Cum găsești ideea aceea specială care să vorbească pe limba oamenilor din toată lumea, dar să nu fie în același timp un loc comun, prea des vizitat? Cum e să faci o campanie care să fie fi văzută de milioane de oameni din 87 de țări și să fie relavantă pentru fiecare din ei? Ca o tură într-un carusel al celor mai intense emoții. Fericire, încântare, descoperire, oboseală bună, surprize, mândrie, un mix cu de toate, o experiență totală. Irina Popp și Lia Bira, Group Creative Directors la McCann Bucharest, au câștigat cu ideea lor pitchul Fuzetea, la care au participat toate agențiile rețelei. Și apoi au lucrat alături de alte echipe internaționale, au creat și au realizat campania globală a brandului, demonstrând că adevărata creativitate nu are granițe, iar ideile mari vin și din țări mici.
Conceptul campaniei Made of Fusion chiar de aici pleacă, de la constrastele care ne fac unici și de la emoțiile universale care ne unesc. Fuziunea viselor care ne animă, a fricilor pe care le ascundem, a cicatricilor care ne definesc, a conexiunilor cu ceilalți.
"Frumusețea e că înveți să distilezi până ajungi la insighturile care sunt valabile pentru toată lumea, fară să pierzi intensitatea pe care ți-o dă un insight punctual. Am învățat să privim proiectele și cu lupa, și cu telescopul, și macro și micro, să avem și the bigger picture și the attention to detail. Și că realmente contează enorm să ai alături de tine o echipă care gândește ca tine și trage în aceeași direcție cu tine ca totul să iasă fix așa cum s-a propus", spun Irina și Lia.
A fost o campanie de amploare, produsă pe trei continente, realizată de echipele din București, New York, Buenos Aires, cu lead din România. Filmările “Made of Fusion” s-au desfășurat în Italia și Uruguay, cu o echipă de doi regizori și doi fotografi din Egipt, Olanda, Argentina și UK.
Nu este prima campanie internațională pentru Irina și Lia, care au experiență de work global cu Coca-Cola, Ikea, Julius Meinl sau Mastercard. Dar este primul proiect în care și-au lăsat cu adevărat amprenta pe un spot care va fi difuzat în 87 de țări. Povestim cu ele despre toată experiența campaniei globale Fuzetea ”Made of Fusion”, de la brief, idee și prezentare, trecând prin etapele complexe ale procesului de creație până la filmările din Italia și Uruguay în bărulețe pitorești și pe stânci deasupra oceanului.
Startul în echipa McCann
Irina: A fost așa cum e în fiecare zi aici: foarte mișto. Imediat ce ajungi în McCann simți că ai ajuns în The Place to Be. Oameni tari, proiecte tari și un “delusional optimism” care chiar face că orice barieră să cadă înaintea ta. Face ca lucrurile să se întâmple.
Aici se lucrează cu adevărat împreună: nu există orgolii de “aia e ideea mea și doar eu lucrez pe ea”. Fiecare chiar contribuie cu tot ce poate mai bine și asta se vede în rezultate. Și oamenii se învață unii pe alții.
Lia: Umblă vorba că la McCann e mult de muncă – nu știm ce să zicem – nouă ne place – și când îți place nu simți că e greu. Când chiar vrei să îți iasă ceva bine, lucrezi până aduci lucrul ăla la perfecțiune. Cel mai greu ni se pare că trebuie să “let go” unele oportunități pentru că nu ai timp să intri în TOATE!
Cred că am venit aici cu planul de a ne simți bine atunci când lucrăm și să arătăm că putem aduce o schimbare de perspectivă. Nu s-a schimbat planul ăsta pentru că cei din jurul nostru pare că au același plan: McCann e chiar o agenție de hijackers și aici nu se fac campanii doar așa, ca să o bifam și pe asta. Planul s-a mai schimbat în sensul că acum ni s-a făcut poftă de și mai multe campanii globale.
Contul FUZETEA
Lia: Pe Fuzetea am început să lucrăm într-o vară – atât de îndepărtat ne pare acum. Pe pitchul global de Fuzetea adică, pentru că înainte mai lucraserăm pe adaptări ale unor campanii regionale. Am început să lucrăm într-o vară și a durat câteva luni.
Sincer, inițial am gândit: Giz, dacă brieful care vine e pentru Fuzetea, nu vrem să ne bagăm. Pentru că nu voiam să lucrăm doar un sequel.
