăm responsabilitatea și, mai presus de toate, oferim o experiență umană și atentă.
Astfel, sloganul campaniei, Generali este despre tine, reflectă în realitate orientarea echipei noastre către clienți și angajamentul pe termen lung pe care ni-l asumăm în relația cu ei.
Etapele campaniei
Comunicăm cu inima, sufletul și pulsul, pentru că roșul nu este doar culoarea noastră, este culoarea pasiunii și energiei pe care le investim în tot ceea ce facem. Iar modul ideal de a ne lansa campania a fost, desigur, împreună cu cei aproape 1000 de consultanți ai noștri.
Prima fază a campaniei, care s-a desfășurat în perioada noiembrie 2020 – martie 2021, a fost axată pe consultanții Generali România și pe rolul lor fundamental în accesul la informații specializate, iar spotul video distribuit si promovat online, ce a însoțit această etapă, i-a avut ca protagoniști pe membrii echipei Generali România - Andreea, Lavinia, Elena, Alex și Gabriel, consultanți Generali care demonstrează în fiecare zi energia și pasiunea #Reditude.
A două fază s-a desfășurat în două etape și a fost dedicată brand-ului Generali, vizând construirea comunității Generali România pe Instagram. Mai întâi, în martie - aprilie 2021, 15 influenceri au primit un PR box personalizat, construit în jurul personalității fiecăruia, pentru că ne-am propus să oferim o perspectivă cât mai „instagramabilă” a modului în care Generali România înțelege să fie un #LifeTimePartner pentru clienții săi.
De la scrisoare și modul de ambalare, deoarece au fost livrate în pungi de cadouri personalizate cu fotografii publicate de fiecare influencer pe conturile sale de social media, până la cadou, ales în funcție de imaginea fiecărui influencer, fiecare PR box a fost unic.
Scrisoarea a promovat campania, împreună cu hashtags #LifeTimePartner, #Reditude, #GeneraliAsigurari, #Rosuestedespretine, precum și contul de Instagram @generaliromania, iar cu 4 dintre ei am dezvoltat un program separat de postări și concursuri pe Instagram, în cadrul cărora am promovat mesajele de campanie “Generali este despre tine” și #Reditude.
În urma acestei campanii de Influencer Marketing, au fost publicate 128 de postări (Insta stories, Insta posts & give aways), care au generat în total aproximativ 100K de reacții (likes, comments etc) și au avut un reach de 1,1 mil. Totodată contul de Instagram Generali România a crescut de la 636 de followers, cât avea la începutul lunii martie 2021, la aproape 6.500 de followers până la finalul lunii aprilie, același an.
În a doua etapă, care s-a desfășurat în a două parte a anului 2021, am continuat colaborarea cu unul dintre influencerii incluși în programul din primăvară, colaborare care s-a concretizat într-o serie de 20 de postări (Insta stories, Insta posts & un give away), care au generat 80.2k reacții și 644.3k reach, în timp ce contul de Instagram @generaliromania a ajuns la finalul anului 2021 la o baza stabilă de peste 10.000 followers, poziționând Generali România ca fiind compania cu cea mai mare comunitate pe Instagram din grupul Generali. Generali România are cea mai mare comunitate din Instagram dintre toate companiile de asigurări din țara noastră, iar asta se datorează în mod special strategiei de content și acțiunilor pe care le-am făcut pe parcursul celor 3 ani de când am „deschis” această cale de comunicare cu clienții noștri.
Cum s-a văzut campania pe Instagram
În faza 3 a campaniei, care a debutat pe 1 iunie a.c. și se va încheia la finalul anului 2022, continuăm să întărim poziționarea Generali România ca fiind #LifeTimePartner și subliniem relevanța ei prin promovarea produselor și valorilor companiei.
În perioada 31 mai – 1 iunie, 8 influenceri aleși pentru calitatea lor de părinți de data aceasta, au primit un PR Box destinat copiilor lor. PR Box-ul a inclus un tort personalizat, ambalat într-o cutie transparentă, special produsă pentru a maximiza impactul vizual și a-l transforma într-un subiect „instagramabil”, cakepops, câte un cadou pentru fiecare copil, ales în funcție de vârsta și de preocupările fiecăruia dintre ei, precum și un buchet de flori și o scrisoare personalizată, adresate părintelui influencer.
Scrisoarea a promovat mesajul de campanie „Generali este despre tine” & hastags, precum și polița de asigurare MAJORAT, unul dintre produsele promovate în această fază a Campaniei.
În urma acestei acțiuni nouă influenceri au publicat 79 de postări (două reels și 77 stories) pe conturile lor de Instagram, care au generat 3.3k engagements și 544.6k reach, în timp ce contul de Instagram @generaliromania se apropie de 15K followers.
În plus, cu patru dintre ei am început, tot în luna iunie a.c. un program de postări și concursuri pe conturile lor de Instagram, care se va desfășura până în luna noiembrie și în cadrul căruia urmează să promovăm pe lângă mesajele de campanie, pe un calendar prestabilit, polițele de asigurări MAJORAT, PROTECT și TRAVEL.
