Dacă nu ați apucat deja, vă îndemnam să răsfoiți studiul Global RepTrak realizat de The RepTrak Company și care prezintă primele 100 companii cu cea mai bună reputație în lume. În 2020, topul este condus de Lego, Rolex și Ferrari. Dincolo de top în sine, studiul prezintă câteva tendințe relevante și insight-uri foarte practice privind evoluția acestui indice subiectiv, dar măsurabil.
"Per ansamblu, 2020 a dus la o creștere a scorului reputațional de la 73,1 la 74,9 si reprezintă un record în istoria RepTrak. Cu alte cuvinte, dacă v-ați păstrat același scor ca anul trecut, de fapt ați scăzut. Ba mai mult, diferența între primul clasat (Lego) și ultimul clasat în Top 100 (Airbus) este cea mai mică diferență înregistrată până acum. Cu alte cuvinte, ce era un scor bun anul trecut, este un scor mediocru anul acesta. Așteptările stakeholderilor au crescut și așteaptă de la companii răspunsuri imediate și poziții clare. Iar presiunea pe oamenii de comunicare nu este deloc neglijabilă. Vor trebui sa danseze între aceste așteptări, cât de repede poate compania să decidă, dar și cum se face comunicarea. Și cu atât mai mult în vremurile astea și cele care vor urma, nu e suficient să comunici o dată. Sau de două ori. Publicul tău se informează din diverse surse și se confruntă cu information overload. Dacă vrei să te faci auzit sau văzut, trebuie să fii constant și relevant. Apoi măsoară și continuă să comunici, adaptând informația," spune Silvia Jalea.
Din lista de dimensiuni care construiesc o reputație sănătoasă, sunt doua care au prins mai multă greutate și, din fericire, nu pot fi scurtcircuitate.
“Ori le faci și le faci bine, ori nu și se vede, ” spune Silvia.
Ea le detalieză, păstrând în prim plan mențiunile din studiul RepTrak:
"Prima dimensiune, Workplace și comunicarea internă, vorbește despre importanța comunicării interne cu fiecare ocazie. Employer branding nu funcționează decât dacă angajații îți sunt ambasadori și nu pot fi ambasadori dacă nu sunt conectați la realitatea vieții de business în companie: să cunoască produsele companiei, rezultatele și planurile, să fie implicați în decizii, să înțeleagă rolul lor și să aibă autonomie. Iar asta implică enorm de multă muncă, hotărâre și încredere atât din partea echipei de comunicare, cât și a managementului și angajaților. Se face în timp și de aceea e durabilă. Și autentică. Iar pandemia a testat cât de responsabile sunt companiile cu angajații lor și cât de în siguranță se simt angajații.
Apoi, ține minte trei cuvinte: Environmental, Social & Governance (ESG). Și uită trei: CSR. În ultimele 3 luni probabil am auzit sau citit despre ESG o dată la 2-3 zile. Și nu pot decât să mă bucur, mai ales că marile companii se întrec să implementeze un model complet. ESG este probabil și dimensiunea cea mai complexă în măsurarea reputației pentru că se măsoară fiecare indicator dintre cei trei și se face o medie. Oamenii de comunicare se uită și la ce influențează „the benefit of the doubt” atunci când se confruntă cu o criză, iar ESG este pe primul loc. Locul trei e workplace Și pentru curioși, locul doi este Leadership."
ESG sunt într-adevăr 3 litere de care o să se lovească toți experții în comunicare și PR în următorii ani. Analizând RepTrak 2020 si Corina Vasile se oprește asupra acestei terminologii și importanța pe care o joacă în construirea reputației unui brand.
"Rezultatele RepTrak 2021 vin cu breaking news-ul: ESG e foarte important pentru reputatia companiilor, indiferent de domeniu si de strategia de afaceri, e aici si aici ramane in urmatorii ani, și cine vrea să vândă produse către GenZ și Millenials ar fi bine să aibă un narativ bun și acțiuni clare și coerente în această direcție – și să crească intensitatea și relevanța comunicării pe aceste teme. Când vine vorba despre factorii care ii fac pe respondenți să le acorde companiilor beneficiul îndoielii (într-o criză, de exemplu), ESG este primul în top, urmat de leadership și mediul de muncă. Tot primul este și în topul factorilor determinanți pentru încredere (urmat de brand și produs). Surpriza cea mai mare este că și la factorii care determină decizia de cumpărare, ESG a intrat în top 3 (după produs și brand), iar la “recomandare” se clasează al doilea (între brand și produs).
După care încep nuanțele și segmentările: deși multe companii (cu siguranță cele care au intrat în top 100 mondial din punctul de vedere al reputației) au programe solide, pe termen lung, pentru “E” de la environment, scorurile campionilor nu sunt cele mai mari la acest capitol, interpretarea celor de la RepTrak fiind ca, în special consumatorii tineri din GenZ vor sa vadă și acțiuni foarte concrete și rezultate pe termen scurt - o indicație bună pentru cei care fac strategia de comunicare a companiei.
În privința lui “S” de la social, scorurile sunt în general mai sus, ceea ce înseamnă că eforturile de comunicare ale companiilor au fost mai intense și mai coerente pe de o parte privind impactul pozitiv în societate, cât și despre ce oferă angajaților ca mediu de muncă și dezvoltare personală. Aici competiția e mare și nu e ușor sa te auzi.
Ceva interesant și pentru “G” de la governance vine din topul factorilor determinanți pentru reputație în diverse industrii: deși în majoritatea industriilor “produsele și serviciile” au ponderea cea mai mare în scorul de reputație, pentru industriile financiara si de media, “governance” scorează primul. Iar governance înseamnă comportament etic, transparența și corectitudine."
2020 Global RepTrak Highlights
- Dintre cele 100 de companii, 33 și-au îmbunătățit reputația față de 2019 și doar 11 au înregistrat un declin
- LEGO Group și The Walt Disney Company sunt singurele doua companii care sunt în top 10 încă de la prima ediție a Global RepTrak din 2011
- Ferrari și Levi Strauss & Co. sunt pentru prima oara în top 10, datorită conexiunii emoționale pe care au reușit să o realizeze cu consumatorii de-a lungul anilor
- Companiile farmaceutice, de transport, serviciile financiare și industria de energie au cele mai mari provocări când vine vorba despre reputație, dar au reușit să îți crească scorul de la an la an.
