Presiunea consumatorilor are efecte din ce în ce mai mari asupra relațiilor de putere care se văd zilele acestea din perspective noi, crede Lucian Lumezeanu, care a fost pe rând ziarist, consultant, corporatist. Ultima dată a fost manager de Public Affairs & Public Relations pentru o multinațională din domeniul construcțiilor, unde a contribuit la legi, politici, strategii din zona de eficiență energetică și siguranță la incendiu. Din 2021 a ieșit din lumea corporatistă și e pe cont propriu. Își sfătuiește clienții, de la agenții la multinaționale, pe riscuri politice, strategii legislative, comunicare, știri false și oportunități din zona Green Deal. Lucian Lumezeanu este și în spatele proiectului ThisPropaganda. În rândurile de mai jos el analizează felul în care reacționează companiile față de Rusia și războiul din Ucraina.
Un actor important în teatrele de război
Un nou actor joacă pe scena internațională în războiul declanșat de invazia rusă asupra Ucrainei. Nu are rachete, nu are avioane, nu are ambasade. Dar e capabil să lovească cu o forță extraordinară. Acest actor are o singură armă. Boicotul. Și o singură armată. Consumatorii.
Sigur că presiunea publicului, mai ales a consumatorilor, a contat mereu, mai ales din anii ’90 încoace. Dar niciodată nu a contat atât de mult ca acum. Niciodată nu a produs efecte atât de rapide. Niciodată boicoturi atât de eficace nu au fost organizate atât de ușor, asupra unui număr de companii de acest nivel. Unele dintre ele au acceptat pierderi consistente retrăgându-se din Rusia, chiar și de 10% din cifra de afaceri. Altele refuză chiar să mai trimită sau primească mărfuri și servicii de acolo. Asta pentru a nu mai discuta despre cele care au fost sfătuite sau ‚‚sfătuite’’ de guvernele lor să plece de acolo.
Cele care nu fac asta sau iau măsuri mai mult cosmetice sunt rapid ținta unor presiuni imense și, de cele mai multe ori, trebuie să dea înapoi. Shell, Nestle, Renault sunt doar câteva dintre numele care au fost convinse în foarte puține zile că, deși luaseră decizia că vor continua să facă ‚‚business as usual’’ sau că e ‚‚just business’’ cu Rusia, trebuie să dea înapoi sau riscă o catastrofă de imagine.
Să nu uităm că a trecut abia ceva mai mult de o lună de la începutul invaziei. Pe măsură ce conflictul continuă – și chiar va continua un timp – va crește și presiunea asupra Rusiei. Și asupra companiilor care nu au nicio vină în afara celei că au vrut să facă afaceri într-o țară din afara lumii libere.
Suntem în era informației, iar tragediile umane de asemenea proporții nu pot rămâne fără răspuns. Nu mai pot. E adevărat, o tragedie umană petrecută în apropierea noastră ne impresionează mai mult decât una dintr-un colț al lumii cu care nu avem legături. Dar asta nu schimbă situația.
Am intrat într-o nouă eră a capitalismului etic, una în care am trecut din faza cu ‚‚dragi consumatori, respectăm valori, arătăm respect pentru minorități și materie primă obținută corect’’ în cea cu ‚‚dragi consumatori, renunțăm la 10% din afacerea globală ca să vă arătăm că nu susținem invadatorii’’.
Și suntem abia la început. Consumatorii și publicul larg vor realiza că au mai multă putere decât ar fi știut. Azi este un eveniment geopolitic extrem de important precum invadarea Ucrainei, mâine campaniile globale de boicot se pot concentra asupra unor companii pentru evenimente de o amploare mai mică.
Și nu toate campaniile vor fi unele pentru un scop nobil atât de clar și de ușor de înțeles precum oprirea măcelului din Ucraina. În epoca dezordinii informaționale, orice este posibil. Ba chiar trebuie să ne imaginăm și situații în care boicotul organizat degenerează în acțiuni mai agresive.
Cum te adaptezi? Cum te aperi?
Companiile globale se confruntă mereu cu diverse pericole, de la riscuri legislativ-politice la crize de imagine provocate de propriile erori până la dezastre naturale. Se confruntă și cu boicoturi.
Dar a spune că acesta este un simplu boicot, pur și simplu mai complex, e ca și cum ai spune că atât eu cât și Lionel Messi jucăm fotbal.
Nu e un simplu boicot. E o presiune de dimensiuni gigantice, căreia cu greu îi poți face față și care amenință viitorul unor companii întregi. Nimeni nu vrea să fie cea arătată cu degetul, oricât de nedrept ar fi, pentru că a proptit în felul său economia unui stat care a masacrează civili fără ezitare.
Iar aceste companii nu sunt pregătite să facă față așa cum trebuie acestei noi provocări în afara de a-și asuma pierderi usturătoare și să iasă dintr-o piață. Sau a rămâne și a-și asuma alte pierderi. E normal să nu fii pregătit. La urma urmei, foarte mulți nu s-a așteptat ca Rusia să atace Ucraina. Sau ca Rusia să fie masacrată economic de Occident pentru invadarea Ucrainei.
Ce faci pentru a nu mai fi prins descoperit în asemenea situații sau a reuși o ‚‚extragere’’ cât mai puțin dureroasă?
Nu există soluții simple în fața unor asemenea evenimente. Dar e clar că firmele importante vor trebui să-și crească semnificativ capabilitățile de a anticipa asemenea evenimente. Multe cred că le au în acest moment.
Mulți cred că se pot baza pe PR și ies din situația asta. PR-ul e bun și orice companie ar trebui să fie bine dotată la capitolul ăsta. Doar că atunci când trebuie să apelezi la PR e deja târziu. Și oamenii de relații publice sunt în general buni în meseria lor, doar că s-ar putea să nu cuprindă mereu dimensiunea politică și socială a unei asemenea promovări.
PA-ul este de asemenea o ‚‚armă’’ pe care trebuie să o folosești. Însă nu doar că filialele naționale ale firmelor subinvestesc în această zonă, dar noua realitate presupune și un nivel de anticipare și pregătire pe partea de riscuri politice pe care multe agenții de Public Affairs în sine nu-l pot livra într-un mod satisfăcător, chiar dacă altfel sunt solide pe partea de lobby.
E clar și că tot mediul de afaceri va trebui să devină mai adaptabil, să poate anticipa mai bine nu doar consecințele acțiunilor la nivelul afacerii globale, ci și efectele din fiecare țară în care companiile sunt prezente. Va trebui și să planifice ieșiri rapide din asemenea crize. Să ia acțiuni rapide care să țină seama de tragediile umane față de care nu mai poți rămâne indiferent și de noua forță a războinicilor-boicotanți. Să aibă planuri de rezervă pentru înlocuirea oamenilor și circuitelor comerciale pe care le vor fi pierdut. Să ia măsuri ÎN DIRECȚIA BUNĂ. Umană.
Nu va fi ușor. Trăim într-o nouă realitate, una în care nu doar că oamenii își pierd viețile lângă noi, dar și companiile sunt prinse la mijloc.
