[Comunicare ca la carte] Laura Nedelschi: Ce simți și ce gândești tu nu e universal valabil - și asta e cea mai grea lecție în domeniul nostru

Daca imi da cineva vreo diploma, mi-as dori sa deseneze pe ea o inima care face poc de mandrie. Incepem emotional, prin cuvintele Laurei Nedelschi, creative director independent. Interviul cu ea are un vibe anume, pentru ca face ca lucrurile sa para usoare – de la captatul atentiei unei sali de studenti, la stilul ei de predare. Si tot ea mai spune ca fara sa si traiesti, meseria asta nu are cum sa fie sustenabila, facand referire la calitatea noilor generatii de publicitari de a pune limite si de a nu rezona cu maratoane in agentii. Iar in fata lor, considera ca e important:

Sa ii mentin intr-o zona in care sa se intrebe constant “de ce”, dar cu inima. Sa inteleaga exercitiul empatiei. La capatul de receptie sunt oameni, inainte de a fi “consumatori". Sa isi puna ideile preconcepute deoparte si abia dupa aia sa treaca la treaba.

Continuam seria povestilor cu publicitari care predau si vorbim cu Laura despre strategiile ei de predare, schimbarile prin care trece industria si nevoile scolii de comunicare din Romania.

Ce inseamna pentru tine predatul

Partea asta cu predatul a fost mereu pentru mine un lucru firesc, de zi cu zi, cum e si normal in orice mestesug. Mai ales intr-unul aflat in permanenta schimbare, ca al nostru. Asa traiesc meseriile, pana la urma, din practica in umbra unuia mai experimentat.

In absenta unei educatii formale (si nu pare ca asta s-a schimbat prea mult in 20 de ani…) creatia publicitara e inca o meserie care se fura. Si nu m-am gandit ca “ar trebui” sa predau. M-am gandit mereu doar la cum e ok sa lucram (team wise), cu rezultate, dar mereu si cu placere.

Asa ca am vorbit pur si simplu cu oamenii mai juniori decat mine, ca sa isi dea seama ce au de facut, ce urmeaza sa se intample in proiect, la ce pot sa se astepte si cum pot sa reactioneze. Atat de simplu. Nu scoala. Viata.

Ce ti-ai propus sa aduci nou

Cand am predat ceva in mod formal, a fost vorba de Alternative School for Creative Thinking.

Am avut emotii, dar s-a dovedit mai degraba o discutie, decat un curs intr-un format clasic.

Mai tarziu, insa, la Scoala ADC, “predatul” a ajuns sa fie o poveste de anduranta, deci un efort sustinut si organizat. Nu am vrut niciodata sa ma duc in fata unor oameni care platesc o taxa din salariul, bursa lor sau banii cu care ii ajuta parintii sa stea in Bucuresti, si sa le pun pe ecran o prezentare cu cateva catch phrases plus niste linkuri de pe youtube - eventual de la spoturile mele.

Chiar n-am crezut nicio secunda ca sa predai un curs e despre tine, omul din fata lor. E mereu despre ei. Asa ca am luat toate notitele si exercitiile mele din discutiile cu juniori de-a lungul anilor si am cautat sa dau ceva structura. Stiu ca toata lumea scuipa-n san cand aude de teorie, insa repet, in absenta unei educatii formale pentru publicitate, mi se pare firesc sa setezi macar niste zone de is/isn’t inainte sa iti sufleci manecile si sa ii pui la treaba.

Altfel, e ca si cand ii tii dincolo de gard ca sa admire chestii de pe la festivaluri, fara sa inteleaga cum se fac macar ce vad ei toata ziua in calupul publicitar. Cred ca reusesti ca prof, nu cand ai o statuie/statueta undeva. Ci cand studentii tai devin fosti studenti si actuali profesionisti. Si profi, automat, chiar si informal.