Reacțiile generate, până acum, de prima campanie de Influencer Marketing Generali România sunt mai mult decât încurajatoare. Practic am pornit de la a le arăta membrilor comunității noastre, și nu numai, o imagine 100% autentică, desprinzându-ne de rigiditatea industriei care ne înconjoară. Într-un domeniu care nu lasă prea mult „spațiu de joacă”, noi am ales să comunicăm latura umană, deoarece clienții noștri sunt fix la fel ca și noi: oamenii care au nevoie de oameni și așa ne-am poziționat prin toate acțiunile pe care le-am făcut în Social Media.
Atitudinea românilor față de asigurări
În ceea ce privește percepția despre asigurări, Uniunea Națională a Societăților de Asigurare și Reasigurare din România (UNSAR) a avut o abordare foarte activă și a derulat multe cercetări de specialitate. Un avantaj aparte a fost că a reușit, fără a se sprijini pe notorietatea vreunui brand, să contureze o imagine relevantă și neutră.
Ce s-a observat în cea mai recentă cercetare a lor a fost că riscurile sunt prezente în mentalul colectiv – cele mai importante sunt incendiul, îmbolnăvirea și accidentele auto. Furturile sunt, de asemenea, considerate un risc semnificativ, la fel și dezastrele naturale. De altfel, peste jumătate dintre respondenți semnalaseră toate aceste riscuri ca fiind importante, iar aici apare rolul nostru, prin soluțiile personalizate pe care le avem, prin managementul riscului și prin consiliere.
Asistăm însă la un paradox pentru că, deși îngrijorarea există, puțin peste o treime afirmau că nu dețin nicio poliță de asigurare, motivând lipsa banilor sau a informării. Dar am făcut și un pariu cu noi înșine, în Generali, să îmbunătățim constant aceste percepții prin soluții simple, accesibile de oriunde și o calitate exemplară a serviciilor.
Cum s-a schimbat perspectiva
A existat o serie de factori determinanți pentru perspectiva despre asigurări, atât în sens pozitiv, cât și negativ. Primul a fost, categoric, pandemia Covid-19 care a accentuat nevoia de protecție în fața neprevăzutului, iar efectul a fost cât se poate de vizibil în cifrele pieței din ultimii ani - pe segmentele de viață și sănătate, de locuințe, de călătorie etc.
Al doilea cred că a fost catalizat de pandemie și anume accelerarea digitalizării serviciilor noastre. Era o tendința naturală, dar pandemia a sporit nevoia de interacțiune online. Pentru noi, a însemnat o oportunitate de a trece foarte rapid în online cele mai populare produse de retail – Casco, RCA, travel, locuințe și, mai recent, IMM. Același lucru s-a întâmplat și pe partea de daune, unde avem acum disponibilă video-constatarea pentru polițele auto și de locuințe, astfel încât dispunem de resursele pentru a încheia un ciclu complet de existență a poliței de asigurare exclusiv online.
Trebuie să vorbim deschis și despre imaginea asigurărilor în România, care e asimilată de multe ori, așa cum punctam mai devreme, cu polițele RCA. Din păcate, ecoul evenimentelor anului trecut din RCA au existat, dar, din fericire, au condus la o nevoie mai mare de informare și la mai multă prudență atunci când alegi cine îți protejează sănătatea, casa sau mașina.
În concluzie, aș spune că aceste elemente au dus la consumatori cu așteptări mai mari, la mai multă transparență și la o viteză de reacție mai mare din partea noastră.
#Reditude
#Reditude este o stare de spirit pe care toți aceia care sunt “sub aripa Leului” o îmbrățișează. Această nouă repoziționare de brand aduce în focus ceea ce noi, Generali, facem de 190 de ani în relația cu clienții noștri. Empatia, grija, comunicarea, produsele de asigurare și serviciile noastre sunt și au fost întotdeauna în acord cu așteptările clienților, iar feedback-ul pe care îl primim zilnic de la ei ne ajută să ne îmbunătățim acțiunile în raport cu aceștia și este întotdeauna binevenit. Începând din 2020 Generali România a implementat sistemul NPS (metric de măsurare a satisfacției clienților în punctele de interacțiune cu noi) și în doar doi ani am reușit să avem cele mai bune rezultate din toată regiunea ACEE (Austria & Central Eastern Europe) a Grupului Generali, ceea ce ne spune că suntem „on the right path.”
#Reditute este atitudinea și starea de spirit care definește echipa Generali România, este felul în care fiecare profesionist acționează în raport cu clienții Generali România, este atitudinea oamenilor din spatele companiei, care emană empatie și pasiune.
#Reditude înseamnă o echipă de aproximativ 1000 de consultanți dinamici, care nu acceptă lucrurile așa cum sunt. Sunt proactivi și găsesc întotdeauna o soluție pentru a-i ajuta pe clienții noștri.