Surpriza numărul 1 a fost brieful în sine, pentru că rar vine un client să vrea să repozitioneze brandul în mintea oamenilor vorbind în primul rând despre oameni și abia apoi despre produs. Un client care te challenge-uiește pe pozitiv: e revelația asta destul de interesantă? E contrastul ăsta suficient de prezent?
Iar surpriza numărul 2 a fost echipa de la client – surpriză pe care o dorim tuturor pentru că atunci când echipa de la celalalt capăt al firului e chiar mișto – sunt oameni deștepți, flexibili, vizionari și mai sunt și haioși, lucrurile se leagă imediat și ideile cresc în loc să se facă mici, mici, până dispar de tot. La Fuzetea, e acum o echipă proaspăt formată – din toate colțurile lumii – cu experiență în cele mai tari proiecte - și fuzionează perfect – și ei între ei, și ei cu noi.
Irina: Brieful a trecut prin strategie mai întâi – pe strategie s-a lucrat integrat cu echipe de la McCann Global, MRM Spain, UM London și Momentum NY. S-au explorat diverse ways-in, s-a cristalizat poziționarea câștigătoare, apoi am început să lucrăm în creație. Au fost 3 echipe: New York, Buenos Aires și București. Fiecare a lucrat mai multe rute. Apoi am avut un tissue session cu echipa de la client – am selectat 1 direcție, cea în care credeam cel mai mult – s-a relucrat, s-a șlefuit. Noi, la București, am lucrat integrat cu echipa de digital de la MRM. Iar pentru prezentarea de pitch chiar a fost un efort de grup, toată lumea a contribuit – McCann, MRM, UM, Momentum, Kinesso, Craft – atât din Europa, cât și din North America. A fost o experiență destul de tare – chiar dacă înainte mai lucraserăm proiecte de hub, regionale, în care trebuiau coordonați oameni din mai multe țări și cu expertiză pe mai multe domenii - aici a fost totul dublu, pentru că era un pitch global. Cel mai greu a fost să avem calluri comune pentru că eram pe fusuri orare total diferite!
Prezentarea câștigătoare
Irina: Prezentarea a fost un succes – dar rețeta prezentărilor McCann e secretă :) Poți însă să o afli dacă vii să lucrezi cu noi.
Temeri înainte de prezentare? Nu am avut. În general nu prea ne temem – dacă suntem mândri de work, nu avem de ce să ne temem. Aaaa, ba, da! Ne-am temut groaznic că o să se blocheze prezentarea pentru că era uriașă și erau mulți oameni pe ea simultan, cu videos & stuff – tipic pentru prezentările online. Dar a mers bine până la urmă.
Procesul de creație "Made of Fusion"
Irina: De la “încă un ceai” la un brand fresh, cu o personalitate unică, la un brand cu un narativ propriu, de ne-împrumutat și ne-copiat, astăzi Fuzetea aduce revelația că tot ce e unic în lume – de la celebrități, la oamenii de rând, e de fapt mai mult decât un singur lucru: e un blend perfect între lucrurile bune, lucrurile rele și lucrurile surprinzătoare care ni se întâmplă. Fuziunea de contraste e ceea ce ne face unici.
Lia: Fuziunea viselor pe care le-am urmărit, a fricilor pe care le-am ascuns, a melodiilor pe care le-am iubit, a cicatricilor pe care le-am dobândit, a relațiilor pe care le-am avut – și supertari, dar și meah – fuziunea contrastelor din viața noastră e fix ce ne face pe noi, NOI. Și la fel e și gustul de Fuzetea: e unic tocmai datorită contrastului ceai – fructe – ierburi – și a efectelor contrastante pe care le au ingredientele astea asupra ta.
Din culisele execuției
Irina: Pentru a spune povestea fuziunii de contraste care stă la baza oricărui lucru unic, am fuzionat 3 continente. Filmările și photosession-urile pentru “Made of Fusion” s-au desfășurat în Italia și Uruguay, cu o echipă de doi regizori și 2 fotografi: din Egipt, Olanda, Argentina și UK. Au fost practic 2 echipe – fotograf & regizor – una focusată pe extrinsic campaign, pe poveste (Ali Ali & Ignacio Ricci) și cealaltă pe intrinsic campaign, pe ingrediente/produs (Jorrit Stollman & Jonathan Gregson).