Stilul tău de predare

E axat pe simplitate, notiuni de baza si cum le ancoram in viata reala. Pare ca e de la sine inteles, dar irl e destul de complicat sa pastrezi puritatea unui gen in explicatii, insa sa si arati cum poti sa-l faci sa traiasca in viata reala, in forme hibride - fara sa pierzi esenta.

Azi nu prea mai avem genuri “pure' in publicitate. Ma rog, asta daca ramanem in zona in care consideram ca digitalul e un gen si il separam de comunicarea de brand. Discutabil… Absolut totul merge seamless intre medii si are componenta digitala. Tot. Cum faci insa sa pui componenta asta la treaba cu delicatete, sa te uiti unde e cu adevarat utila si se aseaza natural in poveste.

Sper din tot sufletul ca am depasit faza isteriei de “uaaaau, digital” si “uaaau, big data” si ne apucam si sa folosim lucrurile astea, nu doar sa ne miram la ele. Mai mult, sper sa ne si apucam sa reglementam utilizarea datelor, pentru ca e foarte usor sa ne punem la treaba inainte sa ne punem si intrebari etice. Iar aici stam rau.

Provocări în misiunea de a-i învăța pe alții

Sa ii mentin intr-o zona in care sa se intrebe constant “de ce”, dar cu inima. Sa inteleaga exercitiul empatiei. La capatul de receptie sunt oameni, inainte de a fi “consumatori". Sa isi puna ideile preconcepute deoparte si abia dupa aia sa treaca la treaba. Nu, ce simti si ce gandesti tu nu e universal valabil - si cred ca asta e cea mai grea lectie in domeniul nostru.

Strategiile de predare

E important sa nu ramai in capcana exemplelor. Pana la ele, trebuie sa setezi niste reguli de joc. Apoi, de fiecare data cand pregatesc un curs caut sa setez clar si “ancorele” corecte in domeniile pe care le folosim in creatie publicitara. Pentru ca ce facem noi nu e un doar skill, e si un mix de domenii, de la economie, la psihologie, psihologie sociala, gramatica, etc.

Intr-un domeniu care e atat de complicat si plin de notiuni dintr-o tona de discipline, ajuta mult sa poti sa pui cateva repere pe langa care sa poti sa trasezi macar primele linii.

Cum captezi atentia

Nu e nevoie sa fac niciun efort. Ar fi inutil si poate chiar jignitor sa pornesc de la premisa asta. Pentru ca, din experienta mea, cine vine la cursurile noastre e deja atent. Nu ii obliga nimeni sa vina - din contra, oamenii sunt veniti la scoli de genul asta pentru ca vor.

Cursurile sunt seara, ca sa poata sa ajunga studentii, si angajatii, de peste tot. E clar ca vor sa fie acolo. Asa ca nu iau in calcul intentia de a face catch phrase-uri sau de a fi entertainer. Dinamismul vine de la sine, pentru ca exista comunicare, raspuns, e interes viu, oamenii nu sunt pasivi.

Un curs memorabil

La Scoala ADC cam toate cursurile sunt memorabile, pentru ca au un pic de senzatie de mini-event. E seara, e destul de multa energie in sala, predai studentilor dintr-un an intreg si, uneori, mai ai si alaturi de tine un partener de predare pentru o parte dintre cursuri.

Cum te văd studenții tăi

Hm. Complicata intrebarea. Nu stiu. Cred uneori ca le e greu sa ma puna intr-o “cutie”. Si asta nu e rau, cred ca doua dintre calitatile cele mai mari (legate intre ele) pe care ti le poti cultiva sunt sa fii adaptabil si mereu curios. Dar ce bine ca ii poti cauta sa-i intrebi, ca au ajuns destul de multi sa lucreze in agentii si chiar se descurca admirabil!

Eu ma limitez la a ma bucura de cate ori vad la ei campanii bune, ii vad multumiti si premiati. Cand ii vad activi, vad ca sunt growing professionals. Daca imi da cineva vreo diploma, mi-as dori sa deseneze pe ea o inima care face poc de mandrie.

