Săptămâna trecută a avut loc prima ediție a Premiilor Kantar pentru Eficacitate Creativă (Kantar Creative Effectiveness Awards) din România, în cadrul căreia s-au premiat cele mai bune reclame TV testate de Kantar în România.
În “concurs” au intrat toate reclamele TV pre-testate de Kantar pentru clienți în perioada 2020-2021 în România, în număr de aproape 150, indiferent de categoria din care fac parte. Și, deși clienții din anumite industrii spun frecvent că ei nu ar putea avea o reclamă de talia unui jucător global cu bugete mari de advertising sau că reclamele din categoria lor nu ar putea fi niciodată extrem de captivante– iată că în clasament avem o varietate de industrii: de la bere sau băuturi răcoritoare, la cosmetice, la chipsuri, aparate electrocasnice și chiar la lactate sau ulei.
Motivul pentru care stau toate la aceeași masă? Toate sunt jurizate de către consumatori și doar de ei, concurând în primul rând pentru atenția acestora. Apoi, toate încearcă să creeze un impact asupra mărcii. Nu în ultimul rând, toate au fost testate prin LinkTM, cea mai folosită abordare pentru pre-testare a reclamelor la nivel global – adică de evaluare a potentialului lor, în general înainte de a fi difuzate la TV.
Criteriile luate în calcul pentru clasament au fost contribuția reclamei la a face marca mai atractivă pentru consumatori în orizontul apropiat de timp și pe termen lung, adică un mix între probabilitatea de a impulsiona vânzările pe termen scurt și a contribui la creșterea brand equity.
Suficient, însă, despre context.
Pentru a vedea câștigătorii, dar și a înțelege care sunt caracteristicile reclamelor bune și tendințele curente în advertising, cea mai simplă cale este să vizionați webinarul Kantar on-demand.
Dacă preferați, însă, să citiți, iată câștigătorii:
În topul primilor 9 clasați se regăsesc spoturi foarte bune la branduri diverse, fiecare cu abordări diferite.
L’Oreal Casting Crème Gloss, Unisol, Fanta, Covalact, Birra Moretti si Chio Intense.
Avem aici:
- spoturi care creează o lume proprie pentru brand (Bun venit în...Unisolești!, Covalact);
- spoturi la care consistența în stil își pune o amprentă pozitivă (Hochland, L’Oreal);
- spoturi care fac din brand eroul poveștii și îl integrează foarte bine (Birra Moretti);
- reclame care își aduc foarte bine mesajul la viață (Kärcher, Chio Intense);
- reclame care ating foarte bine targetul propus printr-o infuzie de elemente din digital (L’Oreal, Fanta).
Și iată și primii clasați:
Locul 3 este ocupat de Hochland cu “O primavara delicioasa cu Hochland” , un spot care atinge foarge bine tema revederii cu cei dragi post-pandemie și, în plus, este ușor de asociat cu marca cu ajutorul elementelor folosite consecvent de aceasta.
Pe locul 2 regăsim un spot testat pentru Kärcher, cu un demo de produs foarte bun pentru aparatele de curățat cu aburi:
Și primul clasat: “Ascultă Ursul din tine” de la Ursus, un spot cu tensiune, umor și care pune brandul foarte bine în centrul poveștii.
LinkTM , soluția prin care au fost evaluate reclamele din clasamentul Kantar, este cea mai folosită abordare pentru pre-testarea reclamelor la nivel global. Este un instrument validat cu date de vânzări și brand equity și singurul de acest tip recunoscut independent de către Marketing Accountability Standards Board. Suita de metodologii LinkTM cuprinde mai multe variante, de la cea mai complexă – care oferă un diagnostic foarte bogat asupra reclamei- la variante agile, care oferă rezultate în câteva zile, disponibile prin intermediul platformei Kantar Marketplace.
Veți regăsi unele dintre aceste reclame și între câștigătorii Effie?
Posibil, dacă:
- Au făcut parte din campanii din 2021
- Au făcut parte din campanii cu o componentă locală puternică
- S-au înscris în competiție
- Au performat bine și pe celelalte criterii luate în calcul la Effie dincolo de creativitate și rezultate (adică prezentarea contextului și idee)
- Cazul a fost suficient de convigător prezentat și coerent pentru jurați
Nu ne rămâne decât să descoperim.
Cu siguranță, însă, avem o sursă bogată de inspirație privind execuțiile TV care funcționează bine pe piața locală și multe learning-uri despre ce anume le face să fie bune. Și, cum, în TV se investește în continuare cel mai mult, merită pe deplin să ne asigurăm că spoturile își ating potențialul.