Rareori ai ocazi să lucrezi cu “greii” pe care de obicei îi pui doar în capitolul “referințe”.
Lia: Pe intrinsic a fost foarte spectaculos pentru că pentru noi a fost prima oară când filmam macro-uri la nivelul asta. Am învățat supermulte de la Katie Giovanni – foodstylist care a lucrat mult pe Lurpak.
Pe extrinsic, a fost interesant pentru că am filmat cu cast și Caucasian și Asiatic. Și am cunoscut multe tipuri de oameni. Locațiile erau spectaculoase, de la cele mai pitorești bărulețe la cele mai breathtaking stănci deasupra oceanului.
Pe afterparty, cel mai bun drink a fost o Caipirinha pe plajă în Punta del Este! Sau poate a fost mai gustos pentru că venea după ce reușiserăm să tragem o serie de photos la răsărit, în ciuda nopții nedormite și în ciuda furtunii care a venit fix după.
Dacă aveți planuri de vacanță - local insight de acolo: shaorma is not a thing în Montevideo. Stick to asado și, evident, orice cu dulce de leche.
Work-ul pe campanii internaționale
Irina: În primul rând, no pressure. Everyone will see it. În al doilea rând, credem că acum ne putem deschide o Toolkitarie.
Da, trebuie să iei în calcul foarte multe country-specific watchouts, astfel încât campania ori ține cont de toate, ori pregătești variante peste variante. Frumusețea e că înveți să distilezi până ajungi la insighturile care sunt valabile pentru toată lumea, fară să pierzi intensitatea pe care ți-o dă un insight punctual.
Lia: E un sentiment tare când lucrezi la ceva care trebuie să se simtă și global și foarte personal în același timp. Și e tare că leaduiești de aici, de la București, dintr-un oraș mic într-o țară mică, echipe din întreaga lume. Aveam ceva experiență de pe Coke, Fanta, Sprite regional, dar e altă senzație când apoi îți vezi munca în 87 de țări! A fost fix invers decât la Coca-Cola festival bracelet, unde o idee s-a făcut aici și apoi o lume întreagă a preluat-o. Acum am avut șansa să o facem globală din prima.
Experiența pe campanii internaționale
Lia&Irina: Pentru Coca-Cola am lucrat atât Coke, cât și Fanta, Sprite și Schweppes la nivel regional. McCann a evoluat mult în timp: de la adaptări, la inovații, la work regional și acum la global. Fiecare etapă cu provocările ei. Anul trecut am mai câștigat un pitch global pe Lion Cereals și lucrăm și pe acest brand. Mai avem recente Maggi și Ikea cu care ne putem mândri. Iar pre-pandemice Julius Meinl, Beko, Mastercard.
Ce ați învățat
Lia&Irina: Nu ești niciodată suficient de mare. Și nici suficient de mic. Am învățat să privim proiectele și cu lupa, și cu telescopul, și macro și micro, să avem și the bigger picture și the attention to detail. Și că realmente contează enorm să ai alaturi de tine o echipă care gândește ca tine și trage în aceeași direcție cu tine ca totul să iasă fix așa cum s-a propus. Deși a fost un proces cu multe refaceri de pe o zi pe alta, cu multe aprobări și reaprobări, a meritat și am începe oricând un proiect nou de amploarea asta!
Echipa
Catalin Dobre - Chief Creative Officer, McCann Worldgroup Romania
Cristian Calinescu - Regional Business Director, McCann Worldgroup
Andreea Spilca - Regional Group Account Director, McCann Bucharest
Ana Filip - Regional Account Manager, McCann Bucharest
Miruna Atomei - Regional Account Director, McCann Bucharest
Olga Tudor - Production & Adaptation Services Director, McCann Bucharest
Eugen Preda - Art Director, McCann Bucharest
Andrei Paduraru - Copywriter, McCann Bucharest
Platon Alexandru - AV Producer, McCann Bucharest
Ioana Zamfir - Executive Creative Director, MRM Romania
Corina Ionita - Head of Art, MRM Romania
Laura Belc - Experience & Design Creative Director, MRM Romania
Ioana Enache - Social Media & Activations Creative Director, MRM Romania
Oana Grasu - Group Account Director, MRM Romania
Gabriela Albu - Account Manager, MRM Romania