Noile promotii de studenti

Mi se pare ca sunt mai lipsiti de inhibitii, se detasaza mai usor de niste “trebuie” inutile. Si un lucru pe care il admir mult - sunt mult mai capabili sa puna limite, sa isi seteze boundaries. Stiu ca pentru noi astia care stateam si cate 48 de ore legate prin agentie e un ghimpe in inima, insa trebuie sa fim constienti ca fara sa si traiesti, meseria asta nu are cum sa fie sustenabila.

Ce fel de studentă ai fost

Sper ca am fost perceputa ca mereu curioasa - si enervanta din cauza asta. Apreciez studentii care sunt in stare sa ma puna in incurcatura, cu intrebari pertinente. Imi place sa cred ca faceam si eu la fel cu profii mei.

De unde ai invatat publicitate

Mi-ar placea sa zic ca dintr-o scoala. Dar am invatat facand, e o meserie care “se fura” mult.

De asta mi se pare tare bine ca avem acum si o scoala pentru asta (Scoala ADC) si mi se pare si mai bine ca seniorii sa isi dea seama ca de la ei invata si ceilalti, chiar daca nu mereu intr-un proces activ si constient. Si doar asta e o responsabilitate care trebuie sa poata sa te scuture si sa te faca sa cut the bullshit, sa ramai conectat (si la vremuri, si la colegii mai tineri de pe langa tine).

Schimbări in industrie

Industria asta trece printr-o criza identitara majora. Nu aici la noi, ci in general. Nu cred ca a tinut pasul asa cum trebuie cu vremurile (cu niste exceptii izolate) si a fost prea naiva la a adopta trenduri si buzzword-uri goale. Si-a pierdut pe ici pe colo din mojo si din credibilitate, iar atunci cand e putina hrana din exterior si putina motivatie din interior, e clar ca sistemul e in alerta.

Crizele si reconfigurarile majore pentru industrii intregi, care s-au petrecut in ultimii ani au fost ca o serie de cutremure. Nu a cazut cladirea, dar e crapata peste tot. Acum depinde doar de noi: ne uitam ca avem numai red flags si becuri rosii pe dashboard, sau continuam sa le ignoram? Ramanem intr-un turn de fildes sau ne re-conectam la realitate, la mediul universitar, la parteneriate setate diferit, din start?

Ce mi se pare ca se intampla din ce in ce mai bine (ca sa nu raman doar pe evaluarea de “rele”) e un fel de descentralizare a inteligentei (nu doar creative sau strategice!), o dezvoltare mult mai rapida a pietei freelance calitativ.

Asta inseamna posibilitati infinite pentru orice agentie care stie sa se indrepte catre modele de lucru dinamice. Deci ocazia de a schimba modelul de business, mentalitatile, dinamica proiectelor (nu, nu ma refer la deadline-uri mai scurte, ci la chain-uri mai scurte de responsabilitati in stream-urile de lucru).

Nevoile scolii de comunicare

E nevoie de prezenta. Constanta. Atat. Avem nevoie sa existam mai intai, ca apoi sa putem sa ne definim in detaliu. Atat e de mare nevoia de o scoala…

Lectii din pandemie

Multe, dar cea mai mare lectie e deschiderea ochilor. Adica faptul ca lumea poate sa se uite la probleme etice in cu totul alt ritm decat a facut-o pana acum. Ca noi trebuie sa ne re-evaluam etica personala inainte sa putem sa ducem corect pe umeri proiecte. Ca educarea publicului general e necesara si ca publicitatea are inca un rol extrem de important in asta - chiar daca nu constientizam inca pe deplin.

Ca am face bine sa ne bagam mintile in cap si sa ne uitam cu realism la impactul pe care il aducem in lume, chiar daca primele analize or sa fie ingrozitor de dezamagitoare. Mi-ar placea ca studentii sa treaca peste criza asta intelegand mult mai profund decat generatiile noastre ce e cu adevarat “gold”.