Orice profesionist are “defectele” lui profesionale, iar în cazul meu acesta este că îmi place să mă uit la crizele de imagine ale companiilor la nivel global și să mă gândesc la ce aș fi făcut eu în situația respectivă. Primul lucru pe care îl observi când te uiți la o criză și mai ales la aftermath-ul unei crize este faptul că opiniile sunt diverse, viziunile diferite și așteptările de toate felurile. Este ușor când te uiți de afară, însă înăuntru lucrurile sunt mult mai complicate.
Prin urmare o să mă abțin să comentez prea mult pe seama crizei Facebook, dar e clar că dacă nu comunici într-o criză acel gol de comunicare este umplut de toți ceilalți care vor să vorbească și s-ar putea să nu îți placă ce spun ei despre tine. Atitudinea Facebook sau mai bine zis lipsa unei atitudini în fața acestei crize în care “Big Tech is facing Big Tobacco's moment of reckoning”, cum spun politicienii americani, nu este ceea ce mă așteptam să văd din partea acestei companii. Să îți permiți luxul de a nu comunica într-o astfel de criză globală spune ceva despre tine, spune ca nu îți pasă… Și atunci de ce să ne pese nouă?
WhatsApp, Facebook, Messenger și Instagram au în medie 2,7 miliarde de utilizatori zilnic. Îmi vine greu să cred că, în fața unei crize cu impact atât de mare, o companie de mărimea Facebook nu are un plan de criză și transmite doar un mesaj clasic, ca și cum a picat curentul într-o clădire de birouri în care jumătate de angajați lucrează de acasă:
„Suntem conștienți că unii oameni au probleme în a accesa aplicațiile și produsele noastre. Lucrăm la remedierea lucrurilor cât de rapid posibil și ne cerem scuze pentru inconveniență”.
Și atunci îmi pun întrebarea: Este oare această lipsă de comunicare o strategie? De ce? La ce bun?
Prea multe necunoscute și prin urmare vă propun să ne uităm la trei aspecte ale poveștii Facebook din această săptămână și să luăm informațiile utile pentru noi și companiile pentru care lucrăm, pentru că nu există “nu mi se întâmplă mie”, mai ales în ziua de azi:
1. A fost sau nu un atac cibernetic? O încercare de spargere de conturi? O problemă de rețea?
Nu știm sau mai exact nu îi mai credem de fapt pe cei de la Facebook, indiferent ce ne spun. Și cam aici ajunge orice companie care crede ca o criză trece dacă bagi capul în pământ și nu spui nimic.
Problemele cibernetice, atacuri, frauda sau chiar dacă pică curentul, toate acestea și multe altele trebuie evidențiate pe harta riscurilor și oamenii cheie din companie trebuie să știe cum să gestioneze aceste crize.
Peste 77% dintre companii la nivel global nu au un plan de răspuns în cazul unui atac cibernetic. Una este să ai toate instrumentele in place pentru a face față din punct de vedere business continuity și alta este să ai un plan de comunicare în vederea gestionarii crizei și a salvării reputației. O reputație proastă înseamnă business mai puțin. În plus, o astfel de criză din domeniul cibernetic înseamnă mulți bani pierduți. În 2020 costul mediu al unei breșe de securitate cibernetică a fost de aproape 4 milioane de dolari. Și să nu uităm, săptămâna asta Facebook a pierdut 7 miliarde de dolari, acțiunile Facebook au scăzut cu 5.5% și Wall Street și alte burse din toata lumea au intrat pe roșu.
Când te confrunți cu o criză cibernetică sunt câteva greșeli de evitat și cumva le-am regăsit, din păcate, în atitudinea Facebook: un owner care pare pierdut și depășit de situație, care spune prea puțin prea târziu și care minimalizează impactul. Cum îmi place mie să spun în training-uri: ai o criză dacă publicul tău spune că ai o criză, indiferent de ce crezi tu sau de cum se văd lucrurile din biroul tău.
2. Săptămâna aceasta Facebook a trebuit să facă față nu unei crize, ci la două.
O fostă angajată a companiei i-a “pârât”, “a dat din casă”, cum se zice în termeni colocviali. Nici la această criză Facebook nu a avut prea multe de spus. Parcă ne sfidează pe toți și ne transmite subliminal ”oricum sunteți dependenți de noi”.
În acest caz companiile din România trebuie să știe că Directiva UE privind avertizorii de integritate intră în vigoare de la 17 decembrie 2021, dată la care statele membre UE trebuie să transpună în propriile legislații Directiva privind protejarea avertizorilor de integritate. Din acel moment cerințele devin obligatorii și pentru companiile cu peste 250 de angajați.
Cu cât înțeleg mai repede companiile că trebuie să devină transparente și să ofere posibilitatea angajaților să “spele rufele în familie”, adică să le ofere angajaților canalele de comunicare interne de a transmite anumite nereguli sau posibile nereguli, cu atât reputația lor o să fie protejată. Din nou, omul de PR poate să ajute cu dezvoltarea și comunicarea canalelor, comunicarea și înțelegerea directivei și, dacă oamenii vin și se plâng în intern, e mai ok decât să vorbească în fața unor autorități publice sau în spațiul public.
În timpul unei crize, comunicarea internă este importantă, dar din simulările pe care le organizăm realizăm cât de des aceasta este omisă. Când sistemele au căzut în extern se pare ca si canalele de comunicare interne Facebook nu erau funcționale.
Am văzut mesajul lui Mark Zuckerberg către angajați, dar nu știu ce să spun despre el... Poate funcționează pentru un grup de angajați care crede cu tărie în șeful cel mare și că ceea ce fac ei la job este spre binele planetei. De fiecare dată când o să mai apăs butonul de report la Facebook o să mă gândesc la acest statement....
Este mega simplu să raportezi o neregulă, nu? NU!
3. Simulările de criză sunt și ele importante pentru a căli echipele interne.
Asigurați-vă că aveți purtători de mesaj bine pregătiți, trăinuiți să facă față presei în astfel de situații și gata să livreze mesajele clar.
Din păcate, când vine vorba despre crize în cazul companiilor și brandurilor, nu mai vorbim despre „dacă”, ci vorbim despre „când”. Brandurile trebuie să fie pregătite pentru orice situație, echipele de intervenție trebuie să știe cum să reacționeze și când, astfel încât reputația companiei să nu aibă de suferit. Din păcate văd că multe companii reacționează mai degrabă când apare starea de urgență și nu iau măsuri de prevenție înainte de furtună.
Un plan de comunicare pregătit din timp, cu detalii pe zona de comunicare internă și externă, mesaje cheie puternice și purtători de cuvânt trecuți prin training media, care să livreze acele mesaje potrivite, poate să facă diferența dintre un minus mare și unul mai mic atunci când business-ul trage linie.
---
Ana-Maria Diceanu este Managing Director Brain 4 Strategy si Presedintele Global Women in PR Romania.
Are o experienta de 19 ani in domeniul comunicarii si relatiilor publice. Este expert în comunicarea de criză și, de-a lungul carierei, a lucrat pentru companii din industrii precum asigurări și bănci, farma, FMCG și retail, oil&gas.
